工程机械企业广告营销模式到底忽视了什么

真的是这样吗？

我们不妨翻阅一下手边的工程机械广告，以一个用户的心理来翻阅一下，看看能得出怎样的结论？你能从千篇一律的广告中获得你真正想要的信息吗？你能从千篇一律的广告中轻松的寻找出自己心仪的产品吗？

笔者从1999年开始接触工业品市场推广，作为和普通消费者几乎毫无关系的工业产品，我们知道由于其销售目标的不同，我们不能将其与快速消费品等同看待。在其媒体策略及广告表现方向上均有很大的区别，但也就仅此而已。无论我们的用户是怎样一种形式的存在，广告最终的阅览者还是“人”.我们的广告最终是要人来看的，而不是毫无审美好恶的机器。

前面说到了与用户的“沟通”,我们常说具有沟通力，能促进消费的广告是好广告，这样说，适用于快速消费品广告，同样适用于工业品广告，适用于我们工程机械广告。我们甚至还可以这样说，广告的“沟通”作用，在工业品广告中还应该起到更多、更重要的作用。因为我们所要沟通的人不是一个单独的个体，而是一个集体中的决策人，或者影响决策的人，那么这种沟通就不仅仅是一种单纯的感情投放，而应具有更审慎、更理性、更合乎情理的支持，在获取消费好感的同时给予充分的消费理由。以这一标准再次审视我们的广告，你的结论是什么？

在翻阅了几乎所有的工程机械的广告后，我们可以看到最多的和被众多企业反复强调的字眼是“高效率”、“操作方便”、“新技术”、“助您成功”、“世界级品质”等任何企业和产品都能够使用的，早已被善于做广告的其它行业久已弃置不用，毫无个性和区别性的广告词，不客气地说我们工程机械企业的广告水平仍停留在上个世纪90年代初的审美上。因为你的用户无法从你所讲述的字眼中看出你的企业，你的产品到底与其它企业、产品有什么不同，你没有给你的用户一个必须选择你的充分理由。

那么是不是我们工程机械的广告只能这样做呢？工程机械的广告怎样做才是在与我们的用户沟通呢？不知下面的这组世界知名企业VOLVO的工程机械系列广告，是否能给我们一些启发：

VOLVO的这组系列广告，版面设计相当简洁并且结构统一，我们能很容易分辨出这是同一家企业的广告，虽然它们刊登在不同的刊物上。

画面没有像其它品牌那样把产品直接放进去，而是根据广告的不同主题诉求安排了产品所要出演的角色，即产品不同的工作状态。

广告在“更多关怀，尽在其中”的大主题下延伸出不同的广告诉求“每台VOLVO都以你为中心”“我们一点也不奇怪用户喜欢我们的挖掘装载机，这本来就是他们设计的”“选择适合的设备，更轻松的完成作业”

看这样的广告，我们能感觉到这家企业的泱泱大气，他在很自信的与用户对话，仿佛在回答用户的提问。在它的回答中我们能够了解的信息难道不比我们的“高效率”,“操作方便，”“新技术”“祝您成功”等字样更令人信服吗？这是完全不同的广告观念下的产物。我们能很清楚的感觉到这家企业在做广告之前，非常明确自己企业应该是怎样的一种对外形象，也非常明确自己的客户需要怎样的信息。因此这套系列广告能够在完成产品宣传的同时，为自己塑造鲜明的具有个性的品牌形象，使其广告在众多的工程机械广告中脱颖而出。它不仅与用户的决策者们进行了感情交流，同时给了决策者很明确的选择他们的理由。

与之相比，重新审视我们自己的广告，我们的广告忽视了什么？

在结束我们的观点之前，有两句话想说：如果我们的广告刊登在我们用户喜欢看的，并且上面只刊登一则广告的媒体上，那么我们不需要考虑如上疑问；如果我们的市场仍应停留在以产品为导向的时代，不存在什么竞争与竞争对手，我们也不需要考虑本文的如上提问。如果以上的假设在现阶段都无法实现的的话，我们希望工程机械企业能够真正重视广告的作用，真正把广告做好，使花在广告上的资金能够真正的发挥其最大的作用。

责任编辑：Amanda