博弈工程机械后市场

“后市场”这一概念最早由美国汽车行业人士提出，他们认为假如有价值1美元的汽车被销售出去，就会产生价值8美元的相关服务市场。这里的相关服务市场是指：汽车配件、汽车改装、维修保养、精品美容及车载电器安装等内容。随着市场经济的不断发展与规范，后市场的概念被越来越多的领域所引用。后市场有狭义和广义之分，狭义的后市场是指产品销售后，围绕着产品使用过程中的各种服务；广义的后市场是指产品生产和销售前后所出现的所有业务领域。本文所指的后市场是指围绕主体产品——工程机械产生的所有相关的业务机会。

国外成熟的工程机械市场中，整机销售所得利润占整体利润的30%左右，剩余70%左右的利润是在后市场中获得的。而国内的情况正好与之相反，70%甚至更多的利润是在整机销售中体现的，30%甚至更少的利润体现于后市场环节。造成这种现象的主要原因除了服务意识淡薄外，更主要的原因是代理商、制造商和客户之间的关系处理得不是很成功，本来应该是“三赢”的局面，却因为一方或多方的原因变成了“一赢”、“二赢”，最终形成“都不赢”的现实，从而使宝贵的市场资源流失。要想使宝贵的后市场资源得到充分挖掘与利用，必须在确立优质服务观念的基础上，切实把握后市场特征，从根本上理顺代理商、制造商与客户之间的关系。

工程机械后市场的主要构成

要想对工程机械后市场的发展潜力进行整合与挖掘，就必须了解工程机械后市场的构成。从目前工程机械发展的现状来看，工程机械后市场的建设要从以下几个方面展开。

零部件的销售与更换作为使用频率高、强度大的机械，工程机械零部件的损坏是正常的，这就为我们带来了一个巨大的零部件销售、更换市场。开发零部件的销售与更换市场可以从以下几个方面考虑并制定出相关的政策、策略。

具有核心技术的零部件 著名的工程机械品牌，如卡特彼勒、小松、沃尔沃等在整机及关键零部件方面都具有自己的核心技术，这些核心技术是外人无法得知及掌握的，制造商紧紧控制着这些技术及相关零部件以垄断本公司产品线的零部件销售与更换服务。针对这些具有核心技术的零部件，代理商只能以品牌代理的形式获得制造商的授权，并在其授权范围内开展自身的业务活动。

中低端常规零部件 除了少量具有核心技术的高端零部件外，工程机械的易损部件还包括大量中低端常规零部件，这类零部件的生产、销售市场较为活跃，从品质到价格均有较大差异。按配件销售市场的常规分类可分为原厂件、配套件、副厂件3个类别。原厂件是指由整机制造商提供的零部件，这类零部件与整机装用的零部件具有相同的品质，整机制造商对其有相应的保用政策，但一般价格较高；配套件是指由整机制造商的配套供应商直接卖入市场的那部分产品，此类产品在质量方面与装机件接近或相同，价格也较原厂件低一些，但整机制造商对此类产品没有保用政策；副厂件是指非整机制造商所认可的零部件供应商生产的零部件，这类部件质量良莠不齐，价格差异较大，其中不乏质优价廉的产品，用户可选择余地较大。

工程机械附属装置及其零部件销售 许多工程机械因作业对象不同，可随时更换附属装置，如破碎器、液压剪、液压粉碎器、液压夯、液压抓斗等产品，因而也就自然形成了工程机械附属装置市场，这是工程机械后市场的重要组成部分。代理商在进行工程机械后市场开发的过程中，绝对不能忽视工程机械附属装置及其零部件销售这项内容。

维修及保养

工程机械的维修与保养包括两方面的内容，一是保内维修、服务，即质量保证期内的免费维护、保养；二是保外维修、保养，即质量保证期外的有偿维修、保养。保内维护、保养是由整机制造商授权、出资要求代理商代其向客户提供的一种服务；保外维修、保养的提供者获利空间较大。随着工程机械行业的不断发展，科学使用机械的观念逐渐深入人心，于是产生了从工程机械设备的维修转向定期保养，以延长设备使用寿命的趋势。这种维修与维护并重的趋势不仅最大限度地延长了设备的寿命，而且为工程机械后市场的拓展带来了实质性的效果。

租赁服务

工程机械的大量应用不仅从根本上解放了劳动力，提高了劳动效率，而且使每一项工程的工期大大缩短。工程机械的使用在取得这些直观效益的同时，也不可避免地产生了一些负面效果。最直接的负面效果就是施工企业设备购置资金明显增加，给企业带来了新的压力。为了保证施工企业在不增加资金投入的情况下能够进一步提高施工的机械化水平，工程设备的租赁服务应运而生，并逐渐形成了稳定的租赁市场，设备租赁业务逐渐成了工程机械后市场的主要业务内容之一。随着工程机械专业化的发展，一项工程所需机械设备品种增多，施工企业直接购买设备可能产生单机工作量不足的问题。租赁设备不仅解决了施工企业的工程机械使用问题，而且为施工企业节省了大量资金。

