工程机械行业不景气时代的营销之变

在经历了2009、2010、2011年每年平均增长25%以上的“疯狂”发展之后，2012年，中国工程机械行业基本进入“零增长”或“负增长”的时代，徐工、三一、厦工、柳工、龙工、山河智能等主要工程机械制造企业销售收入同比呈下降15%~30%的态势。进入2013年，国家的“城镇化建设”步伐加快以及由此基础上采取相应的“推波助澜”动作、各省市水利设施建设的同步推进等，着实让小型挖掘机、农业农机设备等得到了短暂的“火爆”，不过，这依然难以扭转中国工程机械市场的总体下行的态势。

从数据上看：1-5月，国内工程机械几大主要经济指标均呈现负数，大部分产品的产销量继续下降，装载机和挖掘机的产量同比下降5%以上，其中挖掘机降幅较大，达到10%以上。

工程机械行业困境依旧

目前，从对工程机械设备需求相关性强的行业看，难以看到乐观的需求态势：

房地产业。新开工增速低位稳定，1-5月房地产投资增速回落，新开工面积和商品房销售面积增速也略有回落。1-6月，国内商品房的销售面积和销售额同比去年的增长速度，与1-5月的同比增速相比继续回落9.6个百分点。房地产作为工程机械设备需求的最大贡献者，其带动的水泥、钢铁、沙石、煤炭等行业将受到影响，直接或间接对工程机械设备的需求产生消极作用。

煤炭业。作为工程机械设备需求“大户之一”的煤炭行业，在经过一些列整合之后，生产作业模式逐渐朝现代化、自动化发展，导致装载机需求大幅下降；此外，国内煤矿目前持续受到进口煤的冲击，价格一跌再跌，对国内装载机的需求起到抑制作用。

钢铁业。目前中国的粗钢总产能约在10亿吨，但2013年以来，国内的钢材市场需求疲软，钢厂为保护自己已有的市场份额，又不愿首先减产，一系列因素叠加使国内钢材价格持续下行。在矿价下行的同时，从港口库存量看，市场供应仍然十分充足。市场需求缓慢，而供应又相对充足，导致国内的铁矿石厂的开采意愿极低，进而影响到装载机和挖掘机等设备的需求。

铁路公路建设。铁路方面。2013年年初我国敲定了铁路新开工项目38项，但因为资金无法到位，结果开工建设的寥寥无几。此外，续建的项目也不乐观。从有关披露的数据来看，已开工铁路项目要完工至少还需要3万亿元。但因为资金严重短缺问题，许多项目都已停工。

公路方面。6月份，国务院批准《国家公路网规划(2013年-2030年)》：从2013年到2030年，我国将建成总规模达40万公里的公路网。据测算，中国公路总投资约4.7万亿元，其中，普通国道约投资2.2万亿元，高速公路约2.5万亿元。普通国道将以政府财政性资金为主，高速公路建设继续实行多元化的投融资政策。由于前期地方政府都负债严重，将很难有更多的资金和多余的能力去建设普通国道；而社会或民间的各类资金，也因为收费年限的规定等限制，投资于高速公路的积极性必将受到影响。