工程机械营销对决：高手过招“巧”者胜

在行业市场不尽如人意的当下，后市场已经成为了企业开拓发展的第一战场，而技术、产品成为了企业深化内涵的第二战场，那么，再向深层次延伸，营销革新以及品牌塑造就成为了企业可持续运作的又一战场。

营销是企业对接市场最有效的途径之一，在市场表现并不出色的当下，对于营销战略的深耕势必能为未来在市场转好时企业的加速腾飞积蓄力量。同时，也能够为未来企业在营销领域的持续开拓提供新的思路。

系列活动牵动用户心

2012年，市场形势并没有如预期的那样逐步复苏，甚至市场收紧也丝毫没有好转。面对渐趋紧张的市场气氛，企业不得不进一步加大营销力度。在基本的促销和推广方式的基础上，能够获得较长时间、较大效应的系列活动成为了企业追捧的热点。

2012年2月18日，以“龙象共舞”为主题的三一重工品牌体验日活动在江苏南京启动，7月3日该活动于江西站顺利落下帷幕。本届巡展，历时4个多月，共进行30站，累计超过2.2万名客户到场参加，超过20万人参与线上活动。在新疆站更是取得了单场销售7亿元的骄人成绩。在巡展活动中，三一重工通过对产品和服务的宣传直接对话用户，并且采用线上和线下活动相结合的模式触动用户的心，为三一重工“笼络”市场提供着推动力。

2012年3月4日，宇通重工矿用车“春雷计划”中国行活动第一站在内蒙古鄂尔多斯开场，3－5月期间，该活动在内蒙古、青海、宁夏、山西和陕西等地相继展开。该活动以“携手 信赖 共赢”为主题，通过介绍产品性能提升、核心技术改进等情况，建立和拉近宇通重工与用户的关系，为宇通重工打牢市场基础增添力量。

记者点评

从市场效应来看，系列活动能够最直接、最根本的接触到用户，为用户提供最实在的信息，从而博得用户的信赖。更为重要的是，系列活动将在时间上对用户产生“轰炸”效应，每当活动或企业效应逐渐在用户记忆中淡忘时，新一轮活动就即将开始，这就为用户对企业的持续认知提供了条件。

但是，从企业角度看，巡展活动规模较大、周期较长，人力、物力耗费较大。同时，由于受到地域的约束和用户疲劳期的存在，巡展活动也存在效应逐步缩减的风险。所以，比较适合各方面实力较强的龙头企业。

比赛激起用户激情

如果说系列活动耗费较多，牵扯企业精力较大，那么，通过比赛的形式就更能够激起用户兴趣，提高用户参与度。

继2011年， 中国工程机械工业协会与沃尔沃建筑设备共同举办的“ 掘战达人” 沃尔沃杯首届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛取得了良好的效果后， 为进一步提升行业整体节油驾驶理念和操作技能，让更多挖掘机操作手参与其中， 2 0 1 2年5月1 5日，第二届挑战赛在北京启动。“ 掘战达人” 活动的举办体现了沃尔沃建筑设备在研发高效节能产品的同时，也愈加关注产品的使用环节，是其在履行自身商业使命的同时，努力践行对社会环境承诺的表现。通过大赛可以为操作手们搭建更加广阔的个人职业发展空间和平台，也可以将环保的意识延伸至行业基层，为整个工程机械环保事业出一份力。

2012年3月，第二届壳牌 “寻找最劲霸卡车司机”活动拉开序幕。历时5个月，足迹遍布全国400多个城市，组织近500场路演活动，全程共有近50000名卡车司机亲身参与，开展规模与参与人群都远超2011年。作为本年度欧洲卡车锦标赛的冠名赞助商，壳牌将为从珠海比赛中最终胜出的10位“最劲霸卡车司机”提供亲赴法国勒芒的机会，为中国卡车司机搭建一个学习的平台。

此外， 壳牌还邀请了专业医师到路演活动现场为司机解答健康疑问， 将“ 关爱” 这一服务理念落实到细微之处。通过此次活动， 壳牌不仅给卡车司机传递着专业知识，同时， 更给予了他们无微不至的关怀， 用户的信赖与忠诚也将由此延续下去。

记者点评

其实， 从根本上来讲，通过比赛的形式进行企业营销与巡展营销有异曲同工之处，都是通过长时间、多地域的宣传， 加深用户对企业及产品的了解与认可。但不同之处在于，相对于巡展来说，比赛的重心在于“赛”，所以，用户除了当观众以外，还有更多亲身参与的机会，以激起用户更大的参与激情与动力。但也正因为必须要通过比赛活动才能进行下去，但是比赛的人数又很有限，涉及的用户就会受到限制，与巡展相比宣传效应或许会受到影响。

