营销之变——抢占工程机械行业营销变革先机(图)

会议营销

会议营销是企业通过各种途径收集用户的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所要针对的目标用户群体，运用组织会议的形式、并结合各种不同的促销手段，针对有潜在购买意向的用户群体展开的一种营销模式。因为是直接针对目标用去人群进行的营销模式，资源利用效率较高。行业内的会议营销随着近几年的积累，采取的形式和规模都不尽相同，在行业高速发展的时期，众多的会议营销已经成为制造商和代理商的常规战术手段，特别是推动2009-2010年工程机械行业爆发性增长的重要原因之一。

虽然会议营销成交率越来越低，营销效果也日渐式微，但企业仍无法弃之不用，因为竞争对手的会议规模越来越大、影响越来越强，所以即便是在2011年第三季度的传统淡季，行业内的会议营销仍然如火如荼。

案例事件：

现代挖掘机三级递进式会议营销

2011年3月，湖北湘楚天下工程机械有限公司举办的“现代印象·韶山峰会·韩国论道”活动拉开序幕，三级递进式的会议推动模式颇有新意。一级模式：现代印象。在武汉举办题为：“现代人·现代汽车·现代挖机·现代生活”活动， 用4个现代的生活理念，激起了挖掘机客户的许多生活联想，也让现代的品牌效应有了全新的内涵，1月20日一场600人的4个现代的印象推动会议取得了现场签售210台的辉煌战果。二级模式：对现代印象有了新的认识的意向客户集中邀请到韶山进行红色旅游。“搞建设·兴水利·现代挖机最给力”大型跨省活动，既满足了客户念党恩的感恩情怀，又让客户进一步领略了现代挖掘机性价比的现实意义，使与会310位客户创下现场签单159台的佳绩。三级模式：韩国论道。将现代挖掘机的优质客户送到韩国去进行体验。

笑容背后，是客户的将是客户的信任与支持

[点评] 会议营销的核心就是在用户心目中建立对品牌的信任，并长期地维护这种信任。在竞争日益激烈、市场高度同质化的今天，仅靠产品本身往往很难达到这一目的，还要对用户进行针对性宣传，提供真诚的服务，而会议营销就是在一个精心营造的营销平台上，将产品、技术、促销价格和优惠的商务条件等有机结合在一起，从而打动用户，继而敲单。

但是，有效的营销策略都是极具个性化的，工程机械行业的会议营销越来越难于做到这一点，此外就是精确锁定目标用户群体的难度越来越大，参加营销会议的有不少是处于“蹭会的老油条”和意向用户之间的群体，很难实现真正有效的沟通，从而通过会议来满足用户差异化的需求。现代挖掘机精心的会议策划以及自身三级递进式的会议模式，营销效果明显，成为了工程机械行业内会议营销典型事件，值得业内企业研究与借鉴。

新营销：现实之道

尽管传统营销在历经了工程机械市场的大浪淘沙之后被证实了其可执行性和有效性，但从现实上来讲，传统营销所采用的方式正在被用户所熟悉，能够带来的原有的良好效果正在逐渐降低。营销的本质是企业对产品所进行的营销，而随着国内工程机械市场竞争程度的加剧，用户群体的需求不断升级，企业营销的对象也越来越广泛。

对此，行业内的众多企业在传统营销的基础上，逐渐改善营销手段，开始尝试一些新的营销方式，这些都是企业适应行业和市场发展，并且思考和实践的成果。

服务营销

无论是对于制造商还是代理商，产品的市场占有率事关重大。而市场占有率最直接的来源是用户对制造商、代理商的品牌和产品的认同度和认可度。而所有这些不仅取决于产品的质量，更取决于产品售后服务的态度、速度和客户满意度。

在竞争已经从售前、售中转到售后领域的工程机械行业，服务的价值正变得越来越重要，从某种意义上来说，服务现在已经成为企业的“中央竞技场”，大家纷纷亮出各自最有威力的克敌制胜的法宝，行业内的服务营销由此应运而生。

服务作为一种营销组合要素，尽管早在上世纪80年代后期就引起人们的重视，但却始终停留在概念阶段，或者将其他传统营销手段和服务营销混为一谈。对于工程机械设备而言，其漫长的产品生命周期，致使服务成为与设备、用户紧密连接的重要纽带，而由于机械设备产品类别的多样性和技术的复杂性，工程机械行业内服务的力度、密度和难度必须与时俱进。

我们将“服务”与“营销”两个词汇嫁接起来，是因为服务营销不仅仅是传统的服务与营销，而是基于服务基础上的营销和以营销为根本目的的服务。工程机械行业的服务必须基于完善的渠道网络、领先的技术、强大的代理商软硬件实力和对于用户视为亲人的服务态度。打造了优良的服务能力就等同于打造了强大的营销竞争力。

工程机械行业服务的领域越来越细，服务价值链的延伸已经有了极大的超越。不仅配件、油品和保外服务能够创造利润，二手机流通、租赁、施工工艺和解决方案的提供等服务项目也日渐成熟，而直指用户需求的再制造、小额贷款等金融服务也适时而生，这些服务早已经超越了传统服务的范畴。

随着工程机械市场设备保有量的激增，用户群体的成熟导致对于行业服务水平更高的要求，服务营销将伴随着用户需求的改变而更加多元化。