郭学红：国产品牌如何实现渠道突破(视频)

在秉承“为行业提供深度服务”宗旨的前提下，中国工程机械第八届营销高峰论坛暨2010中国工程机械代理商年会于2010年11月1日在武汉召开。除了延续往届会议的主题论坛以及“高端对话”等特色之外，会议将重装上阵，推出“六大专题分论坛”、“会展展示”、“流通领域市场报告”和“营销服务评选及颁奖盛典”等数个板块。

第一工程机械网（www.d1cm.com）对中国工程机械第八届营销高峰论坛暨2010中国工程机械代理商年会做了全程网络直播。以下为长沙中联重工科技发展股份有限公司副总裁、中联重科土方机械分公司总经理郭学红在市场·渠道专场分论坛上发表的题为《新形势下国产品牌如何实现渠道突破》的讲话。

中联重科土方机械分公司总经理郭学红

郭学红：非常感谢会议给我这个发言的机会。尊敬的冯桂英秘书长，女士们、先生们、朋友们，今天我把中联土方机械公司和中联重科关于土方机械产品，特别是与挖掘机的一些想法和大家做一下沟通。大家知道我们是市场的迟到者，而且不是迟到一点点，我们迟到了很多很多年，我们还没有进门，很多想法和意见都很肤浅，我还是希望在这里和大家沟通，帮助我们快速地成长。我在这里先对大家表示感谢。谢谢大家。

我发言的题目是“新形势下国产品牌如何实现渠道突破”，我分三个方面给大家做简单的讲解，第一，新形势下国产品牌挖掘机发展现状。第二，新形势下国产品牌挖掘机发展趋势。第三，是中联重科土方机械公司渠道发展现状，特别是土方机械目前的现状。

一、新形势下国产品牌挖掘机发展现状

1、产品现状

（1）国产挖掘机产品日益完善，客户的接受程度不断提高，市场占有率稳步提升。（2）产品技术水平不断进步，与外资品牌的技术差距在逐步缩小。（3）（从去年到现在行业的很大的变化）各厂家对挖掘机的投入越来越大，现代化的挖掘机生产园区不断出现，产能不断扩大。（4）中国挖掘机关键零部件（如发动机、液压元件等主要配件）依赖进口。关键零部件对国外品牌的高度依赖，成为制约国产挖掘机发展的羁绊。在座的各位都是行业的专家，比我对这个行业的认识得更清楚。

2、渠道现状

（1）代理商日趋成熟，市场能力、营运能力、保障能力不断增强。不仅是制造商在努力，国产品牌也在全力以赴在市场奋战，也有效地、极大地推动了国产品牌市场占有率的提高。

（2）外资行业品牌的强势代理商对中国挖掘机市场越来越关注，并开始进入国产品牌挖掘机代理商行列。行业有很多大的代理商已经开始做了。

（3）国产品牌挖掘机代理商整体水平不高，各方面能力都需要快速提升，目前尚不能完全承担各制造商的发展目标。国产主力品牌都有雄心勃勃进入挖掘机行业的发展计划，而且基本上都开始了重大的投资，所以这一块也对我们国产品牌的代理商提出了更高的要求，也希望通过代理商一起来分担，共同承担这种成长的责任。

（4）众多的国产品牌制造商开始进行渠道整合规划，并不断调整、完善渠道体系。制造商也肯定会整合，上午的主题报告和曾会长的报告里面都提到了，渠道代理商也会进行整合，这是工程机械行业不可回避的，那么怎么面对整合，不同的企业有不同的手法。

在上午的“巅峰对话”里面嘉宾也谈到了四个主题，重组、并购，各位嘉宾也发表了高见，也谈到了怎么认识并购，我对向文波总裁的说法不是很满意，今天我在这里很慎重地和大家进行沟通，从我的层面来讲，作为行业竞争对手，在公开的场合评价别人的事，说长道短，我认为是不当的，周恩来定下的五项基本原则，就是不干涉内政，我想这是每个企业要获得更多的尊重、要能够更好地与大家友好相处的基本原则，中联重科一直很低调。

我把中联并购CIFA，第一是我们并购CIFA的基本情况和我们得到了什么，所有的并购是有时期的，不会等待，很多制造商老板都想并购，08年经济下滑的影响时间太短，我们总结没有形成真正的危机，3个月以后所有的企业市值急剧飙升，所有企业想国外并购的想法都停止了，就像我们自己做公司一样，不可能在低谷买进，在高估抛掉，那是神仙，但是世界上没有神仙。我认为什么是最合理的价格，很难去评估，是不是这个时机选择最好，对你的发展是不是最好，应该可以做一个评估。我们并购得到了什么，从成本上来讲，由于从08年上半年并购以后，人民币对欧元的比率升值了，从这个角度来看，我们的成本在不断降低，随着今后人民币的升值，我们的成本还会不断降低，不可能以当时的时点来看待这个问题。

