从代工到海外开店：中国制造的品牌商之路

群体性品牌思路萌芽

在记者的采访过程中，抱有上述观点的企业家以及行业观察者并不在少数，不仅仅是庄华所在的中小型代工厂可能会遭遇困境，即使是九兴控股这样的上市企业也同样会面临许多挑战。

“代工生产商在试图打造自主品牌的同时，往往会继续依赖于传统客户，而这些客户或许不会乐意看到代工商与自己并驾齐驱的局面。”香港科技大学消费行业专家克里斯蒂安·赫尔森认为。

基于上述原因，克里斯蒂安称，代工生产商可能难以转变其业务模式，而且目前看来，走向海外的中国本土消费品牌确实寥寥无几，在高端市场上更是凤毛麟角。

所幸的是，这几年，国内开始崛起GMC优质制造商联盟等组织与标准，这表示“中国制造”拓展海外市场的另一种群体性的品牌思路正在萌芽。

“‘中国制造’其实并不缺乏优质的产品。”环球市场集团运营总经理潘建岳表示，“不过，在目前的国际市场上，‘中国制造’单打独斗很吃力，如果一批优秀制造商能够联合起来，设立行业筛选标准与门槛，以高要求、高标准共同打造群体品牌，也许是一条更切实可行的道路。”

对此，卢强表示认同，并解释称，某些国家或地区的企业通过长久努力，在某些方面形成了非常高的美誉度，例如“德国制造”、“德国技术”意味着可靠的性能，意大利皮鞋、瑞士钟表在国际市场也有很强的号召力等。

在卢强看来，我国企业目前还没有建立起国家品牌，“如果勉强说有，低成本就是‘中国制造’的含义。要形成有号召力的国家品牌，必须要通过多家企业在国际市场的成功才能实现。”

“目前甚至未来10年以内，中国企业国际化都无法借助国家品牌，只能依靠自己的力量来建立品牌，所以难度会大一些。”卢强坦言。

品牌之战产品或仍为王

虽然中国制造的品牌优势不大，但这并不代表转型的代工厂无路可走。

卢强认为，中国自主品牌进入国际市场，如果是东南亚、中东、非洲等地，不妨像TCL、联想等使用自有品牌，因为在这些地区“中国制造”还是很有影响力的。

至于进入欧美等发达国家，则分为两种品牌战略。第一种是使用自有品牌，然后以低价作为竞争手段。例如华为在美国的广告语是‘什么都一样，除了价格’。这么做的前提是这些行业原来毛利高，否则低价格战术就无从用起。第二种做法是收购当地品牌，例如TCL为了进入欧洲，收购了施奈德、汤姆逊，联想收购IBM更是大手笔。

不过，究竟该使用自有品牌还是收购品牌？陈亮认为，这取决于行业特性及行业毛利水平。

陈亮告诉记者，一般而言，像彩电、PC这种成熟行业，毛利已经很低，产品同质化现象明显，从无到有建立品牌的周期很长，对企业来说，机会成本很大。陈亮的建议是，最好直接收购当地的著名品牌，但这要求企业本身有很高的管理水平，否则很难成功。

至于毛利水平较高的行业，陈亮认为比较适用自有品牌战略，因为即使打价格战，企业仍有能力为推广品牌而投资。

“将来中国企业不采取低价格战术，而依靠品质来打入高端市场，那是真正的‘中国创造’。”陈亮说。

对此，卢强提醒，使用自有品牌，企业还必须有自己的独特能力。例如华为拥有产品的全部知识产权，所以在可测量的产品功能方面丝毫不逊色于主要竞争对手，而价格却低了很多，所以可以使用自有品牌来打开一条出路。

在卢强看来，真正在国际市场上有前途的企业应该是这样的：依靠研发使产品获得优势，再通过产品带动品牌，当客户接受产品后，自然就接受了品牌。

“走这条道路，虽然初期速度慢，需要企业在研发方面持续投入，在营销方面长期耕耘，但这是最有前途。”卢强说。