深度剖析：太重煤机栽种“品牌树”启迪

启迪之三：

优质产品和科技产品是“品牌树”的根基。太重煤机研发和生产的“全国6个第一台”产品，其中AM-500机械采煤机是曾引进英国安德逊公司先进技术生产的。印度一家公司花500多万人民币用5年没有试制成功这种采煤机，而太重煤机当时仅花200多万约1年半研制成功，从中消化吸收和创新了多种先进技术。还有中国第一台智能采煤机、世界最大的2500KW采煤机等，都是以专利等为核心研制和生产成功的，其科技产品和优质产品是品牌的“根基”，没有产品的质量及科技含量，太重煤机品牌就是沙滩上的楼房。为此，太重煤机十分注重经营物质产品，投入8.5亿元建设太重煤机工业园，其中有两个多亿用于科研开发，购买增加了大量数控、数显等高端设备，形成了“一流装备、一流产品、一流管理和一流服务”的科学制造循环。

点评：根深才能叶茂，叶茂才能果丰。品牌是一棵“摇钱树”，但根基是物质产品。物质产品优质优产，品牌才能根深叶茂。中国食品产品很多，但难以大规模打入世界各国，根本原因是食品产品的质量不能取得国内外用户的满意和信任。太重煤机正是要在产品质量和品种上下工夫，才建成了全国一流的煤机工业园，形成“四个一流”等，也才有可能有今日的中国驰名商标等，才有可能冲击创造中国采煤机的第一、二品牌。

启迪之四：

“000…”是“品牌树”的附加值。太重煤机的品牌是由先进制造、美誉度、专利、文化及价值传播等组合而成。太重煤机除认识到物质制造是品牌的根基外，更认识到必须塑造品牌附加值。太重煤机新班子上任后把传承企业文化和塑造形象等当作经营无形资产，同时又抓住每一次博展会塑造品牌。为参加这次中博会，他们早在两个月前，就请专家学者制定“整体创意，分步推进”的策划方案，并多次召开会议反复讨论，讨论会上有时争得面红耳赤。如他们制定的广告语，从几年前的“太矿采煤机煤海一片情”后改为“太矿采煤机采得痛快”。参加中博会前欲改为“太重煤机·精‘采’中国·精彩世界”。但会上有人主张还用“太矿采煤机”。但不同观点的同志认为，太重煤机兼并威利朗沃及太重品牌价值较高，认为用太重煤机为好，最后大家统一了意见。但直到中博会召开前几天，太重集团、太重煤机董事长岳普煜主持召开了一次汇报会，仍对广告用语展开讨论。岳普煜董事长听完后建议把“精彩世界”改为“精‘采’世界”。他说，我们的采煤机将来要采世界的煤，大家认为这个“字”改得妙，一字之改，寓意更加深刻。9月25日，当《山西日报》的跨版广告刊登出“太重煤机·精彩中国·精‘采’世界”时，受到中博会上众多中外嘉宾的格外关注。

再如中博会前，世界最大2500KW采煤机该如何陈立？开始计划陈立在展区里面，后又征求意见，改在太重展区最前面。展出后，被很多强势媒体传播，并吸引了众多嘉宾的关注和参展。太重煤机栽种“品牌树”可以说是精心选地、施肥；热心关注、培育；细心打理、剪枝等。这一切都说明太重煤机不仅重视栽种“品牌树”，而且善于塑造“品牌树”的附加值。

点评：产品是制造出来的，品牌是塑造和销售出来的。产品在制造中只有品牌的潜在价值，只有通过塑造和销售才能激发出来。产品是卖制造价值，品牌是卖附加值。如果把经营产品有形资产比作经营“1”“2”……的话，那么经营品牌无形资产就好比经营“000……”。在有形资产“1”“2”后面加上“000…”价值就提高几倍。因此，世界品牌定位专家杰克特劳特说，品牌是“智者的游戏”。不是智者，品牌价值能提高几倍吗？经营有形资产是经营看得见和摸得着的土地、工厂、设备、矿产资源、钢铁、水泥和服装等。而经营无形资产是经营看不见、摸不着的专利、版权、品牌及商标等。

我国传统的经营方式，主要是经营工厂、购买设备、制造产品、搞管理等。而对经营无形资产专利、版权、商标及品牌等，缺少相应的方针政策、经验、方法技巧等。但现在一般性的产品、工厂已经出现相对过剩，出现产品、工厂同质化的趋势。如在有形资产“1”的后面加上“2”、“3”……那么有形资产就会更加过剩，出现更多的重复建设项目等，产业结构更加不合理，严重浪费生产力。原工信部部长李毅中曾说过，我国用世界煤炭的48%、水泥46%、钢铁45%等，创造了世界9%左右的GDP，过多的物耗、能耗等源于严重重复生产浪费，也难以维持经济快速发展。因此，我国必须加快转变经济发展方式。从经营有形资产为主逐步转向经营无形资产为主，在经营无形资产的“000……”上做文章，如加大力度投资科技专利项目，或在优质产品上塑造“000……”，使产品塑造成品牌。（作者系中国管理科学研究院特约研究员、品牌专家）