第二，我们并购CIFA，实际上是中联重科实现全球化的一个基本路径，我们通过并购CIFA，拿到了CIFA1000多人的团队（管理人员、技术工人），我们并购的时候是1500人，所有团队没有一个人离开CIFA，我们得到了整个在欧洲的团队和所有的网络，这对中联重科全球化，无论从人才的准备，从市场网络的准备来说，都做了很好的铺垫。我们得到了人才和网络，包括在欧洲市场上的经验。曾总说的可能一两年才弄清楚壁垒在那里，我们现在进入欧洲壁垒少多了，可以随时知道壁垒是什么，可以很轻易地进去。

原来CIFA最大的特点和优点就是轻量化设计，我们通过并购CIFA，很好地把这个技术在欧洲的生产和中国的生产进行了整合，从今年年初开始，我们在国内推出了大量的轻量化的长期化的产品。

全球采购平台的打造。这是中国企业最投入的，我们可以利用欧洲的采购平台，并购给中联带来了很多好处，我们做的成本核算，包括成本和利润空间、产品在市场提高的竞争力是极大的帮助。CIFA很轻松地渡过了艰难的时刻，比在欧洲的两个竞争对手好得多。这是我告诉大家的，我们真正并购CIFA，给中联和CIFA带来了什么，我们的评价是积极的推动作用，特别是对中联的国际化，中国企业，由于中国5000年的文化和欧洲的文化差异很大，观念相差很大，不只是几个欧洲人研究怎么做市场，必须有了解欧洲文化、基于欧洲的土壤成长的人，才能真正研究这个市场。

我们始终认为，在长沙能够形成目前的工程机械的氛围，能够形成成长两家行业领先企业，就是因为有竞争，竞争带动了相互之间的成长，让我们变得更加成熟，但是我认为竞争要理性的竞争，要在相互对对手的尊重中竞争。

中联七大子公司推动千亿目标

二、新形势下国产品牌挖掘机发展趋势

1、产品发展趋势

生产能力大幅提升、逐步掌握核心技术（前期很多是模仿，现在很多从控制系统到结构件等方面，完全是自己制造，我们完全有能力掌握挖掘机的技术）、自主创新能力提高（不仅仅是产品的开发技术，包括整体的市场能力、整体的营运能力、整体的管理能力、渠道建设能力都在不断提高）、节能环保（向绿色制造方向发展，节能减排、环保、再制造，让这个产业真正成为长期的朝阳产业，能给所有参与的制造商、代理商一个可持续的发展平台）。

2、渠道发展趋势

（1）对代理商综合能力要求越来越高，基于每个制造商有更大的目标去实现，有更多的平台去跳跃。

（2）代理商对挖掘机产业的参与度越来越高，产业链越来越长。全程参与更多的盈利点，是让我们能够持续发展的一个基本保障。

（3）越来越多的成熟代理商进入国产挖掘机渠道。原来做外资产品的代理商，大家现在越来越关注国产品牌，国产品牌的挖掘机产品越来越成熟，生产能力越来越强，整体的支持和保障能力也越来越强，也势必得到更多的关注，也会引起更多的参与。

（4）部分国产品牌代理商发展迅速，并不断向优秀代理商行列迈进。做国产品牌的挖掘机已经产生一流的代理商，这个趋势会越来越明显，以后会有更多的国产品牌代理商成为一流的代理商，都会形成很大的规模、完善的渠道、规范化的管理、很好的经营理念，真正成为能够持续发展的代理商。

（5）制造商对代理商的支持与管理越来越多，也更全面、细致。早期大家是合作，很粗放的管理，这种管理体现得越来越全面，支持也越来越多，越来越有针对性，大家真的是本着合作、共赢的基本框架下，共同商量，共同成长，共同进步。这是渠道发展趋势的一些特点。

三、中联重科土方机械公司渠道发展现状

1、中联土方现状，中联要实现千亿战略目标，其中土方板块在中联的千亿目标中要承担很大的责任，我们已明确7个板块：土方机械、工程起重机械、环卫机械、建筑起重机械、专用车辆、物料输送机械、混凝土机械。我们准备做更大、更长期的发展规划。中联土方也有明确的发展目标，在2014年要突破百亿，要成为中联百亿单元之一。由于土方所在板块的特殊性，我们有更大的市场领域可以去开拓，所以我们将要承担更多。

实现中联土方现状——工业园建设。我们的工业园现在已经具备了批量生产的能力，我们也计划在不长的时间内要开始启动二期工程的建设，这是挖掘机专业生产工业园区。

华山工业园，这是推土机的专业生产园区，是在陕西华山脚下。

中联桩工机械生产基地，上海工业园。

中联土方研发基地——西安工业园，已经完成了生产的搬迁，马上会改造成为土方机械全新的研发平台，充分利用西安的人才优势，西安是一个全国高校比较集中的地方，也有行业内比较知名的大学，我们想把西安打造成为除上海以外的第二个研发平台，为后续的发展提供源源不断的动力。

