后进入者的市场定价策略(上)

2011/04/28 11:21《今日工程机械》

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经过前期行业高速的发展，当前国内工程机械行业已经由先前利润丰厚阶段进入了利润日趋减少的竞争时代。但最为可喜的是，随着我国经济实力的提升，在工程机械行业中涌现出越来越多的新进入企业。这些新企业面临的最大问题是，刚进入行业还没有站稳脚跟，薄利时代已经来临。这就好比是一个学生还没有经过上课、做作业和复习等阶段，考试就已然开始了。

面对如此格局，新进入行业的企业如何发挥自己的优势、扬长避短，快速应对市场反应，突破格局，就成了摆在这些企业面前的道道难题。这当中产品的定价问题成了所有企业家最为关注的焦点，但却又是所有新进入企业的难言之痛。

有的企业采取低价策略，但因为没有市场积累，打价格战的最终结果往往就是“杀敌一千、自损八百”，企业后期发展乏力；有的企业高举高打，气势如虹，但很难持久；有的企业价格天天在变，始终没有找到准确的定位，最终也是无利可图。

这些现象的存在都是新进入企业经常要面对的问题，之所以他们举止失措，定价不当，主要原因就在于以下几点。

第一，企业没有清晰的战略走向导致的随意性定价。战略是企业存在意义的表现形式，企业要做什么、怎么做，都是企业需要认真总结和分析的。但由于工程机械行业很多企业都是白手起家，甚至都是在OEM加工过程中逐渐成长起来的，他们起初的主要目的仅仅是赚钱。但随着订单的增加，企业获取了很大的利润，然后不经意间进入工程机械这个行业。至于企业要做什么、未来要向何处去，完全是处于一种“摸着石头过河”的感觉在经营着。战略的不清晰导致后期所有的动作都是失调和无序的。典型的的定价方式就是“拍脑袋定价法”：老板一句话，价格就这么定下来了。至于为什么这样定，有什么目的和指向，所有的人都不得而知。在江浙一带很多民营企业的经营规模始终徘徊在1亿元左右，很难再突破，一直止步不前的主要原因就在于此。

第二，产品定位的模糊导致的价格战。新生产的产品是要卖给谁？这些消费者属于什么行业？他们有什么需求？心理底价是多少？这些诸多的问题都没能做到有效规划。而大多数企业都是“模仿大师”，市场上哪个产品好卖就生产哪个产品，那个产品外形不错就立即将其“山寨”。跟着别人跑的企业是永远没有机会成为第一的，只能是永远的跟随者。这就导致市场中另一个典型的定价模式——“跟随式”定价：别人卖一千，我卖八百，就是比你便宜。行业中只要有一个企业这样做，就好比推倒了“多米诺骨牌”一样，最后导致全行业利润锐减，陷入红海的竞争。电视机行业在1998年以长虹降价为始，开始的价格战即为此类例子。

第三，产品销售模式难以掌控导致的价格混乱。当前大多数企业营销模式都是所谓的“大客户营销”，这种营销方式在实际操作过程中逐渐演化成“请客吃饭”、“送礼行贿”等伎俩。这是业务员的无奈，更是行业的悲哀，因为销售已经不再是销售行为而变质成了“行贿销售”。这种行为使得价格在每一次销售中都很难把握，即使有招标，但每次招标的价格都是不尽相同的，使得价格极其混乱。

这三个主要原因导致业务员人员在市场销售过程中，各种赠品、促销品、打折、特价等等销售行为不加节制的发生，导致的结果就是，最后企业看似很忙活，但却没有应得的利润，食之无味，弃之可惜。

找到原因，再来分析下企业定价的过程。从产品原材料开始，到产品变为成品的过程即为企业生产的过程，那么生产的每一个环节都将成为产品成本点，所以依据此过程的产品价值模型如图1所示。

