中流砥柱——工程机械区域市场调查之河南省

2011/08/31 14:32来源：第一工程机械网作者：《今日工程机械》

2011年6月下旬，本刊记者5年之后，再次来到郑州市，对中国工程机械行业最重要的区域市场之一，河南省工程机械市场进行走访调研，从一线来了解市场波动背后隐藏的动因以及代理商群体的生存状态。

河南：中国经济增长第四极的核心区域

河南省大致位于历史上的黄河中下游以南地区，故名河南。河南又名豫州（今仍简称“豫”），为中国九州之中心，且有“中州”、“中原”、“华夏”、“中华”、“中国”之称，地理位置十分重要，因而历来为兵家必争之地，同时也是中华文明的核心发源地。

河南省下辖17个地级市、48个市辖区、21个县级市和89个县，主要煤矿产地为平顶山、义马、焦作和栾川县。

河南省是全国交通重要的中心枢纽地区，省内形成了多个铁路、公路、航空枢纽型城市，物流业较为发达。河南省共有9条国家规划的高速公路及107、310等9条国道经过境内。截至2009年年底，河南省的高速公路全里程已经超过整个英国，高速公路通车总里程达到4 860km，连续4年位居全国第一位。

河南铁路交通也非常发达，各个城市几乎都分布在重要的铁路干线上，京港客运专线（在建）和徐兰客运专线（在建）大动脉在郑东新区交汇，将形成世界上第一座和规模最大的连接中国东西南北高铁大动脉的高速铁路枢纽。郑州北站是亚洲第一大铁路货运编组站，郑州站也是亚洲最大的火车客运站之一。全国铁路八纵八横主干网，有7条重要枢纽途径河南境内。

河南省河流众多，多数河流由于上游的水库而成为季节河：黄河，洛阳下游部分时节有通航能力；淮河，信阳地区尚有通航能力；丹江，有水库，常年具有通航能力。

河南省是中原经济区的中心区域，以郑州、开封为核心，包括冀、鲁、晋、皖的部分城市。2011年初，中原经济区上升到中国国家战略层面，被纳入国家规划。要通过先进的农业现代化，新型城镇化，积极发展现代化的制造业，落实农产品深加工产业，使中原经济区成为中国经济增长的第四极。

挖掘机品牌市场格局在悄然变化

从2010-2011年看，河南省挖掘机市场的格局发生了很大的变化。过去两年斗山、小松两家基本上能占到1/3以上的市场份额，但是这两年却在下降。一方面由于制造商的产品策略出现了问题，另外一方面就是河南省挖掘机市场的竞争更加激烈，国产品牌开始崛起，逐渐改变了区域市场的格局。

但是目前的竞争态势仅仅局限在促销手段短兵相接的阶段，还没有真正考验到代理商的企业内部管理水平和后市场的精耕细作的实力。竞争总是要回归理性，回归到代理商如何联合制造商来真正为用户创造价值，因为用户、代理商和制造商都会走向成熟。

2011年1-5月河南省各品牌挖掘机市场占有率对比

打破游戏规则才能取得胜利

从国产品牌的崛起以及过往河南不同品牌挖掘机的发展过程来看，打破游戏规则才能最终胜利。

2002年，小松代理商销售一台挖掘机提成是1 000元左右，2003年沃尔沃进入河南市场，销售一台挖掘机业务员提成5 000元左右，销售经理收益更多，所以一大批优秀销售人员跳槽过去了，于是沃尔沃很快就把市场做起来。然后是住友入局，销售一台挖掘机提成近万元……不断的入局和破局，不同的品牌和代理商将这个市场持续“托起”。

国产品牌的破冰更是花样百出，按揭的首付款越来越低，从30%降到20%，甚至到10%，乃至零首付；按揭的时间越来越长，两年、三年，甚至四年；首付款不够，代理商和制造商给用户垫款。老用户为某些品牌介绍购买设备的用户信息，而这些代理商会支付给他信息费，信息费成为部分用户的赚钱手段，这种变相的传销使部分市场的竞争更加恶化。

那么这些代理商与制造商考虑风险了吗，答案是肯定的。在强大制造商的支持下，这些“破局”的代理商在营销、财务和债权控制上都拥有很强的团队力量，他们不可能不顾忌到自身的风险。而对于打开市场来说，打破游戏规是捷径，但是要继续做下去，代理商的服务和管理必须跟上。

2011年1-5月，河南省各品牌挖掘机市场占有率对比参照图1。在分机型的细分市场上，各有优势。目前20吨级挖掘机仍然是河南省市场的主流，占到总销量的50%左右。小挖比重呈上升趋势，三一的小型挖掘机销量已经超过小松。大型挖掘机的主力还是小松、斗山、卡特彼勒和神钢。中吨位挖掘机小松第一，三一第二。龙工、柳工和玉柴的增长速度也很快。而三一2011年的目标是河南省占有率的第一名，接受记者采访的郑州湘元三一工程机械有限公司的营销管理本部部长李磊信心满满。

