厦工蔡奎全：代理商代理多个品牌是否可取？

中国工程机械代理商制度发展到今天，出现了类似一个代理商代理多家品牌的现象。但我个人认为，现阶段中国的大部分代理商，同时代理一种产品的多家品牌是不可取的。因为这样的代理模式会使代理商的核心竞争力下降、售后服务不到位、客户信赖感减少或消失。而且代理商和厂家之间的相互依存感、代理商对厂家的忠诚度以及厂家对代理商的各种支持不但不会增加，反而会减少。

因此我的观点是：原则上一个代理商只能代理一个厂家品牌。

然而，代理商的代理区域因代理商综合能力、厂家政策导向而有所不同，有些区域划分大，有些小一些，在实际运营中也会出现代理商代理其他厂家品牌的现象，这主要由以下两种原因造成：

第一、目前代理的厂家产品系列不足，为了满足客户需求，代理商追加代理其他厂家品牌。例如，某个代理商只代理中大型挖掘机，但为了满足客户需求，就需要再找到专门做小型挖掘机的厂家。从代理商的立场来看，这样能更好地适应客户需求。而此时，代理商所代理的厂家之间是互补关系，不产生矛盾和竞争，还可以提高厂家们的销量，产生协同效应。

第二、代理商需要走产品的多样化路线。比如某个代理商，在挖掘机产品机型上足以对应客户的各种需求，但没有装载机等其他产品。为了补足这一空缺，代理商需要联系其他厂家。像卡特彼勒那样的国际工程机械巨头，因为其产品线相对完整，因此卡特彼勒的代理商只需代理这一个厂家就可以满足业务发展需求。但是，对于某个品牌厂家的代理商而言，如果厂家只生产挖掘机，为了扩大业务发展需求，代理商就需要同时代理其他产品品牌。

而我们应该看到的是，代理多家品牌会给代理商的经营带来风险。首先，对于代理商而言，投资和管理的效益产出至关重要，而客户又很看重服务，如果想把所有代理的产品都做好售后服务，就需要投入很多人力和管理。其次，客户会比较不同品牌产品的知名度和品质，如果其代理的品牌之间有较大差距，不仅难以产生协同效应，而且还会给好的品牌带来不利影响。

对厂家而言，开发、生产出市场需求的所有类型的产品是不可能的。因此，为了满足代理商的需求及客户的多样化需求，需要各厂家协力互补。也就是说，在客户的立场上，在购买多种产品的时候，与其去多个代理商那里采购，不如在一个代理商那里采购更能节约购买和运营成本。所以，为了满足这种需要一站式服务的客户，厂家也会寻求与生产其他产品的同行合作，或以OEM、ODM入股的方式，或通过并购等方式来构建多样化的产品线。

从厂家和代理商的关系上看，厂家评估一个代理商没有达到要求就替换的政策并不一定不对，但厂家应该更多的自我反省：是否给予代理商足够多的支持，是否给予代理商足够的时间让其成长？此外，还要综合考虑如果撤掉现在的代理商能否找到新的、更好的代理商；是否真的是代理商的问题；如果不用代理商而改用直销模式，所投入的人力、物力、财力及带来的风险又有多少等等。

分析现今中国代理商同厂家之间的不稳定、无纪律的原因，其中一项重要原因是厂家并没有正确意识到代理商的作用，代理商本身也没有认清自我。目前，中国大部分代理商成立时间尚短，在市场的爆发式增长中并没有做好迎接困难的准备，管理上和售后服务上并没有提高，也没有充分分析自身能力，觉得代理行业是无门槛的行业，就盲目的一头扎了进去。

换句话说，厂家和代理商都没有充分认清自己的定位，在市场爆发式增长下，没有及时展开应对措施。

但是，在面对从去年开始的行业不景气，那些资本能力不足、并没有及时定位好的代理商们已经陆续被淘汰，将来也会有更多的代理商被市场整合。在优胜劣汰的自然法则下，那些大型化、正规化的代理商才能留下来。届时，兼具西方发达国家先进经验和中国特色的现代代理商制度将会在中国工程机械行业形成并最终确立。

责任编辑：Alley