图1 产品价值模型

从图1 可以看出，产品在定价的过程中，有成本价、裸价、出厂价、折扣价及零售价的分层划分，该单位产品的价格图只不过是从价格角度静态描述产品在生产和销售过程中的状态，因为产品规模的大小牵扯到固定成本和变动成本的变化。但从该图中可以得到的启示是，产品的定价并不是“拍脑袋”拍出来的，也不是“人云亦云”模仿和跟风出来的，而是可以通过企业自身的分析确定出来的。（未完待续）

责任编辑：Anny

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文章关键字工程机械企业市场定价

湖南工程机械企业发力互联网平台打开销售新路子

主播直播卖工程机械，微信下单买挖掘机，这不是段子，而是实实在在发生的场景。今年以来，湖南工程机械企业充分运用网络平台，售卖核心产品，创新销售模式。三一重卡的这场网络直播，推介旗下经典车型，主持人带大家云乘车，吸引不少粉丝。今年3月，三一重卡全面推广线上业务，像这样的直播带货，每周至少两次。上个月12号，三一自主研发的新款发动机也通过直播形式发布，39秒内就卖出了1000台。此外，企业还拍摄了一系列卡车主题情境剧，在互联网平台发起节油话题等，吸引流量。今年以来，通过网络平台，三一重卡共销售5000多台设备，销售额近10亿。三一重卡数字营销部品牌经理刘腾:平均下来每场会有30个订单，还算是一个比较可观的数字了。山河智能去年成立了互联网推广部，专攻网络销售。企业还建立了网络站群，覆盖全球145个国家，根据大数据分析互联网用户需求，推出互联网专供产品。比如这台微小型挖掘机，操纵灵活，应用场景丰富，可满足个性化的施工需求。目前，山河智能的产品已经入驻5家国内外电商平台，今年上半年网络销售额达2.6亿，占总销售额三成。山河智能营销中心市场总监彭颖:通过网站的大数据搜集，我们还可以很清晰地看到，访问我们网站人群的年龄、兴趣爱好，他更关注我的哪些产品。阿里巴巴国际站数据统计，今年上半年，工程机械行业买家数平均每月增长57%，订单量每月增长119%。据海关统计，今年1-4月，湖南装备制造业进出口产品额316.5亿元，同比增长近四成。[详细]2020-08-18 10:07

