山推股份多元化变阵突围 后市场服务探路

新一届政府经济刺激政策未如预期落地，受此影响，工程机械市场复苏也暂未实现。

一季度报告显示，三一重工(600031）营收112.30亿元，徐工机械(000425）营收66.23亿元，中联重科(000157）营收59.63亿元，分别同比下降23.5%、17%和48.6%。

山推股份(000680，属山东重工集团旗下）同在下滑大军中，其一季度营收25.75亿元，同比下降8.77%。

爆发式增长成为过去，扩规模、提产能的老路不再适用，工程机械企业如何应对？

“‘一支独大’的市场风险可以靠多元产品‘东方不亮西方亮’来抵御；生产要素的相似，则可以通过完成全产业链布局来解决。”24日，接受经济导报记者采访时，山推股份党委副书记孙学科说，收购重组其他企业，复制产业链优势，在工程机械行业精耕，这是山推股份依靠资源优势的顺势而为。

“除了硬件产品多管齐下，山推股份还欲借‘863计划’项目，着力打造工程机械领域后市场服务的标杆企业。”山推股份副总经理李殿和说。

立足硬件产品相关多元化

“山推要走多元化的路子，这是必然选择。”24日，山推股份投资运营部部长赵国臣接受导报记者采访时开门见山，“所有的经验告诉我们，走单一化的路子是死路一条。”

据赵国臣介绍，山推股份目前的产业布局以济宁为中心，分别在武汉、济南、泰安、抚顺、喀什建有工业园区。“按照产品的板块这样一个布局。”

他告诉导报记者，济宁总部主打推土机、装载机及其他道路机械；武汉是泵车生产基地；济南是混凝土搅拌站基地；泰安是汽车起重机基地；抚顺基地生产消防车；选址喀什是因为“长远来看，机会很大。济宁对口支援新疆，政府希望在那里投资”。

多元化布局，并非一日之功，而是预期判断、执行的结果。如今处于行业低迷期，山推股份更加坚定了这个方向。

赵国臣解释，“我们的推土机发展空间已经有限，市场容量、规模就这么多，我们的市场占有率已经相当高了。如果再抱着一个产品发展，山推今后有可能不再增长。”

山推股份2012年年报显示，其推土机市场占有率2011年就达63.16%，2012年略有下降，但仍达62.31%。

“相关多元化的含义就是以推土机为核心延伸，做与主业相关的。”赵国臣说，所以，山推股份延伸到装载机。“装载机跟推土机相关化是最强的，生产要素、销售渠道、客户资源皆趋同。”

另外就是延伸到混凝土机械，支点之一就是位于武汉的山推楚天工程机械有限公司，该公司以生产泵车为主。

赵国臣认为，这个产业吸引力很强，毛利率高，市场规模达千亿元，同时集中度不是很高。“目前集中在三一、中联、徐工、柳工这几家手里，说明我们还有机会。”

另一个混凝土机械生产基地设在济南，即山东建设机械股份有限公司，该公司以生产混凝土搅拌站为主。

“未来的趋势是‘一站三车’，先买站，站往那儿一定，再配车。”赵国臣认为，这弥补了楚天公司在客户、渠道方面的弱势。

汽车起重机也是山推股份多元化产品之一。赵国臣告诉导报记者，汽车起重机相比混凝土机械，与推土机的关联性更强，制造要素协同，渠道和客户资源有部分重叠。

“起重机是吸引力很强的一个行业，盘子大，毛利率高，增长快。但行业的集中度很高，中联、三一、徐工等3家企业达到了92%，新进入者抢他们的份额太难了。”赵国臣说。

经过徘徊、犹豫之后，山推股份找到了一个高平台，即位于泰安的马尼托瓦克东岳重工有限公司。今年1月24日，山推和美国马尼托瓦克公司正式签署合作协议，二者分别持有东岳重工51%和49%的股权。

抚顺基地的产品是消防车，跟推土机的关联性不强。“它只是一个策略产品，正在培育阶段。”赵国臣对于该产品的市场前景显得很谨慎。

对于目前的产业布局，山推股份并不满足。“山推还有可能在其他工程机械领域拓展，关键看资源。”赵国臣判断，未来工程机械领域的发展不可能出现2010年时候的爆发式增长，会更理性，震荡前行，同时竞争也会更加激烈。

赵国臣认为，多元化一方面是为了增加抗风险能力，另一方面是满足工程机械未来的市场趋势———成套采购。

瞄准软件后市场服务

“可以预见，再过十年八年，我们这些企业的产品有可能都是末端的了。真正挣钱的是拿施工方案的。”赵国臣打了个比方，“卖软件的比卖电脑的赚钱。”如果把施工方案比作电脑的操作系统，那专门针对工程机械硬件的后市场服务，就相当于电脑中的应用软件。

“大系统”还远未成型，后市场“软件”却近有可期。

“后市场服务，以前的概念是产品销售出去在短期内对产品进行维修、服务，现在的概念应该叫产品全生命周期管理。”山推股份总经理助理郭小彦解释，全生命周期是指设备从生产完成到最终报废的全过程。在这个过程中会产生各种用户需求，从内容上来说，包括金融租赁，后续配件服务、维修服务、设备残存处理等。

“国内的工程机械企业跟卡特彼勒、小松相比，市场培育还相当不成熟，体现在后市场还没有。”郭小彦认为，这涉及到国家政策、用户接受程度、市场运行规则的建立、企业观念的转变、体系的调整等。

对于后市场在国内企业的应用，他坦言，“前景描画得挺好，做得到还需要很多条件。”这要求企业的制造体系、研发体系、质量管控、信息管理、财务管理都要相应发生变化。往下延伸，对于今后的销售策略、价格策略等都会产生比较大的影响。“当然现在还不到这一步。但我个人感觉，这一定是今后企业的一个方向。”

山推股份从去年开始，与山东大学、清华大学、潍柴动力一起，联合申请了国家“863计划”项目———工程机械回收产品逆向物流技术集成与应用研究。据了解，课题已获批准，并于本月8日正式启动。郭小彦解释，技术集成体现在充分利用现有的一些技术手段，包括企业目前的管理平台、研发平台、销售平台、信息平台，然后把平台的服务项目进行纵向扩展，向后市场延伸。

记者观察

不跨界趁机“软硬兼施”

无论今年一季报还是去年年报以及未来的市场走势，都让工程机械板块不得不直面现实———挥别爆发式增长的黄金期，转而进入不确定的震荡期。不过，山推股份董事长张秀文更愿意称这个市场进入了理性增长期。

显然，在过去3年里主业推土机产销量超过卡特彼勒和小松居全球第一的山推股份，面对困境，有能力比其他企业有更多突围之道。但与联想、网易等企业跨界“务农”不同，山推股份选择了建立在研发、制造甚至销售渠道相同或交叉基础上的相关多元化，压路机、装载机、混凝土机械、履带起重机、高空消防车由此陆续亮相，收购兼并或新建的企业也在武汉、抚顺、济南、泰安、喀什相继落地。

宏观经济未见明朗，行业发展进入低迷期，转方式调结构成为许多企业的必行之道。山推的选择，可谓“软硬兼施”“纵横交替”。一方面，从推土机到装载机、混凝土机械、起重机、消防车，硬件产品逐渐多元化，产业布局横向扩展；另一方面，从简单的售后维修到全生命周期的后市场探究，“软件”服务沿着产业链纵向延伸，瞄准未来市场。

采访过程中，企业的管理人员频频提到“培育”“积累”“验证”“调整”等词汇，作为混凝土机械、起重机等工程机械的后来者，这既显示了企业的谨慎，又体现其变阵的艰难。