中国企业“走出去”需要跨越“三重门”

中国2010年超越美国成为全球制造业第一大国，来自中国的制造业产品在世界舞台上的关注度进一步上升。近日在海南开幕的2012年APEC中小企业峰会上，与会嘉宾就中国企业如何在海外市场塑造中国制造业的“标签”展开讨论。

与会嘉宾分析认为，在“中国制造”向“中国智造”转型和中国企业“走出去”的过程中，必须统筹兼顾产品与服务、企业、企业家这三重因素，在全球市场中塑造一个真实、客观、完整、积极的“中国标签”。

产品与服务：塑造“中国标签”的支点

“在相当长的时间内，中国制造业的国际形象以廉价为标签，这样的形象不仅制约了中国企业在国际市场上的议价能力，还频频成为欧美发达国家构筑贸易壁垒的借口。”敦煌网CEO王树彤在论坛上开门见山地抛出了观点。

十八大报告明确提出：“推动战略性新兴产业、先进制造业健康发展，加快传统产业转型升级。”这要求中国制造业企业，尤其是为数众多的中小企业必须按照国际化的要求，提升差异化产品的生产能力和服务水平，这构成了“中国智造”国际形象的基础。

银河证券首席总裁顾问、经济学家左小蕾指出，德国的发展经验表明，坚持技术革新是制造企业保持竞争力的源泉。

“除技术创新外，中国制造企业还必须提高专业、个性化服务水平，这是企业品牌战略的重要组成部分”。中国国际经济交流中心副理事长兼秘书长魏建国认为，“作为一个品牌，能取得成功的最大关键还是服务方面。”

触宝科技创始人兼CEO王佳梁表示：“外国人对中国产品的成见主要是信任问题。中国企业要有自信，就要练好自己的基本功，确保自己的服务是一流的。”

本土化：塑造“中国标签”的新要求

与传统的通过外贸形式输出中国制造业产品相比，近几年中国企业加快“走出去”步伐，尝试推进本土化经营，拉近了中国企业与国际市场的直线距离，也使中国企业的形象直接暴露于全球目光之下，将在未来成为“中国标签”的主体。

统计数据显示，2003年至2011年，我国对外直接投资由28.5亿美元增至746.5亿美元。截至2011年底，我国对外直接投资存量为4247.8亿美元，超过1.35万境内投资者在国(境)外设立企业1.8万家，境外企业资产总额近2万亿美元。从地区分布看，目前各国对外投资覆盖了全球国家(地区)总数的72%，遍布177个国家和地区。

然而，中国企业“走出去”依然面临着不熟悉规则、遭遇歧视、自相残杀等一系列问题。对此，参与本次APEC中小企业峰会的嘉宾们给出了各自的建议。

不少专家和企业家认为，中小企业应当“抱团走出去”，彼此信任，形成合力。魏建国认为，中小企业群体可由国家派出，和外方签订合同，以获得一加一大于二的效果。匹克体育用品有限公司首席执行官许志华表示，如果中国制造业整体依旧走低价策略，那么单靠一两个企业很难突破，因此制造业企业必须齐头并进。

有专家建议，企业走出去要选好项目，选好合作对象，选好国别，选好市场，不能盲目、简单地追求本土化。

企业家：“中国标签”的灵魂

海南大学中国现代经济理论研究所所长王毅武说，美国微软公司、苹果公司等知名企业的成功经验表明，企业家在国际舞台上的活动能力和影响力对塑造本国制造业的国际形象至关重要。比尔·盖茨、史蒂夫·乔布斯被视作美国IT产业创新和全球影响力的代名词，乔布斯去世后，苹果公司的产品一度遭遇消费者质疑，因为世界上有许多消费者与其说是推崇苹果，不如说是推崇乔布斯。

有专家指出，在中国向高端制造业转型，企业“走出去”的进程中，也应该涌现出“中国的乔布斯”，这是“中国标签”不可或缺的组成要素。

记者在本届APEC中小企业峰会上采访发现，一些企业对企业家形象的塑造重视不足。在“海外市场：重塑中国‘标签’”的分论坛上，参与互动对话的多位中小企业家均仅聚焦于产品和企业本身，未谈及中国企业家群体如何真正进入国际舞台。

分析认为，在全球化背景下，中国制造业对外输送的不仅是富含中国创新和文化元素的产品和服务，还有中国制造业的理念，这种理念的传播很多时候需要由中国的企业家来完成。(记者沈忠浩、侯雪静、王存福)