为用户创造价值拓展空间

   一个好的机械设备产品，不但能使制造商从中受益，更重要的还在于它可以满足用户的最大需求——为用户创造他们所期望的价值。

   工程机械用户，作为工程机械的直接使用者，追求的是工程项目的成本最小化、利润最大化，设备租赁公司比较关心的则是设备的经济性、适用性、可靠性和制造商及时周到的服务。对用户而言，机械设备是他们用来创造价值的必要工具之一。用户在使用过程中更关心的是设备能为自己带来什么样的利益，如何才能使设备为自己创造更多的利益。而一个好的机械设备产品，不但能使制造商从中受益，更重要的还在于它可以满足用户的最大需求——为用户创造他们所期望的价值。对机器设备而言，产品的销售，只是其创造价值的开始，用户满意度的调查、满意产品的评比是对产品价值创造最大化的评价，当产品的服务质量影响了用户的利益，用户就会产生不满，甚至在以后的设备更新、采购时会放弃这个品牌。

用户利用机械设备创造价值的影响因素很多，一般都会受到地区建设项目的影响。项目的多少，项目的大小，直接关系到用户能否在很短的时间内收回设备成本，能否取得预期的利润。以北京建设项目市场为例。

2005年北京市建筑市场基本情况

    2005年，北京市包括奥运工程在内的重点建设项目情况如表1。到目前为止，北京的奥运工程包括奥运场馆及相关设施项目已全部开工，总建设总面积在140万m2，这些工程计划于2006年底以前完成施工，2007年前调试完毕，2008年年初部分场馆试运行。

    受奥运等重点工程的带动，北京建设市场异常火爆，特别是2005年，是近3年以来的施工高峰期。而北京的建筑项目自身特点对北京市场的工程机械需求也将产生重要影响。

工程难度大。奥运主体育场鸟巢工程，因造型复杂，施工难度较大。为了保证施工质量和施工进度，需要特殊机械设备才能完成，一些极特殊的作业工况所需设备甚至在国内的市场无法购买到，对国内的工程机械制造技术水平提出了较高的要求。

    参加施工的企业多。目前北京的建筑施工企业有几千家，市场竞争非常激烈，没有一家可以垄断市场，加上工期紧等因素，很多中央、地方企业都在北京参与建筑工程的施工。但在这些企业中，大型国企比较多，他们的设备普遍比较陈旧，现有在用的设备普遍存在老化的问题，有近1/3的设备需要更新，为工程机械设备需求市场提供了巨大空间。

    工程造价水平低，资金压力大。部分大型和标志性工程的中标价相对较低，工程的成本压力较大。这种情况不仅在北京市场，而且在全国的建筑市场都普遍存在这样的问题。相当一部分的建筑工程，甲方、开发商对工程资金的及时到位率低，拖欠工程款，施工企业垫资,拖欠材料款、机械费等现象较为普遍，使得工程施工单位在设备更新及施工技术改进等方面受到制约。

    劳务用工矛盾突出。2005年劳动力市场也出现了较多问题，为了抢工期，建筑市场对劳动力需求量增加，使得2005年施工中的人工成本产生较大波动，少数工种高峰时日工资翻了近一番。另外讨薪、民工队伍不稳定事件发生率也有所增加。

北京建筑施工机械需求分析及预测

    目前，北京市工程施工机械的使用量非常大，需求集中。北京现有6000多台塔吊和施工电梯，基本上都在施工现场施工。以首都国际机场工程为例，现场从基础开挖、打桩降水、基础、地上混凝土结构施工到网架结构吊装，使用塔吊近百台，到目前为止已使用了土方机械、打桩机械、起重机械及混凝土设备等各类工程机械近2000台。

    2006年，对土方机械、打桩机械的需求会随着新开工程量的减少而降低，起重机械将由于结构工程需求较多而与2005年接近，但移动式起重设备的需求会有所增加。混凝土机械因使用周期短，预计近两年设备更新数量较多。北京市限制在城区内现场搅拌混凝土，但商品混凝土在现浇混凝土施工中比例上升很快，因此北京市场商品混凝土机械设备还会有一定的市场空间。