打造中国版“智能工厂” 工程机械企业在行动

今年5月国务院公布的《中国制造2025》规划，已将提升制造业创新能力和发展智能制造作为国家战略。作为肩负装备制造业脊梁的工程机械行业，已不仅仅是单台设备质量与稳定性的竞争，也不局限于自动化制造单元、自动化整线的竞争，而是集成运用智能机器人、大数据、云数控、信息通信、物联网等新理念、新成果，与目前如火如荼开展的自动化、数字化智能工厂项目结合在一起的产业链集成整合的竞争。在近两年，受到金融政策、项目开工和市场饱和度等多种因素的影响，中国工程机械行业进入新常态，行业企业变得冷静了许多，开始修炼“内功”，将产品质量和研发而非市场营销放在第一位，更多的企业加强对制造业智能化产品的研究，以通过技术革新向市场发起挑战。徐工集团：从数字工厂向智能工厂迈进在徐工集团装载机智能化制造基地偌大的厂房里，看不到几个工人，在高度自动化和数字化的操作车间里，多半是切割机、焊接机、机器手等在空中不知疲倦地挥舞。厂房有16.7万平方米，相当于24个足球场那么大，逛一圈足足需要一个半小时。在这里，下料、结构、涂装、总装等所有的生产工序都可以一气完成，可实现年产2000台大吨位装载机的产能。这也是目前世界工程机械行业内最大的联合厂房，中国最大的大吨位装载机智能化制造基地。徐工集团装载机智能化制造基地据徐工信息总经理张启亮介绍，联合厂房在下料、焊接、机加工、涂装、装配单元运用了大量先进、高效的智能化制造技术和工艺设备。为提升智能化制造水平，焊接机器人、喷涂机器人、切割机器人等自动化设备在工艺建设过程中被大量运用。如，配置了大量焊接机器人，建成了2条自动化焊接线，无论是配置的数量还是使用的范围在装载机行业都是绝无仅有的，如装载机铲斗的整个焊接制造过程全部实现了无人化，大幅度降低了人工成本，显著提高了焊接质量。在徐工集团起重机智能化工厂内，关键数控设备及大型加工中心全部联网，实现了对车间现场网络化监控和可视化管理。同时，通过MES（生产过程执行管理）与ERP（企业资源计划）系统的全面集成，实现了生产过程的自动化管理和控制，提高了企业柔性生产制造水平。通过MES系统，各个生产单元之间的协同更加及时，生产订单进度、生产瓶颈工序、工人绩效、产品生产质量等生产模型，均有透明量化数据体现；MES系统实时记录制造过程中的在制、工时、人员等信息，整个生产过程可追溯，为技术研发人员提供了及时准确的多样数据。另外，通过MES系统的实施，快速建立了及时决策体系，对生产现场出现的问题第一时间反馈给管理者，并采取最快速度解决问题，后期大量的SPC统计分析报表也为企业决策层提供了丰富的管理依据。除了MES，徐工集团智能化的全球协同研发平台实现了产品设计数据与全球实时互通，同时也与SAP、MES、PDS等系统高度集成，大大缩短新产品的上市时间。开启手机APP，远程设备的一举一动尽收眼底。这是徐工集团近期实施的类似工业互联网的远程监控物联网平台，客户只需通过电脑或手机登录系统，就能随时随地查看设备地理位置、工作时间、历史轨迹、当天油耗等信息。虽然该平台还处于试探市场的阶段，但是对于提高用户体验和设备的运营管理水平都大有裨益。张启亮表示，徐工集团想要打造的是，通过管理信息化与设备自动化的深度融合，利用各种传感器、智能控制系统、工业机器人、自动化生产线，构建设计制造一体化、管理智能化、数据信息化、控制自动化的智能制造体系。张启亮透露，徐工集团的智能制造以MES为核心展开。MES作为整个制造过程的大脑，负责调度生产、物料、质量、设备等所有生产资源，通过生产流程，使之发挥最大效益。“在我们实施MES系统过程中，始终坚持精益制造的思想，优化业务流程，改变工厂原有效率低下的流程。