菲利普·科特勒:中国企业的5个营销弱点

许多中国企业在营销上有五个主要弱点：

第一个突出的弱点是，中国企业把营销看成主要是广告和销售。

它们需要把眼界放宽，看到整个营销流程。这种概念混淆不仅存在于中国企业身上，在大多数国家也是通病。但越来越多的美国公司正认识到这个错误。它们希望营销者不仅要销售产品，还要成为新创意与产品/服务改善的源泉。它们正在增加一个新的营销层面——战略营销——以改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面。

其二，中国企业不大使用市场调研（而市场调研可以帮助它们改进产品和预测需求）。

中国企业领导人可能认为自己对生于斯长于斯的国人非常了解。但人们有着不同的生活方式，有着不同的需求和动机。目前中国的企业已经开始采用焦点小组，但对于问卷调查（survey research）、民族研究（ethnographic research）、深度访谈（in-depth interview）等方法的使用还很不够。

第三，中国企业在市场细分、选择目标市场、定位上做得还较少。

但这是所有营销活动的起点，中国企业无疑需要加强在这些方面的工作。

第四，中国企业倾向于依赖低价格作为主要的竞争工具。

有多少中国企业在一流的皮鞋、钱包、手表和照相机上拥有自己的品牌呢？目前中国的中产阶级正在成长，其他技能如品牌塑造和优质服务对特定客户细分市场将是非常必要的。

第五，中国的零售商对优质服务和差异化的购物氛围还投资不够，然而随着竞争加剧这会变得更加必要。

（取材于网易财经2010年6月22日报道“中国企业的营销软肋”）

【SHAOQING】老实说，菲利普·科特勒的这篇文字尽管值得一读，但却并未带来多少新意。这五个软肋由来已久，只要中国经济继续高速增长，只要企业还有许多财富处女地尚待开垦，想必还将持续很长一段时间。现实的生存与发展的压力才是促使企业改变最根本的动力。

（1）前四点其实都可归结为一点，那就是：销售与营销的迷思。

的确，即便营销话语满天飞，成为人们逢人便提起的口头禅，依然不能掩饰营销意识的缺乏。我们可以用十年的时间跨越了西方国家长达半个世纪的发展历程，但是同时也意味着我们在同一时期必然同时混杂着人家走过不同阶段才会次第出现的诸多观念。我们在热烈拥抱世界上最新最时尚的营销观念乃至绿色营销等社会营销观念的同时，内心深处也在很大程度上留恋生产观念、产品观念、销售观念之中不忍离去。其中销售观念尤甚。即便科特勒也曾概叹：

“营销是现代企业中最容易令人误解的职能之一。在我看来，名列《财富》杂志500强的企业中，只有少数——如宝洁、伊士曼－柯达、雅芳、麦当劳、国际商用电器公司、施乐、通用电气，以及卡特彼勒——真正地理解并实施了成熟而完善的营销。其它大多数公司只不过是自以为他们在实施成熟而完善的营销。”

到底怎样才算得具有营销意识？如何衡量一个人或者一个组织是否具有营销意识及其程度呢？科特勒曾作出过一个有益尝试，他在《哈佛商业评论》上发表的论文《从沉迷销售到有效营销》对销售意识与营销意识做了经典论述：“销售意识只能带来短期成功，营销意识却能造就长期增长”，并提出一套营销效力审核系统，公司可以根据15道问题得分总值来判断公司营销效力如何：0-5 没有，6-10 差，11-15 良好，16-20 好，21-25 很好，26-30 优异。该文是《哈佛商业评论》历史上重印次数最多的文章之一。

“一家公司、一个部门或一条生产线的营销效力主要取决于以下5种活动的结合：1、客户哲学：管理层在制定公司计划、确定公司业务时，是否将市场和客户的需求、愿望放在首位？2、整合营销组织：该组织所聘用的人员是否能胜任营销分析、规划、执行和控制？3、充分的营销信息：管理层能否收到有效开展营销活动所需要的正确的、高质量的信息？4、战略导向：营销管理层是非能为长期的增长和赢利制定具有创新性的战略和计划？5、运营效率：营销计划是否能以具有成本效益的模式执行？是否监控成果并及时采取纠正措施？”

（2）关于优质服务和差异化的购物氛围，《麦肯锡季刊》2008年11月的一份调查结果则给出了很好的佐证。

《麦肯锡季刊》调查发现，商店的陈列布置、店内促销，以及引导消费者选购特定品牌的销售人员，都对消费者最后一刻的购买决定具有至关重要的影响。37%的受访者表示，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的；与此相比，在2007年的调查中，如此表示的受访者只有27%。许多外国企业低估了店内促销计划作为大众媒介广告补充手段的效力，而在中国，消费者的观念和低工资水平使这种促销努力成效显著。

责任编辑：Leon