工程机械大融合时代 营销是一门艺术(图)

今天，在强手如林的工程机械行业中，企业竞争视角已经从“专注”一线市场，转变为“关注”一线市场，一字之差引出了多元化竞争的发展趋势。为应对异常激烈的市场竞争，借势营销、事件营销等在之前看来是间接宣传的方式渐成主力，为企业完善品牌建设乃至拓展市场提供助力。

工程机械大融合时代 营销是一门艺术

借势营销打造影响力

早在多年前，徐工集团就凭借一句“徐工徐工，祝您成功”的简单广告语响彻中国，开创了工程机械企业在央视做广告的行业先河，同时，也开启了品牌塑造推陈出新的新时代。近年来，随着工程机械企业实力的不断增强，央视平台重新成为了工程机械行业的宠儿。在中央电视台“我的品牌，我们的世界”2011黄金资源广告招标会中，福田雷沃重工以5669万元的中标额成功中标央视黄金资源——《新闻联播》后标版。借助高端媒体平台提升企业影响力，不仅反映出我国工程机械企业的发展理念在转变，同时也凸显了企业实力的不断增强。

除了聚焦于我国最具权威的平台，行业企业也开始向大银幕，甚至体育等领域进军，以期用多角度、多层次的宣传革新为一线市场提供助力。

2010年，中联重科借《唐山大地震》造势成功，就是企业转战大银幕的例证之一。大银幕中的植入广告相对于其他平台来说更加具有娱乐化，为受众营造独特而专属的品牌体验，受众心理防线被逐步攻克的同时增强品牌认可度。山东临工的品牌形象广告也赫然出现在央视一套节目黄金档，同时临工成为中超联赛惟一一个工程机械行业赞助商也引领了品牌推广的新模式。临工欲通过中超的极大影响力，抢占制高点，并且与激情昂扬的体育精神协同一致，在工程机械行业中奋力前行。继发力央视平台之后，雷沃重工又以变形金刚为代言人欲通过卡通形象带动企业打开市场。雷沃重工对于ETX装载机的宣传打破了传统策略，以更亲切的意境和更大的冲击力博得了用户认可且进一步占领市场。

除了依靠本身就拥有良好效应的公众平台，深入其他行业以带动主流行业的发展方式亦可以事半功倍。对此卡特彼勒最有发言权。卡特彼勒通过服饰行业传播更快、受众更广，突破更易等特点，大幅提升知名度，从而带动整体品牌效应的提升。

通过与另一优势领域联手，借助其已经成熟的品牌影响力而不断塑造自有领域品牌，这种营销模式的突破或许将成为我国工程机械企业未来的发展方向。

事件营销考验掌控力

除了在宣传平台方面下功夫，要想在营销这场深度战役中赢取绝对胜利，企业必须学会利用现有资源，探求更为符合市场的品牌宣传手段。

“我所到之处大家都在谈论三一泵车驰援日本一事，都感到十分骄傲和自豪，希望三一能为国家、国民带来更多荣耀，感谢大家的关爱与支持”——三一重工总裁向文波的这条微博颇耐人寻味。

2011年上半年，当世界的目光还聚集在日本震灾时，三一重工泵车驰援日本福岛核电站一事，渐渐成为公众关注的另一个热点。3月19日晚，国内有媒体开始报道三一重工接到日本东京电力购买泵车要求，并决定无偿提供一台62m泵车的事情。3月20日，国内各大主流媒体也相继开始报道。同时，此事在网络迅速传播并在短时间内成为许多网站的热点话题。向文波也破天荒地开始连续更新自己的微博，向公众汇报事件进展情况。随后，日本多家媒体也对该事件进行了报道。

此次，三一泵车驰援日本核电站让三一重工直接介入社会焦点事件，以最快的速度创造了巨大的影响力。“三一是国内企业吗”、“三一是干什么的”虽然一时间冒出了许多令人啼笑皆非的问题，但短时间内三一重工还是让几亿观众得知了企业的品牌和产品，并一举从行业知名企业走入普通大众视野。

正如一家日本媒体所评论的那样，“参与营救智利被困矿工让三一重工开始走进许多中国人的视线，而此次福岛核电站泄漏事件让更多的中国人以及日本人开始关注这个‘无名的巨人’”。

在前苏联切尔诺贝利核电站救援过程中，混凝土泵车得到成功运用。近几年，中国混凝土泵车的高速发展得到了世界范围的认可，当类似灾难再次降临时，中国制造成为重要的选择。这从此次日本东京电力公司能够在第一时间与三一重工联系泵车购买意向便可见一斑。

对日方要求的判断力和快速反应能力让三一重工从一开始就很好地把握住机会，并不断跟进和利用一切资源扩大宣传范围。据悉，三一重工此次不但提供了满足条件的产品，还在现场对直管和弯头进行了临时加长，并可在2km外遥控操作下顺利完成作业。有消息说，日方已提出再购买多台三一泵车的意向，如果属实，三一重工不但将名利双收，也对其今后发展乃至国内工程机械企业都会造成积极的影响。

日本福岛核电站救援，智利矿难救援，两个事件都突显出三一重工对事件营销的驾控能力。而三一重工在某些方面扎实的技术积累，也成为掌控局面的有力保障。事件营销将越来越成为企业重要的营销手段之一，稀缺的事件资源也在考验着企业把握机会的能力。