还有一些低调的企业，比如利勃海尔，在河南省40t以上挖掘机市场的占有率能达到30%~40%。在其稳健企业文化的主导下，代理商们无论市场好坏，都波澜不惊。

一般情况下，挖掘机代理商会在上半年完成60%~70%的预期年销量，而熔盛机械却相反，不按常理来出牌，上半年仅完成30%，但下半年要完成70%，主要原因是其产能在2011年8月份之后才能改善。熔盛的资本实力甚是雄厚，是为数不多制造商给用户做分期付款购机的企业。

国产品牌挖掘机代理商的营销策略是农村包围城市，避开曾经的主战场，将分公司和办事处设在既有品牌营销力量比较薄弱的县城和乡镇，而这些地方就是挖掘机新用户比较集中的区域。

河南装载机市场，柳工还是排在第一位，以50机型为主，其路面设备销售情况也不错，而常林平地机的占有率相对比较高。

相对均衡的二级区域市场

以河南为首的中部市场，所有资源都有，工程机械行业对于单一的下游产业依赖性不强，所以受宏观调控的影响不大。

洛阳、信阳、南阳是容量较大的传统强势市场。洛阳、南阳、郑州登封、许昌禹州、平顶山矿山较多，一般购买设备的都是矿山老板，长期使用，需求量较大，以大挖为主。2011年采矿企业在不断重组，在整个的过程中，实力弱小的矿山就被停掉或者被兼并了，所以工程机械设备的需求受影响较大。河南东部商丘、开封、周口等地，是平原地带，挖掘机需求量很小，以小中挖为主，30t以上机型很少实现销售。

河南作为人口大省，出外谋生的人很多。周口郸城、驻马店、新蔡等地，当地没有多少工程量，但是挖掘机需求量很大，都是到省外施工。出现很多挖掘机村、挖掘机镇，一个村上百台挖掘机，形成了一个购买传统。

南水北调等水利工程、建材、公路铁路等基础设施建设，也是近几年河南工程机械设备的需求亮点。2011年1-5月，河南各大区主要品牌挖掘机销量参见图2。

新用户增速快，老用户更加成熟

河南用户外出施工的比例占到50%。全国其他各省份的各种工程中，都有河南用户和其机械设备的身影。以前工程机械设备的个体用户都集中在城市周边的郊县，但现在广大农村新入行的用户数量在增加，而这部分新用户主要购买的设备也集中在小吨位的装载机和挖掘机，比如6t、8t和15t的。

价格是一方面，用户购买设备主要考虑的是性价比——投资回报率，后续的维修保养成本、二手机的再流通价格也是成熟用户要考虑的因素。国产品牌大部分代理商更多抓新用户，这些用户没有很强烈的品牌忠诚度。而老用户基本上都有品牌、质量和服务意识。

在当前国家紧缩的货币政策环境下，成熟的用户会维持手边的机械设备尽可能地多出工，按期还融资租赁或者银行按揭款项，等到紧缩政策结束、经济形势好转之后，再购买设备。

购买设备的用户越来越专业，而代理商日趋变得多元化，必须在工程机械后市场的价值链条的各个领域都有所作为。成熟用户最需要的是省内各行业施工工程的信息，这些信息目前没有公开一致的渠道来获取，很混乱。未来工程可能会越来越少，所以这一类工程信息将成为稀缺资源，同时用户也需要人来指导他如何承包工程，如何安排合理的施工方案，怎样在工程施工中更加有效率地应用这些机械设备。

利润和市场占有率之间的平衡

零首付在河南省存在于两种情况。一是对于代理商的忠实用户，可能暂时资金有困难，基于过往的良好信誉和还款能力，会对其零首付。二是在成熟品牌之间，挖竞争对手客户的时候代理商也会采取此举，为了赢得竞争对手的标杆用户，而这两种情况都是基于用户非常好的信誉。

危害性最大的是低首付，因为低首付大多是新进入品牌采用的快速提升销量的办法，这样可能透支了未来市场。很多新用户，缺乏机械设备的使用和管理经验，会导致设备的使用安全性不足，进而造成很大的风险。最近两年河南省各大保险公司对工程机械设备的保险，往往不予理赔，因为事故率太高了。所以成熟的代理商，必须会给新用户做一些有针对性的培训，降低出险的可能性。

从市场份额看，国产品牌确实在蚕食其他品牌的市场份额，但从总量上看，每家都在增长。从竞争的实质来看，外资和合资品牌在竞争策略上还基本上没有和国产品牌正面交战，而是针对各自的用户群在各自的战场上奋战。合资和外资品牌代理商的营销策略还没有“退让”到真正伤筋动骨的底线。“那么什么时候会真正短兵相接呢？”“可能在双方的产品的质量基本处于相同实力的时候吧。”某代理商在接受记者的采访时如是回答。

河南省挖掘机等工程机械设备销量的快速增长，造成代理商债权管理的难度越来越大，既能满足市场的需求，又能降低后期风险，即便是对于现在已经成立了独立信用管理公司的代理商来说，仍然颇具挑战。所以追求稳健增长之路，才是明智之举。