电子商务拴住80、90后用户

只要你轻点鼠标，便可货比三家、轻松购物——电子商务网站的快速兴起为人们进行网络“淘宝”提供了便利。那么，网购的方式是不是也能广泛应用到工程机械行业的市场营销中呢？

随着工程机械行业的快速发展，如何建立以互联网为基础，以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的新型互动式、人性化的深度营销，与行业发展速度相协调，就成为行业企业需要考虑的问题。电子商务具有的便捷性、安全性、协调性以及高集成性等特征，使其成为进行深度营销的一种绝佳方式。

相比于工程机械整机的物流运输及采购额度较大等问题，价格适中、便于运输的配套件采用电子商务的营销模式则更具可行性。目前，业内多家企业已经开始尝试使用电子商务平台，2011年12月1日，业内第一家“淘宝商城”——三一配件商城正式上线。成千上万种配件需要实时进行种类、编码、价格、存货量和优惠政策等的实时更新，并有效保证对网购客户的服务质量，确实需要企业付出很大精力。对于尚未进行过网络销售的工程机械企业来讲，难度非常大。在经历1个月的试运营之后，三一配件商城进入维护期。

与三一的开放式网上商城不同，柳工运用配件营销管理系统将配件的购、销、仓储业务集成为一个系统，并创立了配件业务网站， 实现配件销售的电子商务化，但是仅限其获得权限的签约经销商采购。从2005年到2010年，电子商务化运作的配件业务在人员数量仅增加1倍的情况下，营业收入扩大了3.7倍。这种半开放式的网上商城所取得的优异成绩，让我们对工程机械进行网上“淘宝”增添了几分信心，也对其他企业将配件业务进行电子商务化运作提供了借鉴意义。

记者点评

目前，工程机械电子商务仍处于尝试阶段，习惯于传统营销方式的工程机械企业在进行电子商务化的进程中，可先采取半开放化的方式进行，逐步建立成熟的网络营销平台，适时开放网络营销平台，争取更多的网络用户购买并增加销售成交额。而全开放式的网络营销平台前期投入较大，运营时除了需要加深自身网站系统安全性之外，还应完善系统的购物界面、流程、售后服务等内容，提高客户的网上购物的满意度。企业可考虑推出多种优惠活动吸引客户网购，并逐步引导客户形成网购的习惯。不论是柳工的半开放式配件业务网站，还是三一的全开放式网上商城，都是行业发展电子商务的勇敢探索，也是行业进行深度营销的范例。我们相信，随着电子商务在工程机械行业的深入发展，工程机械行业实现网络“淘宝”十分可期。

特色营销巧夺用户关注

与针对产品、服务等内容的直接或传统宣传相比，与本身就具有较大影响力的另一领域事件相结合的模式，可以说是企业营销中的一大创新。在这种创新中，山东临工的表现尤为出色。

2012年4月21日，山东临工与世界自然基金会（WWF）携手在济南举行“山东临工携手世界自然基金会碳减排先锋系列活动新闻发布会暨项目启动仪式”。山东临工宣布，2012年通过碳减排先锋系列活动，山东临工将至少捐助100万元用于气候拯救计划。与此同时，山东临工还将在全国同时开展“无差别换购”活动，深度推进节能产品，减少工程机械行业的能耗。2012年9月18日，山东临工策划与主办了“山东临工 祝福时刻”活动，该活动携手2012年央视中秋双语晚会，通过“山东临工，祝福时刻”这一晚会主要内容版块，为所有中华儿女搭建一个传递祝福、共享团圆喜悦的平台。

记者点评

山东临工与各行业的大牌大胆合作，甚至于与原本行业联系并不密切的领域牵手，这种冒险精神为其博得了行业的掌声，也赢得了整个社会的知名度。

其中，值得一提的是，山东临工与“秋晚”的结合，是其从广告宣传到情感营销的大步伐跨越。山东临工利用“中秋”这一特殊时节，表达着实实在在的关爱，叩击着客户最柔软的思绪，为山东临工带来了机械制造企业鲜有的浓浓的人情味。

这一系列的活动均彰显着对于品牌影响力的渴望，但从另一角度看， 这也将为行业创新营销举措带来更多的借鉴。

责任编辑：Amanda