从国际市场来看，工程机械租赁市场有两种发展方式，一种是由机械设备供应商将租赁作为工程机械制造、销售、服务链条中的一项重要业务开展，如世界著名的工程机械制造商卡特彼勒在世界各地建立了许多设备租赁店，这些租赁店将设备租赁、二手设备处置以及以旧换新等业务内容融合在一起，为用户提供了更多的选择；另一种是由专业的设备租赁商向施工企业提供专业租赁服务。在上述两种租赁方式中，第一种租赁方式目前在我国还没有广泛开展，后一种则是我国目前较为盛行的一种租赁方式，但其发展时间较短，在具体的操作过程中缺乏规范性，而且大多以个体经营的方式操作，还没有规模较大的设备租赁商产生。随着我国经济的发展与建设步伐的加快，工程机械租赁业务必将面临更加广阔的发展空间，据统计，目前租赁设备占一般施工企业机械使用量的20%～40%，个别企业达到了70%以上。除了传统的建设项目之外，工程机械的租赁业务也正逐渐向其他领域扩展，如采矿业、造船业、港口等。由此可见，我国工程机械租赁市场的发展前景极为乐观，但目前尚处于自由发展阶段，离规范化、标准化的要求甚远，如果代理商就这项业务能在规范化、标准化方面作出努力，必将获得可观的收益，并能够很快形成一个独具特色的产业板块。

二手设备服务及销售

二手设备市场是工程机械市场的一种补充，用户可以根据自己的实际需求及资金能力在二手设备市场选择适合的二手工程机械。二手市场的出现不仅能够降低施工单位投入成本，缩短回报时间，提高回报率，全面满足客户需要，而且可以使客户根据需求随时处置工程设备，实现设备与资金之间的迅速转换，提高资金利用率。在具体操作过程中，二手市场与租赁业务之间的关系较为密切，一方面二手市场可以作为机械设备租赁商处置机械设备，退出物权的主要渠道；另一方面，二手市场又是机械设备租赁商寻求物美价廉设备的货源地。同时，二手市场也是制造商、代理商与客户之间联系的另一个纽带与桥梁，即客户从代理商处购买机械设备，完成预期使用目的后，可将设备转入二手市场，或回流到代理商手中，或直接流入新用户手中。

整体解决方案的提供

代理商对客户负责的具体表现就是在把产品销售给客户的同时，根据客户的具体需求，为客户提供有效的整体解决方案。所谓整体解决方案是指工程机械设备制造商或代理商在销售产品的同时向客户提供设备安装、调试以及交接验收，并直接配备操作人员或对客户的操作人员进行培训的全方位服务模式。这种全方位的服务模式不仅降低了客户所要付出的精力与成本，有效地提高工程项目的效率，优化行业资源配置，而且有利于制造商、代理商有效地维护、稳定客户资源，同时其中蕴藏着巨大商机。

我国工程机械后市场开发、建设中存在的问题

对后市场重视程度不够

业内人士虽然从思想上普遍认识到了后市场的价值与重要性，但是行动上的表现还是“重视程度不够”。目前，大多数代理商都具有服务的职能，但大家都把这种职能作为辅助销售的手段，只有很少一部分人把其作为创造利润的沃土。在形式上与内容上，代理商所开展的主要服务也是整机保修期内的服务，对保修期外的维修与服务基本处于等客上门的状态，缺乏创造条件吸引顾客上门的有效机制。在美国，后市场服务业被誉为“黄金产业”；在欧洲，后市场也是制造产业获利的主要来源。目前我国许多企业甚至还不了解后市场所涵盖的内容与范围，在观念上还把后市场所涉及的范围与内容看作是企业的负担，更缺乏在后市场中淘金的实际行动。

现有经营模式制约后市场发展国内工程机械代理商对后市场的理解仅仅停留在售后服务上，其售后服务系统也往往是在制造商的要求之下建立的。制造商为了降低服务成本，在售后服务费用的支付方面很少考虑代理商的实际支出，导致许多时候代理商用于客户维护、保养及配件供应等服务期内的服务费用大大高于所获得的服务补偿。以致于在代理商的观念中，售后服务是绝对的赔本买卖，从而降低了他们对整个后市场的兴趣。在国内现行经营模式中，制造商、代理商、客户之间的关系及职责划分很不完善，售后服务与客户需求之间脱节的现象时有发生，最终使售后服务市场失去了健康发展的机会。另外，优质的服务是要靠高投入支撑的，而目前在我国现行的工程机械代理模式中，制造商对代理商代理服务方面的费用投入力度不够，致使代理商为了保住自己的代理权，甚至不得不利用整机销售的利润来弥补售后服务的损失。

