深度剖析：中联重科为何青睐央视广告?

春节前的一天晚上，正在等待央视一套的焦点访谈节目播出时，猛然间看到了中联重科的品牌广告，一句“思想构筑未来”，道明了中联重科在工程机械行业的勃勃雄心。 其实，早在2004年，他们就在央视播放了《建设者》和《追求者》两条广告短片，广告诉求为“至诚，志远，中联重科”。从之前的品质和诚信的自我诉求，跳转到引领世界建筑工程的战略诉求，中联重科，是在向投资者、客户、行业等社会大众，发出了共谋跨越式发展的英雄帖。

随即上网查了一下资料：2010年11月8日的中央电视台的2011年黄金资源广告招标会上，除了酒类、日用品、汽车、家电等消费类企业大额下注央视广告外，中联重科也出资5107万元，通过竞标拿下了1到4月、每隔一天放15秒“焦点访谈提示后”标段。

徐工机械、山东临工、三一重工等工业机械的领先品牌，都先后在央视做过播放过自己的品牌广告片，为自己的企业赢得了不少的社会关注，品牌知名度也随之上扬。品牌是为了销售。100个收视者中，恐怕只有不到1位是目标客户，这种高举高打的传播策略注定要种瓜得豆。很多年前，tcl折腾过一条“奔马”品牌形象片、奥妮皂角鼓捣出一条“玄妙武打”篇，看的消费者一头雾水，最终不得不以撤片告终。此番，中联重科的广告片中，一个帅气的风衣男，吸纳天地精华，玩地球于鼓掌之间，又是一场自恋式的品牌颂歌吗?

不少媒体人士撰文批评中联重科传播策略的失误之处，主要包括三点。第一，从传统的行业媒体一下子转型到大众媒体;第二，外行人士搞不懂中联中科是干什么的;第三，思想构筑未来，这句广告语与企业文化理念的“至诚无息，博厚悠远”相去甚远，也与几年前的“至诚，志远”完全脱节。中联重科的5000万元的央视投资，是一时头脑发热的豪赌，还是谋划周密的攻心为上呢?叶敦明认为，这条15秒的哲思式广告片，只是中联重科2011年大棋局的一枚棋子而已。品牌知名度不是他们的主要目的，内部整合、产品结构升级、海外扩展、多元化发展，才是他们的宏大目标。借一条广告片聚集力量，吹响新一轮冲锋的号角，区区5000万，划算的很。

1、大规模并购之后，塑造内部凝聚力

中联重科是个并购狂人。自2001年以来，中联重科收购了英国保路捷、湖南机床厂、中标实业的环卫机械、浦沅集团的汽车起重机、陕西新黄工的土方机械、湖南车桥厂等等。连环收购，使得中联重科业务从最初单纯的混凝土机械拓展到起重机械、混凝土机械、环卫机械、路面机械、土方机械等多个领域，成为目前国内产品链最为完备的工程机械企业。

中联重科早在1997年时就已经提出了自己独特的发展战略：以技术、资本、市场为纽带，通过参股、控股、联合兼并等方式，达到整合行业资源的目的。贪多容易嚼不烂，中联重科如何克服消化不良症呢?行业和资本界也一直关注中联重科如何整合收购的资产。中联重科一直奉行的办法是：奉行包容政策，被收购企业按各自的节奏自行发展。

而今，中联重科当年的很多专业化对手，也在纷纷谋求集团化发展。自己旗下的成员企业，也就不能再单打独斗了，必须形成联合舰队，发起集团对集团的阵地战。中联重科这块母公司招牌，就要内部战略部署统一、外部品牌形象统一，才能率领众兄弟一起搏杀于市场，毕竟，攘外必先安内嘛。

2、产品结构升级，抢得市场先机

工程机械行业，最能体现宏观经济的影响力。 国内发展从狂热的大建设，演变到数量和质量并存的可控发展阶段，现有的产品结构就会经受一次大的冲击。像中联重科所在的工程机械行业，低端产品如推土机、装载机等，基本都处于产能过剩的状态，产品利润一落千丈。而挖掘机和大吨位起重机，则被认为是未来最具成长性的细分市场。

据报道：2011年1月，中央“一号文件”提出，未来10年中国将投入4万亿大兴水利工程，直接拉动挖掘机、起重机等工程机械的需求。同时，保障性住房的大力建设也是前所未有的，在一定程度上缓解商品房调控带来的需求下降。

总需求量、高利润产品的双双扩大，是工程机械企业的难得市场机遇。叶敦明建议，面对国际品牌和国内品牌的双重夹击，中联重科必须扩展自己的影响力范围，以求“吃得多、吃得好”。而且，产品市场的好势头，还会带来资本市场的好收益。中联重科2011年的pe预期只在15-20之间，而根据该历史规律，行业一线公司的pe高点为30倍以上，行业估值过去5年平均pe为26.8倍，估值的合理修复必将给股东带来不菲的财富。

3、塑造国际化品牌，为海外扩张提供动力源

2010年6月24日晚，中联重科发布公告称，公司将与弘毅投资、曼达林基金和高盛集团有限公司共同出资2.71亿欧元，收购世界三大混凝土机械制造商之一的意大利cifa公司100%的股权。收购完成后，中联重科将间接持有cifa60%的股权。

此次收购存在两个国家和公司间的文化、商业习惯等方面差异，势必也会加大其整合的难度。而且，收购致后如何整合和利用cifa的、技术、网络等产生协同效应，也是工程机械行业普遍关注的焦点。君不知，tcl兵败汤姆逊，联想玩不转thinkpad，都是企业文化、战略思想、管理水平惹的祸。

不像三一重工的自建式发展，中联重科的海外扩展，靠的仍是并购这张牌。规模的大，最多只是以势压人;而只有企业的核心理念赢得别人的认同和尊重，才能让被并购的海外企业和关联方心悦诚服。收编一个、诚服一个，中联重科的海外扩张才不会重走tcl们的老路。

4、多元化扩张的品牌蓄势

据报道：2011年2月18日，中联重科召开的董事会通过议案，公司拟作为发起人之一参与筹建湖南省地方法人保险机构。该保险机构的注册地及总部均设在长沙。按照湖南省政府的相关文件精神，该保险机构由包括中联重科在内的9家大型企业共同发起。中联重科拟投资1亿元。该保险机构的股本规模初定为11.5亿元，目前尚处筹建阶段，正式成立还需取得相关政府部门的审批。

新希望入股民生银行，远东电缆染指基金，万向集团控股民生人寿、进军工商信托，国内企业的“实业经营为主、资本经营辅助”的双翼战略，已渐入佳境。叶敦明认为，低成本收购、高收益的资本经营，中联重科的发展战略玩的就是“二人转”，这也是让三一重工耿耿于怀的地方，国企的先天优势威力无穷。

对于中联重科而言，央视广告是一个支点，撬动四大价值板块才是广告背后的真实意图。祝愿中联重科做一个技艺高超、潇洒飘逸的剑客，剑锋所指，乾坤立定。

责任编辑：Daisy