将优化后的流程形成项目蓝图，并经业务部门评审后进行固化，固化后在系统进行细化与实现。在项目结束后，项目组整理吸收工厂优秀流程，形成新的最佳实践方案。”他说。 #d1cm#page# 中联重科：智能制造连接人与产品今年4月27日，在工业和信息化部组织的“两化融合”管理体系贯标工作会议暨成果展上，作为两化信息融合的典范，中联重科代表装备制造行业展现了“两化融合”的最新成果，“中联式融合”成为企业推进高端智能化战略的新样板。今年全国“两会”期间，中央政治局委员、国务院副总理马凯在参加湖南代表团审议时，点名称赞中联重科的远程监控服务系统。“产品远程运行监控和服务能力”正是中联重科两化融合贯标通过的4项能力之一。工程机械远程监控与管理系统网络结构图目前，中联重科的远程监控服务系统实时监控包括混凝土泵车、挖掘机、汽车起重机等51个产品系列、1200多个品种的13万台套设备，每台设备的开工时长、运行轨迹、运行状态、性能状况等各项数据全都汇集在数据库中。“中联重科产品远程监控服务系统与呼叫中心互联，2192名服务工程师在5分钟内对相关问题作出响应，最终目的是实现服务互联，建立以客户为中心的服务网络。”中联重科首席信息官王玉坤说。王玉坤表示，中联重科每个月的产值超过20亿元，但月结订单成本差异平均控制在50万元以内，月结差异最小值曾达到3万元。仅此一项，就意味着节约了近2.97亿元的成本。中联重科希望智慧工厂孕育出智能产品，达到产品与产品的互联，最终实现产品与人的互联。通过自身努力，中联重科实现了自身技术融合、产品融合、业务融合与资源融合。在质量提升与顾客满意方面，通过ERP、售后服务移动应用平台、物联网智能云服务平台等营销售后系统的支撑，公司客户服务和客户满意度得到显著提升。他举例，今年4月份，山西灵石一台混凝土泵车设备的油耗忽然增大，怠速运行时间超过了工作时间的50%。“我们的后台服务人员就直接打电话给机主，询问情况，发现是机手离开了泵车，但没有熄火。”不仅如此，通过数据分析，服务工程师还告诉机主应该如何更好地操作，让机器保持更好的性能、更节约能耗。 2015年春节上线的微信公众号让中联重科云智能平台变得更加灵活。在微信端，客户将设备与手机绑定之后，就可以随时随地看到设备的工作状况、运行轨迹，在线报修乃至机手的考勤也可以在APP上完成。据王玉坤介绍，中联重科微信平台上线3个月以来，服务响应及时性由15分钟缩短至5分钟，内容传播受众率达到40%，已节省内容传播及营销费用150万元。从2009年到2014年，中联重科每年在智能制造上的投入都超过1亿元。通过多年的持续建设和创新，中联重科站在了智能制造的风口。“智能制造是一种全新的商业模式，未来这种新的商业模式将在我们的销售中占据主导位置。”中联重科董事长詹纯新说。 #d1cm#page# 三一重工：用大数据云计算等领军智能制造近日，三一集团组织员工学习工业4.0，让员工理解工业4.0的背景、内涵和策略，推动公司成为智能制造领军企业。工业4.0是德国在全球科技革命的大背景下提出的发展战略。实际上在这场被称为信息化革命的浪潮中，美国也制定了先进制造业国家战略计划，中国政府大力倡导新型工业化。三一所在的装备制造业是国家的战略产业，越来越多的业内企业强调用信息技术对制造业进行升级，建立先进的制造和管理系统，通过智能化的设备参与高端市场竞争，做大做强中国制造业。尤其是在行业深度调整时期，三一也紧紧抓住了信息化浪潮，挖掘新的增长点，让智能工厂、大数据在企业发展中发挥越来越大的作用。三一的信息化远远早于国内同行，要追溯到创业初期的1994年，第一张电脑图纸取代手绘图纸，预示着三一信息化的起步。 2011年，三一在长沙投入建设的18号厂房是亚洲最大的智能化制造车间，这是三一工业信息化建设的一个典范。