缺乏行业标准、规范及有效的行业自律

我国工程机械行业后市场是在自由竞争及自发状态下形成的，市场结构松散、网络建设缺乏统一规范、稳定性差。二手设备方面，产权转移没有明确规定及强制性措施，对二手设备的价值评估与质量评估没有统一标准，交易市场缺乏统一规范，同时缺乏有效的模式可供参考，这些因素也在不同程度上制约着工程机械后市场，特别是二手设备交易及设备租赁市场的发展。

人才培养机制不健全

我国工程机械行业的快速发展孕育了后市场这一巨大的利润空间，但要想在这一空间内分得一杯羹也不是一件十分容易的事情。以服务为显著特征的工程机械后市场在给我们带来巨大机遇的同时，也对从业人员的素质有了新的要求。从整体看，我国工程机械后市场从业人员的基本素质较低，专业技术人才缺乏，这一问题严重制约着后市场开发工作的顺利展开。客户对售后服务的要求大多集中在一些技术性较强、专业化程度较高的环节，售后服务人员的专业化程度不高，不仅影响维护保养与维修的效率，同时影响公司品牌的树立与市场开拓工作的顺利进行。

在这方面小松中国做得比较好，从20世纪90年代初小松中国设立自己的专业培训所开始，他们依照日本小松公司成熟的培训体系，根据培训对象的具体情况有针对性地设置培训课程，这些措施为小松中国业务的持续、快速发展提供了有力支持。小松中国培训体制的成功充分证明了只有建立健全人才培训、培养机制，获得更多有实用价值的人力资源，企业才能在后市场的竞争中获取优势。

我国工程机械后市场的盈利策略

改变经营理念，从战略高度重视后市场

工程机械后市场不仅本身具有挖掘不尽的宝藏，而且优质、成功的后市场服务可以提高客户对产品提供者及产品本身的信任程度，有效地促进主市场的发展。随着我国经济的持续发展，工程机械销售市场的发展将更加迅速，与此同时，用户对维修服务、配件供应、租赁及二手设备等后市场服务的需求日渐强烈。面对巨大的发展空间，工程机械企业应从战略高度重视后市场这一含金量巨大的领域，紧紧抓住机会，充分发挥企业自身优势，采取科学的管理方式与经营模式，构建新型、科学、规范、标准、高质量、高服务水平的工程机械综合服务体系。

用新观念拓展新领域

要做好后市场工作，作为工程机械行业的企业员工，特别是企业的最高领导者首先要真正确立“服务并不是单纯的付出，而是一种获取利益的手段”的基本观念。工程机械行业的后市场与前市场是密不可分、相辅相承的，前市场的业务为后市场的发展提供了广阔的空间；同时，后市场的发展也为前市场提供了强大的售后保障，甚至可以直接影响到销售。与此同时，任何从事后市场工作的员工都要养成站在客户的角度分析问题的习惯，时刻牢记成本、效率、质量几个关键性的词汇，使服务不仅能产生直观的效益，而且能切实推动前市场的发展，使制造商、代理商、客户的利益都能得以体现。

诚信经营、优质服务

坚持诚信经营的原则，以优质服务提高客户对产品、品牌及企业的满意度，不断扩大自己的客户群体，使客户不论是在保修期内还是保修期外，都能获得最快捷、最便利、最经济、最优质的服务。

注重员工培训，提高员工素质

在工程机械后市场开发的相关服务工作中，对技术的依赖性越来越强，特别是工程机械企业实行多品种、多系列、多规格的多元化发展战略以来，对各种技术人才的需求在数量、素质等各个方面都提出了较高的要求。因此，企业要想在工程机械后市场这一领域多掘得一桶金，就要在人才的引进、培育、利用等方面多动脑筋，真正做到有人可用、人人能用、人人合用。为了达到这一目标，企业在想方设法吸引并留住人才的基础上，应制订合理的人才发展规划，注重员工整体素质的提升，同时加强技术性人才的培养力度，加大培训投入，提高员工队伍的专业化水平。

随着企业认识的提高与服务意识的增强，中国工程机械行业将全面进入后市场时代，后市场服务领域的收入将占工程机械企业收入的较大部分。目前这块市场还处于自由混战时期，国际资本、国内资本、集团资本、个体资本等各种资本都蓄势待发。在这种情况下，有志于在后市场搏击一番的企业应抓住工程机械行业迅猛发展的大好时机，深入认识后市场，仔细分析后市场，结合自身的发展阶段与独特优势，看准机遇，抢得中国工程机械后市场发展的头筹，从激烈竞争的市场中脱颖而出。