中流砥柱——工程机械区域市场调查之河南省

代理商的挑战与选择

目前很多代理商“崛起”得太快，在快速发展中不可避免也要面对很多风险。不是人员数量增加了，就能够解决一切问题。员工需要培训，员工的技能需要提高，领导者的管理水平也需要进步。合同管理、债权管理，对企业都是非常大的挑战，现在中大型代理商，每个月经手的合同有几百份。销售人员、债权人员和服务人员的绩效考核，用户信用管理的风险要持续36个月，甚至48个月，管理的周期在变长，整个周期内管理的细节也呈几何数的增长。这两年销量放大的同时，用户跨省施工的情况越来越多，如何把控后期两到三年内的风险也是一个挑战。

2011年1-5月河南各大区主要品牌销量

代理商管理层级在变多，但是核心管理团队的骨干却成了最紧缺的资源。同时，代理商企业文化的建设和作业流程和管理制度的规范，也都需要时间。另外还存在的一点隐忧是，当市场回归理性之后，企业增加的这些人员，到时候势必有一部分会被裁员，从和谐发展的角度来说，这并不“和谐”。

在记者走访河南省代理商的一周多时间里，多次碰到代理商的中层管理团队集体在外培训的情况，这说明很多代理商都非常注重人力资源的建设。

为了持续的发展，一些代理商开始试水多元化之路，试图在工程机械行业上下游产业链中进行延伸和挖掘，比如房地产、IT、担保公司等等，从而降低整机销售在公司总利润中的比重。

而“接班人的问题”也是众多老板面临的老问题，河南千里马工程机械有限公司总经理宋二晓女士说，为了对千里马每名员工背后的3个家庭负责任，她一定要找一个善良有能力的继任者，保证善待员工，并能够把业绩发展下去。

在采访时，很多代理商的从业人员也有很多抱怨，一方面源于待遇上面，一方面是老板与下属缺乏经常的沟通。而河南郑柳对员工来说却是像家一样，大区总监郑玉才介绍，郑柳很讲“人情”，待遇不错，工作中严格要求，生活中关心支持，让员工们觉得很温馨。

对于跨区域代理，很多代理商都不是特别看好，因为对于陌生区域的资源的调动确实是个问题，比如在工商、税务、公检法等政府部门，非本土企业的陌生感会为企业的经营带来一些风险。在这方面，河南通冠投资管理有限公司却走出了一条独特的成功之路，其代理区域涵盖河南、陕西、甘肃和青海，段志军董事长这几年将通冠打造成了一家具备清晰的股权结构和集团化现代管理体制的大型代理商集团公司。

厂商关系在矛盾中博弈、进步和发展

在河南省的代理商与制造商之间的关系，和国内其他区域一样，在矛盾中博弈、进步和发展。有些代理商抱怨其代理品牌，对代理商的支持力度不够，甚至存在着非常恶劣的官僚现象，管理代理商的人不懂得营销渠道的管理。用一位代理商老板的话说：当一种权力不受监督的时候，带来的恶果会放大N倍。在通货膨胀越来越大的今天，有些品牌给予代理商每台设备的服务费用，竟然十几年都没有增长过。

也有代理商认为卡特彼勒的营销渠道在中国是最合理的，因为四大代理商每年的销售量足够大，每一家都足够牵制卡特彼勒整体的市场策略，在博弈中，卡特彼勒必须重视来自市场一线的声音，来自用户和代理商的反馈与需求，基于此来改善卡特彼勒的营销策略、渠道管理工作和产品策略。而其他很多品牌的代理商都没有与制造商博弈的实力，由于制造商足够强势，导致厂商之间的沟通有很多人员和制度上的阻碍，从而产生了很多误解和积怨。

记者认为，代理商与制造商之间必须有更客观、更高层和更直接的沟通机制。双方一定要即时地了解对方的想法，从而不断调整双方的合作关系，双方的策略、机制和执行方式。

郑州湘元三一工程机械有限公司的李磊称赞三一肯舍得，能够保证代理商的利润，帮助代理商成功，所以代理商才有动力跟着他干。三一树立了一个理念，全方位为代理商服务，从各职能部门到总部各部门，尤其是跟代理商沟通比较多的部门，营销公司要树立全方位为代理商服务理念，不能以“总部对分公司”的观念来管理代理商。如果有任何意见代理商可以直接对营销公司总经理提出来。三一内部也在对代理商进行沟通，了解代理商对于厂家的满意度。政策比较灵活，发现问题，能够及时调整。李磊原来是三一制造商的员工，返回家乡加入了郑州湘元，他觉得可以把三一的管理风格和企业文化带到代理商中来，而且更容易理解三一对渠道的管理政策。

归根结底，产品、服务才是核心的竞争力

归根结底，市场促销活动只是昙花一现，对于工程机械类企业，产品、服务才是核心的竞争力。

三一为什么能够在河南市场迅速做大，一个很重要的原因就是服务跟上了，尽管前期质量没有成熟品牌那么稳定，但如果服务再做不好，肯定得不到用户的认可。三一每个月都考核代理商在河南区域的服务满意度，基本都在80%以上。如果服务不到位，用户可以直接打投诉电话，三一的处罚力度很大，包括考评的扣分和现金处罚，如果有一个用户投诉，要处罚代理商3万~5万元。

服务带来的短期效益在于，用户对服务人员满意，会带来更多的购买信息。而服务带来的长期效益在于构建和深化用户对于代理商品牌和制造商品牌的忠诚度。服务是雪中送炭，客户对代理商有信赖的时候，才会用长期和持续的购买行为。用户关注的是设备能否为其赚取真正的利润，以后代理商和制造商都会认识到服务是一种品牌传播的重要手段。

几乎所有的代理商都认为市场不会永远走高，总会有饱和甚至负增长的一天。那么到那时代理商如何生存？服务、配件、二手机租赁、再制造等后市场价值链上的努力才是出路。

在河南小松拜访时，意外碰到了小松（中国）投资有限公司循环事业部的经理刘朝晖。据他介绍，早在2年前金融危机爆发伊始，小松循环事业部就开始将循环实业（亦即二手工程机械设备流通）作为重点的工作来培育。因为市场有上升阶段，就有下降阶段，小松循环事业部在国内小松代理商体系扎实地推进二手机业务的开展，用两年多的时间打下了一个强有力的基础，以便在市场淡季的时候，有更强的盈利能力，同时保护和缓解代理商的销售压力、债权压力等等。

90%的代理商都对未来5年甚至10年内，河南工程机械市场的中长期发展持乐观的态度，尽管大家对债权风险等仍存忧虑，而且诸多迹象表明，营销渠道的整合即将到来，日趋激烈的区域市场竞争环境，会大浪淘金。

具体到2011年，有代理商预测市场9月份能抬头就不错了，到2011年6月底，某家代理商有100余台交了定金的机器没有发货，这些都是上半年促销的成绩，但是用户却在观望，有的甚至陆续开始退款。尽管所有对于河南市场的预判都是不会出现太剧烈的下滑，可能会有一些波动和调整，9、10月份以后，会有小幅回暖，代理商都在试图准备把握这一段上升的波动区间。比如郑州湘元李磊就认为，市场调整是一个机遇，三一很善于利用这个市场波动期，保守的企业往往会损失市场份额，但是三一往往在最箫条的时候敢投入，从而有机会实现超越。

这就好像赛车，直行的时候，彼此的速度差异不大，很难分出胜负，而弯道才是超越的绝佳时机，工程机械市场的竞争也是差不多道理。但不管怎样，没到最后，我们都无法说清楚“比赛”的结果。（本文作者：闫晗）