营销之变——抢占工程机械行业营销变革先机(图)

事件营销

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和用户群体的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段。由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等优点，近年来越来越成为企业流行的一种公关传播与市场推广方式。

案例事件：

奠定全球梦想新基石，柳工取得双新品上市

和装载机累计销量超25万台双突破

2010年10月17日，以“挖掘梦想，装载未来”为主题的“柳工ZL50CN型装载机和D系列挖掘机新品发布会”在柳州隆重举行，进一步奠定了柳工核心产品在行业中的领先地位。经20余项精心改进的ZL50CN型装载机和技术先进的D系列挖掘机的推出，彰显了柳工为用户提供最优质产品的理念。2011年柳工装载机全球累计产销量突破25万台，实现了作为民族品牌强化全球影响力和产品创新的一大跨越。

案例事件：

新厦工·大天地——60载厦工感恩答谢，

打造价值链营销体系，共享60年发展成果

2010年11月，厦工60周年庆启动仪式在上海举行，拉开厦工60年华诞感恩答谢系列大型活动序幕。以60周年华诞为契机，厦工在技术研发、生产制造、市场营销、售后服务等多环节连续发力，推出XG956Ⅲ辉煌版、挖掘机D系列等新产品。2011年，厦工联合代理商共同打造价值链营销，连续开展了100多场次、多达5万多名客户参与的新品推广会，一起分享60年厦工的历史情怀。

案例事件：

三一重机 十大创富人物评选活动  

当理想照进现实，企业和用户的关系也被拉近。

2011年6-9月，由三一重机策划组织的十大创富人物评选活动在全国六大战区举行。活动以“创业中国 赢在三一”为主题，以客户为中心，重点挖掘三一客户在创富过程中发生的感人的故事，评选最感人、最成功、最励志的十大创富人物。全国近30 000名三一客户共分25个活动区域，每个区域评选出10名创富人物。

[点评] 相对于其他行业而言，工程机械行业的事件营销形式相对温和，其所涉及的事件也大多较为积极向上。对于行业内的企业来说，事件营销基本围绕产品、人物以及发展历程中的重大事件来展开。以三一重机的创富人物评选为例，用户从白手起家到生活富足，从创业失败到创富成功，用户的人生理想通过三一的机械设备逐步变为现实。三一重机的创富人物评选活动，正是将事件的重点从以往遥不可及的高处拉回到客户最关心、距离客户最近的身旁事件，也因此取得了出乎意料的效果。

与此同时，“创业中国，赢在三一”活动又有2006-2008年央视举办的全国性商战真人秀《赢在中国》节目和其他选秀类电视节目或者活动的影子，成功的营销手段和营销策略的借鉴和移植，已经不是在工程机械行业内第一次出现，这一点值得更多的企业明鉴。