6S店建设应有的放矢 顺势而为

2009年9月底，三一重工湖北武汉6S店盛大开业。在此之前，三一重工已先后在广州和济南两地各建立了1家6S店。无独有偶，2007年10月，山河智能华北总代理在北京也建立了第一家6S店。6S店在4S店（即销售Sale、零配件Spare-part、售后服务Service、信息反馈Survey）的基础上更明确地提出了产品展示（Show）和专业培训（School）功能。

实际上，这几年工程机械行业内的4S店或6S店建设也一直是制造商与代理商之间讨论或博弈的热点话题。一方面，几乎所有的工程机械厂商都在寻求着产品及市场的多元化。例如在装载机及挖掘机这两大产品的制造阵营中，国资与外资分别把持的局面正在逐步演变。装载机传统三强柳工、厦工和龙工的挖掘机早已上市并逐渐形成销量，而斗山、小松、卡特等挖掘机巨头则已经或正在进军装载机市场。其他企业，如三一、徐工和山推等也纷纷进入挖掘机等产品领域。另一方面，我国优秀的工程机械代理商并不多，他们伴随着制造商尤其是挖掘机或装载机制造商的壮大而成长。而且很多代理商代理多个品牌，跨省份经营也是顺理成章的事情。

在这样的背景下，代理商由混牌经营变为品牌专营已成为各制造商的必然要求。强调品牌化、标准化、专业化的6S店也似乎恰逢其时。但是在笔者看来，工程机械6S店是一把双刃剑，它的缺点就如同其优点一样鲜明突出。

缺点一：6S店建设投资巨大

一个省会城市的中等规模的工程机械6S店，一般会有不小于2 000m2的维修车间，4 000m2的配件仓库以及配套的销售大厅和整机场地与配件库存，相应的前期投资应在1 000万元以上。加上日常运营管理、人员工资等相关费用，这对于一般的代理商而言，压力是巨大的。尤其是目前各品牌制造商都在进行渠道的偏平化运作，各省的代理商一般都在地、市设有分公司与销售点，而且销售网点基本上是每地市一家或一家以上。

如果没有拳头产品，没有配套的产品线，没有很强的市场需求拉动，代理商的6S店是很难实现盈亏平衡，更不能获得丰厚的利润。而当代理商无法承受巨额投资及利润摊薄的风险，面临资金断流时，制造商也会处于非常被动的局面。

缺点二：品牌形象的利用率有限

工程机械与汽车的用户群有着很大的差异。汽车产品目前已经从原来的奢侈品转化为耐用消费品，它的终端用户主要是家庭用户，而工程机械产品面对的用户主要是行业用户或民营企业老板。购买者的类型不同，其消费行为也就有很大的区别。汽车销售的品牌拉动力量远远大于工程机械产品，所以汽车销售人员往往是在4S店内等用户上门及事后电话追访用户。而通过市场调查，笔者了解到，工程机械每100台的销售量中，客户登门购买的一般不超过40%，这就使6S店的“辉煌”与“气派”缺少了足够的用武之地。

缺点三：对营销、服务人员的管理难度大

鉴于工程机械行业客户的特点，加之行业竞争愈来愈激烈，工程机械的销售人员多数时间是在走访客户。通过面对面的互动沟通，通过产品的解说，通过标杆客户的示范以及良好口碑，销售人员逐渐建立起客户对制造商品牌、代理商及销售员本身的信任，再经过一定时间的积淀，销售订单也就逐渐多起来。

在服务方面，工程机械产品越来越强调多频次的点检、实战性的操作或维护培训，这些也都是需要在客户的现场进行的。另外，由于工程机械产品本身的特点，其施工地点往往远离城市或在交通运输不便利之处。在施工过程中，机器每多停歇一个小时都可能使客户承受莫大损失，因此，上门服务的及时性就在很大程度上决定了服务质量。再有，在产品出现故障问题时，客户一般都比较恼火，加之用户的素质也参差不齐，灵活的沟通与变通的处理才更容易化解客户的怨气，甚至会促进下一个销售的完成。而过份标准化或相对死板的服务模式往往会有秀才遇到兵的尴尬。

因此，工程机械的销售与服务的特点使营销与服务人员的管理难度更复杂化，6S店的标准化管理有其一定程度的不适用之处。

针对6S店建设的建议

首先，6S店要控制规模。控制6S店的规模，主要是从两方面考虑。其一，在省会城市或代理商的总部建立6S店可以起到很好的品牌形象提升的作用，但场地规模及硬件投入切忌好大喜功，因为工程机械销量大的区域往往在矿区或电厂等地，这样的地区往往远离都市。另一方面，在市场规模不大的农业地区可以考虑相对稀疏的建设网点，而并不是6S店。这样既控制了成本，又保障了区域覆盖及服务半径。

其次，要适度合理混牌经营。尽管制造商都要求代理商专营自己的产品，但这并不是一成不变的。例如：推土机、压路机和破碎锤等产品并不是每家制造商都有生产，附厂生产的配件有时被客户点名购买。也就是说，适度的产品搭配不仅增加了6S店的利润增长点，同时也为客户提供了更多的选择机会，并可最小程度地对制造商造成负面影响。

再次，要提供增值服务。在强调全员服务意识，充足配件储备，缩短客户服务响应时间等传统的服务工作不松懈的基础上，6S店还应考虑有偿延长整机与配件质保时间，甚至可以尝试二手设备及租赁经营等增值业务及服务。

信息服务平台的建设对保障服务有着非常重要的作用。目前很多厂商都构建了自己GPS信息平台，6S店可以将自己信息系统与GPS平台对接，实现整体区域内客户信息的有效管理，并进而实现远程诊断、服务车辆实时跟踪及服务资源统一调配等功能，使客户服务进一步提升。

此外，要强调对销售服务人员的管理。6S店不应仅仅依靠业绩简单地评判销售及服务人员。在加大员工的培训及企业文化熔炼的同时，通过合理的考核体系，设定合理的考核指标可以很有效地激励员工，提升整体的销售与服务工作。例如：在针对销售及服务人员设定KPI（Key Performance Indicators，关键业绩指标）的同时，老客户丢失率、市场覆盖率、销售预测准确率、新客户拜访量、重点客户信息提供量和客户投诉率等非直接业绩指标的考核项，可以很好地为员工指明工作方向，并相应地约束员工的偏颇行为。同时，针对大量的客户现场工作，增设监督投诉电话、进行用户跟踪电话采访等，也可以进一步规范销售与服务人员的行为。

目前的中国工程机械市场正从粗放式增长向精细化经营转变，所以在6S或4S店的建设方面，工程机械代理商应与品牌制造商同舟共济，顺势而为，充分发挥6S或4S店的优势，并实施有效的运营管理，这样才能实现合作双方的共同发展。

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