走进厂房，映入眼帘的不像是传统的工程机械设备制造厂房，而更像是一个大型计算系统加上机械化的操作工具、大型生产设备的智慧体，每一次生产过程、每一次质量检测、每一个工人劳动量都记录在案。亚洲最大的智能化制造车间--三一18号厂房据介绍，18号厂房创造了一小时下线一台泵车的“三一速度”。而之后建立的临港产业园，更是创造了5分钟下线一台挖机的速度。目前，数字化工厂技术已在三一十几个业务单位得到应用，助推了公司生产模式的变革，三一的数字工厂也因此获得“智慧工厂”的美誉。另外值得一提的是，“最后一公里”信息的联通。三一通过自主开发的信息系统ECC全球企业控制中心，完成企业与设备终端的联系，率先在业内开启物联网的应用。ECC可以控制设备、就近派工服务，同时采集油耗、安全等信息，客户关系管理自动化已基本实现。这些来自施工设备的庞大数据可用于指导企业研发、制造及市场分析。掌握这些大数据，三一能为客户提供产品改善和设备管理的精准服务，还可以为公司提供经济形势、市场动态等一系列决策支持。流程信息化被认为是三一信息化发展的高级阶段。2013年至今，在行业倒逼企业转型的新形势下，三一开始打破部门壁垒推动流程信息化的变革，以期获得新的发展与突破。公司希望通过流程信息化，把企业的研发、商务、制造、销售、服务等核心业务流程梳理好，打通端到端的高效企业链，实现卓越运营，进而支撑公司全球化发展需要。未来，三一将更多利用大数据技术、云计算、虚拟整合、3D打印、机器人等前沿技术，提升公司智能制造及运营能力。三一重工高级副总裁、流程信息化总部总监贺东东曾表示，三一希望通过自身的实践，带动整个行业的智能化升级，带动全球智能制造装备企业协同发展，缔造中国首个“工业4.0”示范区。专家建议：“智能工厂”应具备六大标准近日，在济南召开的第十届中国制造业MES应用年会上。从事数字化车间研究20余年的制造信息化专家、兰光创新总经理朱铎先提出，应从6方面“智能”打造中国特色的智能工厂，引起强烈反响，被认为对企业进行智能工厂建设，乃至对行业标准的制定都具有非常重要的指导意义。当前，信息化最先进的美国、制造业最强的德国、制造业最大的中国在各自的国家战略中都提出了工业4.0、工业互联网、互联网等战略，并成为热门话题。朱铎先认为，德国工业4.0是立足机械制造、自动化工业、工业软件等领域的优势，基于CPS信息物理系统，在智能工厂与智能生产两个方向展开研究；而美国工业互联网是基于美国全球领先的互联网等IT技术，通过CPS信息物理系统，最终目的是实现“再工业化”；中国“互联网战略”明确指出了“以信息化与工业化深度融合为主线”，重点发展新一代信息技术、航空航天装备等十大领域，实现中国由制造大国向制造强国的转变。三个国家的战略侧重点不同，但聚焦点却是相同的，那就是基于CPS信息物理系统的智能工厂。因此，通过底层设备的互联互通、基于大数据分析的决策支持、可视化展现等技术手段，实现智能化的生产过程的管理与控制，最终建设成智能生产的智能工厂，这就是中国制造企业实现工业4.0、工业互联网、互联网的突破口与落脚点。朱铎先指出，建设智能生产的智能工厂是当今制造业积极努力的一个方向，但智能化不是一个非常明确的概念，也不好衡量，因此，探讨与明确如何建设智能工厂以及从哪些方面体现智能，也就是智能工厂的标准问题，是当前非常重要与迫切的问题。基于国际最新的潮流和10多年来数字化车间建设的经验，朱铎先等专家明确地提出了要从以下6个方面的“智能”打造中国特色的智能工厂：计划排产智能、生产过程协同智能、设备互联互通智能、生产资源管控智能、质量过程控制智能、决策支持智能。[详细]2015-11-02 10:12

