商务条件：被市场不断放大的竞争焦点

目前，商务条件的竞争已成为工程机械市场，特别是挖掘机市场竞争中绝对的焦点。我们认为，在信用销售时代，商务条件对用户购买决策的影响最大，它是不同品牌企业及其代理商之间资金实力、融资实力以及风险防控等综合实力的比拼。在当前国产品牌迫切地寻求销量提升，外资品牌捍卫市场份额压力越来越大的情况下，竞争格局已经由最初很多国产品牌降低销售门槛、放宽销售条件，演变为部分外资品牌也渐渐意识到商务条件的重要性，开始出台灵活而有弹性的商务政策。商务条件，已成为被市场不断放大的竞争焦点。

商务条件成用户购机时重要的考量要素

⑴商务条件的比拼是行业整合的必经过程，也是供需矛盾突出和产品同质化竞争的结果。用户更关注“一眼就看得见的利益”。在品牌数量众多、供需矛盾突出的大背景下，产品同质化和竞争同质化导致用户在进行购买决策时对商务条件的关注程度会进一步提高。目前，国内有一定销量规模的挖掘机品牌已超过50家，任何一个客户想购买一台挖掘机，都会有10个以上品牌来供选择，而这10多个品牌也将为这一个客户展开激烈竞争。在产品严重同质化以及竞争手段大同小异，促销形式彼此相似的情况下，影响用户最终购买决策的因素往往又回归了到最简单、最直接的商务政策的比拼。哪家首付更低，哪家付款期限更长，哪家让利更大，用户就会更倾向于哪个品牌。

⑵近年来，工程机械行业几乎年年高速增长，早已经成为银行、融资租赁公司、证券公司等金融机构眼中的“肥肉”，一贯“嫌贫爱富”的金融机构争相开展工程机械业务，提供越来越丰富的融资合作方案。其实，与挖掘机市场一样，金融市场的竞争同样激烈，银行之间、融资租赁公司之间、银行与融资租赁公司之间都存在越来越激烈的竞争，为了争取工程机械业务也在不断降低合作条件，这从另一方面推动了工程机械行业的商务条件竞争。

⑶ 不断降低商务条件还将持续，不单纯是竞争的结果。随着工程机械市场的成熟，工程机械用户的信用状况不断改善，信用销售的门槛必将越来越低，加之工程机械企业及其代理商对市场的掌握和把控能力进一步完善，以及其对客户的掌控能力不断加强，商务条件的不断降低是必然之势。

不同角度看商务条件

⑴从用户角度来看，“少花钱、多办事”无疑是共识，资金紧张的用户希望降低门槛创业，而资金相对充足的用户希望减少自有资金占用。

新增用户实力欠缺，更加依赖商务条件“供血”。截至目前，全国挖掘机保有量保守估计已超过80万台，而近年来挖掘机销量持续上升，除老用户扩大规模新增挖掘机之外，更多的挖掘机客户为新增用户。新增挖掘机客户的构成主要有：拥有装载机等其他工程机械设备的客户；以前为挖掘机机手，有一定的资金积累之后，自己当老板单干的客户；新进入工程机械行业的客户。这部分用户的整体实力相比之前的工程机械用户，呈下降趋势。首付多少关系着他们是否能够进入这个行业，还款周期的长短也直接关系到他们经营压力的大小，因此他们在购买挖掘机时对商务条件的依赖更大。

资金相对充足的用户精打细算，也希望减少资金占用。对于这类客户来说，各制造商竞争品牌在商务条件上鹬蚌相争，而用户自己则是渔翁得利。钱花得越少越好，留在自己手里的越多越好。所以，即使是资金充足的用户，也希望前期用较少的钱就可以买到相同级别的设备，以便使得自己有更多的资金以供灵活使用。

⑵ 从代理商角度来看， 迫于压力，风险与利润固然要考量，但是相比之下对于销量的追求更加迫切。这是因为在制造商重视销售规模的驱动下，代理商对销量和市场占有率的关注不断提升。完成了销量指标，制造商返利、区域扩张机会都会随之而来。用商务条件来吸引人，设备更容易销售，这是显而易见的，是对代理商最直接的刺激，也是他们难以拒绝的诱惑。

⑶从制造商角度来看，灵活、低门槛的商务条件更加有利于迅速提高品牌市场占有率。市场疯狂增长，各制造商和代理商绞尽脑汁，花样百出地抢夺市场之时，国产品牌仍能稳步增长，其核心竞争要素当属其优惠的商务条件。然而，值得注意的是国产品牌的商务条件牌更倾向于整体上降低条件，从而使购买门槛适合更多弱资金用户，以此来获得销量的突破。

实现销量是企业的生存之道。在中国特殊的市场下，用户跟风现象依然严重，很多用户都不懂设备，选择购买保有量大的设备，对于他们来说就相当于降低风险。所以，在中国，即使是高端品牌，也需要做销量，否则就会被市场淘汰。2010年，伴随着国产品牌的迅速增量，外资品牌在中国的占有率呈总体下降趋势，然而神钢、现代、沃尔沃等品牌却能异军突起，市场占有率保持上升势头，其共同的原因之一就是灵活富有弹性的商务条件。和国产品牌在商务条件上一味地降低门槛不同，他们更关注其灵活性，在其细致的管理和对客户较强的掌控条件之下，充分细分不同用户需求，为之提供相应的商务条件。

商务条件竞争带来的利与弊

利：优胜劣汰，适者生存，商务条件竞争必将淘汰弱势企业。

商务条件的激烈竞争必然推动企业及其代理商管理能力和运营能力的提升。首先，较低购机门槛的实行必须建立在对业务人员产品销售的有效管控基础之上，必须采取有效措施防止业务员为了销售设备而对客户不加选择，从而加大后期还款风险。企业要想健康生存，必须严格控制、合理运作。其次，商务条件的降低或多样化促使信用管理部门前期信用审核能力的提升。只有有能力对客户做认真、细致的资信调查，并做出准确的判断，才能保证企业后期的有效运转。最后，商务条件的灵活制定实施需要信用管理部门和销售部门密切配合，严格信用审查制度，对客户进行精细分级，根据所有用户具体情况将其分成好、良好、中、差和极差等不同等级，再针对每个等级用户特点给予特殊政策，制定与目标用户群还款能力相适应的商务条件政策。如对还款能力差、信用差的用户制定全款提车或提高首付、缩短还款期限；对还款能力强、信用好的用户则可放低首付，延长还款期限，甚至对该客户有着足够的信心时可采取零首付政策。在此过程中，适应不了市场变化，管理和运营能力都达不到要求的企业终将被淘汰。

弊：只放条件，疏于管理，商务条件竞争必然导致风险不断加大。

如上所述，无论是降低商务条件，还是根据区域特征或用户自身特征灵活制定商务条件，都要建立在严密的管理、精细的分级和各部门有效配合的基础之上。条件降低，就意味着信用风险加大。风险，是个值得重视的因素，但是这也会加速行业洗牌，谁能够控制风险、利用风险，那么最终就可能生存下来。而现阶段，对于客户的分级管理及信用与销售风险的管控，更多的企业仍处于摸索阶段，想要鱼和熊掌兼得，既要销量又无风险，势必要经过一段时间的摸爬滚打、总结经验、逐步提升。而在这期间，商务条件竞争中不断加大的风险将会始终成为商家的困扰。（本文作者：北京精英智汇营销顾问有限公司 孔延霄）

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