梳理工程机械市场表现 将竞品研究进行到底(图)

工程机械市场经过2011年一季度的血雨腥风、惨烈竞争之后，从5月开始行业整体销量急剧下滑。此时，与其大家因焦躁地担心下一步市场走向而坐立不安，倒不如将其看为市场给各制造商、代理商休养生息，养精蓄锐以待下一火暴市场启动时赶超飞跃的绝佳时机。静下心来梳理一下自己前期的市场表现，或失或得，都将成为以后市场搏杀的宝贵经验。再深入研究一下竞争对手的市场表现，赞扬的抑或是不敢苟同的，连同前因后果一起彻底分析清楚，也会为自己进一步制定实施市场策略提供依据。

随着5月开始的挖掘机市场销量急剧下降，悲观的市场判断、批判促销的声音也越来越多，业内很多声音在批评各家制造商过于关注对手，不计代价地抢占市场份额，时刻觊觎竞争者手中的蛋糕。笔者认为，错不在跟风促销，而在于是否真正踩在了“成功者”走过的脚印上。为了抢占有限的市场份额关注竞争对手也没有错，关键是要变形式上的关注为真正的实质上的“关注”。

将竞品研究进行到底

浮于表面的关注 结果注定是偏执的跟随或无谓的不屑一顾

在走访市场过程中，常常会听到这样的声音：“某品牌零首付，我们这还20%首付，怎么能抢得过人家”；“某品牌服务保修期延长到3年了”；“某品牌上网注册参与就有机会抽奖获挖机”“某品牌在这样的淡季还开了个好大的展会，一次成交几百台设备”……但是，如果将问题变为：为什么它可以进行零首付？它怎样保障风险最小化？这个政策具体如何实施？是该品牌在全国所有区域都如此吗？是针对所有用户吗？如若不是，在哪些区域实行该政策？又是什么原因让其决定在此实施零首付？……当初斩钉截铁喊出“某品牌都是零首付”的销售界同仁此时便会含含糊糊说不清楚了。

对于任何一个品牌来说，首付的降低必然带来用户质量的降低。所以通过仔细的调查，我们便会发现，厂家实施的零首付政策必然不是针对全国所有区域、所有用户的，它一定是选择自己品牌的某个重点区域，该区域或跟竞争对手有直接惨烈的竞争，需开拓市场；或是自己的标杆区域，老用户多，整体信誉情况好等等；它也一定是针对某一部分特定用户的，这些用户或是长久使用自己品牌、信用较好的的老用户；或是还款没有风险的政府单位大用户等等。

而与此同时，针对这批零首付政策的售出设备也必然会有与之相匹配的后续服务措施和制约还款措施。我们大多数人看到的只是它在进行零首付，便立即慌了手脚，信心大减，认为无法在产品的销售上拼得过他们；或者也降低自己公司的首付额，开始恶性竞争；也有可能根本不把这种竞争手段当回事儿，认为他们最终将自食恶果。其实这3种态度都是不可取的。竞争对手的任何一种竞争手段的出台都会有它的意义，没有人会真的飞蛾扑火，一定要用心钻研对手的每一个举措。

对竞争对手真的了解吗？

“我对竞争对手很了解。我经常在走访用户过程中碰到竞品的业务员，也经常注意观察他们在哪开展会了……”在一次走访过程中，问及销售人员对竞品的了解程度时一名销售人员如是说。

那么，接下来又是一连串问题：你有多少个了解竞争对手的渠道？你每月会去拜访竞争对手的业务员、区域经理多少次？你知道竞争对手的业务员中谁销售设备业绩最好？他的常用战术是什么？他们开展会主要的用户都是谁邀请的？展会本来邀请了多少人？到会多少人？没到会的那些人我们能够了解到多少？是什么原因没到？我们能否争取？预计展会订车多少？最终订了多少？没订车的用户在哪里？原因是什么？……诸如此类的问题太多太多，很多认为自己对竞争对手很了解的销售人员根本说不清楚。而这些，才是真正关系到销量能否提升的主要内容。

不仅是销售人员，我们在访谈过程中也会问到很多代理商老板，很多人也都认为自己对竞争对手了解的还算透彻。那么问题又来了：你是否参加了当地小协会？你平均多久时间会和本区域或相近区域竞品代理商老板有沟通？沟通时间会超过半天吗？你确切地了解竞品的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略吗？近一段时间行业内流行实施一地一策，制造商根据不同代理商的情况给予他们不同政策，代理商根据各自区域的具体状况采取具体措施。而一地一策就是建立在对自身和当地市场的充分了解之上的，缺乏对当地竞品的仔细研究，这一工作是不可能完成的。 

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责任编辑：Amanda