挖掘销售中的工程机械市场客户需求(图表)

2011年第二季度，中国工程机械行业增速明显放缓，并逐步实现理性回归。面对推进性政策的不甚明朗，银行信贷的逐步收紧，越来越多的制造商和代理商意识到，行业周期性发展拐点的临近。其实一线人员早在半年以前就已经感觉到，随着行业景气度指数的提高，市场参与者的增多，市场正逐渐朝向买方市场转移，出现了越来越多的问题：机器越来越难卖了；客户的需求总是难以满足；传统设备卖点被用户嗤之以鼻；老客户的抱怨总是越来越多；客户纠纷越来越多……

越来越多的制造商和代理商开始意识到以往粗放、“散养”式的销售管理方式，已经不能适应激烈的市场竞争，客户对于“强推式”产品营销已经开始免疫甚至抵触，销售方式的升级呼之欲出。

学习，从来都是成长的最好方式，汽车行业经历了数十年的发展演进，其行业发展和客户变迁轨迹与工程机械有着惊人的相似，参照其成熟经验，本文将按照SPIN销售方法、工程机械顾问式销售方法和工程机械顾问式销售实操及要点这三方面介绍这一“取之于蓝，化之为青”的过程。

挖掘销售中的工程机械市场客户需求

SPIN销售方法介绍

SPIN销售方法，是由美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔·雷克汉姆与其研究小组，经过12年的销售行为研究，在分析了35 000多个销售实例，并与10 000多名销售人员一起到各地进行销售过程观察之后，开发出来的大宗订单销售方法。

在实际应用中，该方法被广泛用于汽车、房地产和机械设备等大订单的销售活动中，经过对比试验证明，平均可比原有方法提高17%的赢单成功率。

图1 SPIN销售模型程序图

统计数据表明，在大宗生意中，大多数购买行为的发生都是购买者的“不满”达到真正严重迫切的地步，并且足以平衡解决问题的对策所付出的成本时才会发生。这就要求销售人员发现并理解潜在客户的“难题和不满”（隐含需求），并进一步放大澄清，转为一种清晰的、强烈的对问题解决的愿望（明确需求），而通过前期的引导，我们的产品（或服务）正是可以满足这一需求的所在。SPIN销售模型程序见图1。

首先，利用情况性问题 （Situation Questions，例如先生从事什么职业？等等）来了解客户的现有状况以建立背景资料库（收入、职业、年龄、家庭状况等），从业人员通过资料的搜集，方能进一步导入正确的需求分析。此外，为避免客户产生厌烦与反感，情况性问题必须适可而止。

接着，从业人员会以难题性问题（Problems Questions，如你的保障够吗？对产品内容满意吗？等等）来探索客户隐藏的需求，使客户透露出所面临的问题、困难与不满足，由技巧性的接触来引起客户的兴趣，进而营造主导权使客户发现明确的需求。

下一步，从业人员会转问隐喻性问题（Implication Questions），使客户感受到隐藏性需求的重要与急迫性，由从业人员列出各种线索以维持客户的兴趣，并刺激其购买欲望。

最后，一旦客户认同需求的严重性与急迫性，且必须立即采取行动时，成功的从业人员便会提出需求—代价的问题（Need-Payoff Questions）让客户产生明确的需求，以鼓励客户将重点放在解决方案上，并明了解决问题的好处与购买利益。

这一过程的不同阶段会对买主购买过程的心理变化产生潜在的影响。SPIN提问模式犹如销售人员手中的一幅交通图，为销售人员开发客户的需求指明方向，步步接近目标，直到目的地——明确需求。因此， SPIN模式的根本意义在于：通过一系列提问启发准客户的潜在需求，使其认识到购买此产品能够为他带来多少价值。

版权声明：本稿件为《今日工程机械》杂志独家向第一工程机械网供稿，如需转载请务必标明原稿出处及作者，违者必究！

责任编辑：Amanda