    后奥运的北京城市建设。奥运会的举办对北京城区的建设工程产生了较大影响，但北京市的城市建设不会因奥运会结束而停止。后奥运时期北京外围城市改扩建、卫星城及其配套基础设施建设预计会形成新的高峰，这一阶段对工程机械的需求仍然会很大，但施工企业的设备使用方式和获得方式将发生改变。北京市场的设备保有量已达到一定规模，市场将对设备保有量进行消化。到时租赁将成为施工企业设备主要获得方式,制造企业的新机销售将会遇到阻碍。

用户对制造企业的期望

    目前工程机械市场上制造商提供的设备越来越丰富，其中不乏产品出现同质化现象，很多国内同类型工程机械产品，价格与服务承诺相差无几，产品价差对设备价值本身影响很小。建筑企业与租赁企业在获得设备的时候，选择什么品牌的产品，如何选择，总存在信息不对称的情况，这使得他们很难科学合理地选择设备。采用招投标的方式，是解决这种状况的一个较好的办法。但作为工程机械用户，在设备招投标时，最终选择哪些设备，除了招投标的一些必要因素外，还要参考其他的因素：施工企业或者是租赁公司对这一品牌设备产品以往的使用经历、该产品在同行企业间使用的口碑、生产企业曾经提供的服务与支持等。这些因素本身也体现了用户对生产企业的忠诚度，因为他们相信选择这一品牌的产品，可以为自己实现创造价值的最大化。而制造企业为用户提供满意的产品，是企业在市场竞争中生存与发展的根本，但要让顾客真正做到满意，除了提高产品质量，取得技术优势以外，还需要设备制造厂家做更多的思考。

    首先，建立完善的服务机制和定期回访制度，是增加企业产品竞争力的有效手段。据调查，开发一个新客户付出的成本是维护一个老客户的8倍，所以制造商应及时为用户提供产品的相关服务，并调查用户对服务的满意度，与用户建立长期稳定的合作关系；加强与用户沟通，从而帮助用户更加有效地利用设备创造价值，培养用户的忠诚度。

    其次，产品营销策略要多样化。国内的建筑施工企业为了减少设备投资、后期经营、安全管理的压力，施工机械的引用很多以社会租赁为主，或只购置少量关键设备、大型设备；而设备租赁公司因担心设备闲置，利用率低，资金回收不及时，在设备投资上也比较慎重。融资租赁可以作为解决上述矛盾的市场营销策略之一。2004年4月，卡特彼勒在中国成立融资租赁公司，卡特彼勒利用分销商网络，通过融资租赁公司随时了解客户需求并提供设备租赁，从而为用户提供方便，也为自己的产品销售提供机会；而且卡特彼勒在展开融资租赁业务的同时，根据二手机械市场的变化，也做好了二手设备的回收处理准备。对二手工程机械设备制定了一套规范的二手机评估标准和操作程序，解决二手机械产品的销售问题，从而使用户能可以充分地利用卡特彼勒的产品，创造价值。

    中国工程机械的整体制造水平提高得很快，很多产品已经完全可以替代国外同类产品，产品价格也有很大的优势，施工、租赁企业在购买设备时会更多地选择国产的工程机械产品。但这时制造企业也应该看到自己的不足，要不断强化服务意识，真正地想用户所想，急用户所急，不断为用户拓展价值创造空间，以产品为纽带，使用户与生产企业都能够在各自的市场领域中获得和谐、稳步的发展。

表１2005年北京市重点建设项目情况

        项目名称                  子项目数量/项            总投资/亿元

        奥运场馆新建项目       

        奥运场馆改扩建项目 

        奥运临时比赛场馆项目           46                     307

        奥运配套设施项目

        奥运设施周边道路

        能源工程                      8                      127

        城市交通工程                  24                     831

        环境、生态治理及供水工程       12                     175

        现代制造业及高新技术产业项目    9                     234