中联土方现状——产品提升。（1）产品型谱，从早期的2个产品到目前具备7个产品的批量生产，到明年会超过10个产品的批量生产，我们将推出全新开发的125吨超大型挖掘机，也请各位到我们的展台去参观。（2）研发水平，我们在04年开始组建挖掘机研发团队，只是一直在默默做这些工作，我们对挖掘机产品有了更多的理解、更多的认识，也认识了我们的差别和不足，我们仍然会加大对这块的改进和提升，争取使我们的产品水平和品质也能进入一流行业。（3）生产产能，我们具有了一流的工业园，也具备了一流的产能，但是我们的综合管理能力，特别是营运能力、供应链的整合能力还不是一流的，这仍然是我们需要重点提升和打造的。

渭南工业园

华山工业园

2、中联土方机械代理商发展规划

中联土方机械公司中、长期战略目标展望“核心突破、协同发展”，以挖掘机作为土方机械分公司突破的重点，迅速抢占市场份额，以桩工机械、推土机为依托，系统发展，整体提升土方机械分公司的市场竞争力和行业地位，到2014年实现百亿目标。

中联土方机械代理商发展规划，代理理念：“以客户为中心”的理念，实行“服务领先战略”，通过品牌专营、网络建设、运营标准化等手段来最大程度整合制造商及代理商的资源，为客户提供超越竞争对手的快速的、有效的服务，并通过这种方式实现客户、制造商、代理商三方利益的共赢与可持续发展。

代理模式：由目前的一个区域、一个省份代理最终形成总代理模式，实现销售、服务、配件、风险、再制造管理一体化。

中联土方机械代理商发展规划——渠道建设

中联目前已经有29家签约代理商，目前又签约了几家，我们会最终形成遍布全国所有网络，以省级网络总代理为依托的全国挖掘机专营销售网络。在国际市场，我们将以中联海外公司为依托，建立中联土方全球营销网络。中联海外公司从去年到今年，也是在全力打造海外平台，现在我们在五大洲营销中心、保障中心、管理平台已经基本搭建完毕，正在开始逐步全面向国际市场进军的过程，我们和行业做得好的企业相比，在海外市场做得很不成功，和我们在国内的占有的市场份额是很不匹配的，我们目前在全力投入海外市场建设，我们有一个总体规划，到2015年中联重科盈利收入不低于40%是来自国际市场，我们应该不仅仅在国内市场，我们应该代表中国企业走向全球。

中联土方机械代理商发展规划——渠道支持

基于核心价值观是高度一致的，企业的文化是相互能够融合的，在此基础下可以结成战略合作伙伴，最终牵手长期走下去，有这个作为基础，我们将在这几方面提供支持：

（1）品牌支持，大家知道中联重科品牌在国内、国际市场都已经成为一线品牌，具有很强的市场感召力，我们的挖掘机品牌在市场上还很弱小，还没有太大的影响，我们也希望通过我们的努力，通过我们合作伙伴的努力，在中联重科总的品牌的影响和感召下，能够尽快地实现挖掘机市场份额的提升，真正使我们的挖掘机品牌成为一线品牌，成为行业的知名品牌，在这个过程中，我们会提供强大的支撑。

（2）融资平台支持，按揭平台即将对挖掘机代理商开放，我们还有更多的金融工具对合作伙伴开放，我在这里也顺便说一句，中联重科在国际资本市场有很强的整合能力，我们不仅在国内做，我们在国际资本市场上也有很强的整合能力，包括收购CIFA，为什么我们能成功，除了我前面说的，包括CIFA的管理团队和中国的高度认同外，还有一个背后的推手（国际资本的运作），也为我们在香港募集了大量的资金，也为投入到后面中联重科该做的一些支持。

（3）管理支持。作为土方行业来讲，我们是一个迟到者，但是我们在不断地努力学习，尽快地去改变，基于我们目前的代理商的状况，我们规模化的输出，我们现在做的是，每家代理商目标是安排3个，首席代表负责业务，服务代表负责服务，分工代表负责分工，帮助他们建构整个管理，使他们的管理平台和我们对接，管理更顺畅，派一个管理团队到代理商那里共同提升。各项管理支持，我们都会源源不断的提供和输出。

（4）IT支持，我们将搭建全部代理商和中联直接沟通的信息平台，使我们的管理效率更高，更明确，责任更清楚，提高管理效率，减少差错率。我们核心的想法是，拿出中联重科能够给予大家的一切支持能力，全力帮助支持代理商的成长，真正实现共同成长。

四、结束语

我们要形成国际品牌的突破，国产品牌挖掘机的崛起，一定是国产品牌制造商自身的全面完善，与代理商综合能力的全面提升及内外兼修，且具备相当的历史，才能实现真正的崛起。目前，国产品牌制造商正在全面完善，部分制造商已经部分开始冲刺，国产品牌制造商充分发现，而国产品牌代理商综合能力等全面提升，相对而言，则稍显滞后，一方面国产品牌制造商应及时发现存在的差距，及时调整，另一方面，国产品牌制造商也要全力支持代理商的成长，在长期合作、共同发展的理念引领下，产生共同努力、实现渠道突破，从而真正实现崛起。我也相信，有在座朋友的努力，国产品牌挖掘机的崛起一定会实现，而且会很快的到来。谢谢大家。

责任编辑：Amanda