道依茨大柴为国内工程机械品牌提供“世界级动力”

曾有报道称，道依茨一汽(大连)柴油机有限公司（以下简称“道依茨大柴”）的诞生是国内外工程机械动力市场格局的一次重大变革。今天，面临国内工程机械排放标准的再提高和国内工程机械品牌大步进入国际市场，道依茨大柴将迎来一个快速发展的机遇期。国内市场迎来又一春如果说曾几何时，作为我国工程机械高端动力市场一匹“黑马”，道依茨大柴在挑战和机遇面前，以中外企业最厚重的历史、最先进的技术、最优势的资源进行完美整合，为我国工程机械高端市场注入了新的活力。今天，在新的挑战和机遇面前，道依茨大柴将以更加强壮的体魄，迎来国内工程机械高端市场的又一春。该公司销售公司副总经理梁威在接受记者采访时说，尽管与国内其他柴油机企业相比，道依茨大柴还很“年轻”，无论从年龄或从阅历上，还处在“成长期”阶段，但“基因”因素决定了企业强大的生命力，再加上后天充足的“给养”，我相信工程机械国三排放法规实施过程就是我们企业旺盛的成长过程，对此我充满信心。尽管目前该公司产品进入国内工程机械高端市场的时间只有几年时间，但已经得到用户的高度认可。三一重工、中联重科、山东临工、徐工集团等国内工程机械“巨头”企业已从当年的单件试配到如今多年的稳定批量订货，建立了长期的合作伙伴关系；越来越多的小批量用户也纷纷到该公司，来“量体裁衣”；有的用户称道依茨大柴是一个工程机械柴油机的“大型超市”，不仅品种全、质量好、而且价格合理，只要进到这个超市，就能选到用户所需要的产品。工程机械国三排放法规的实施，将会使道依茨大柴国内工程机械市场的大门进一步打开。梁威介绍说，从2014年开始，他们已经对国内市场进行了全方位的“进攻”，主要分三方面：对老用户进行点对点的推介，根据用户需求“量体裁衣”，扩大产品服务领域；对于新用户，以符合工程机械国三排放法规的产品做敲门砖“捷足先登”；对高端用户，采取团队合作的新方式，与德国道依茨优势互补，联合开发。截至目前，道依茨大柴工业用发动机已经进入路面机械、混凝土机械、挖掘机械、铲运机械、工业车辆、发电机组、起重机械、港口机械、矿山机械、机场设备、重型运输、农用机械、工业水泵等多个领域。不仅为三一重工、中联重科、山东临工、徐工集团等国内主流工程机械厂家批量供货，为中国中高端自主工程机械品牌进军国际市场提供“世界动力”，还为宝马格、阿特拉斯科普柯、维特根、普茨迈斯特、利勃海尔等国际工程机械巨头在中国的独资企业批量供货。可以毫不夸张地说，道依茨大柴产品，全面满足国内与国际客户的多样化需求，推动了中国自主工程机械品牌的国际化发展。对接“一带一路”加快走出国门道依茨大柴成立之初的目标是“打造中国工程机械第一品牌动力专业生产基地”，这仅仅是阶段性的目标。将“世界工程机械第一品牌动力”的专业基地延伸到中国，走向世界，才是该公司长期发展的战略方向。国家提出的“一带一路”战略，为道依茨大柴这一终极目标的实现添加了“助跑器”。作为工程机械高端产品，国内生产的挖掘机目前匹配进口动力的份额非常之高，跨国公司挖掘机产品市场占有率也比较大，道依茨大柴产品研发方向就是针对这一市场同国内挖掘机生产企业进行联合开发，目前已批量进入国内市场，正整装待发打入国际市场。随着国家“一带一路”战略的实施，国内工程机械企业进入国际市场的步伐将大大加快，势必带动道依茨大柴产品批量走出国门。山东临工作为国内装载机的龙头企业，是第一批走出国门的企业，道依茨大柴作为山东临工海外三阶段装载机独家配套企业，产品已随车出口到巴西、印度等国家。印度的一装载机用户使用道依茨大柴发动机配套的装载机，累计工作1.4万多小时，没有发生任何故障，用户将此机器作为一个“祭拜品”供奉。截止到目前，道依茨大柴先后引进了满足非道路机械国二、国三排放法规的道依茨BF2012、BF1013、TCD2012、TCD2013四大系列产品。国三产品全部为国际主流的电控单体泵和电控共轨技术路线，产品功率覆盖90~300马力。同时针对5吨装载机满足工程机械国三排放法规的需求，道依茨大柴联手德国道依茨公司为5吨装载机“量体裁衣”，共同开发7.8升新产品。下一步面对国内国际市场，道依茨大柴还将引进满足非道路机械国四排放法规的道依茨产品。在该公司正在制定的“十三五”规划中，完全可以解决国内外中高端客户在满足更高排放法规以及产品连续性方面的后顾之忧。与此同时，在大步走向国际市场的征程中，道依茨大柴自2012年开始实施“质量领先”战略，围绕产品开发、制造过程和采购过程等环节实施质量优先发展，目标是实现产品质量达到“国内领先、国际先进”水平。道依茨大柴对标国际标杆产品，明确产品开发目标和质量指标，完善产品标准和流程；开展自制过程工序能力提升，逐步实现关键特性能力符合率100%；全面实施采购零部件质量目标管理和质量认可控制，参与核心零部件生产过程工序能力提升，实现采购零部件质量稳定；分解、量化、有效运用质量目标，强化过程控制和实物质量改进。使得道依茨在中国大连生产的产品和在德国生产的产品不但品质相同，而且更经济，更实惠，使其真正成为世界工程机械的第一动力。[详细]2015-09-01 17:11

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