农机营销转型面临的困惑

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从“增量”发展时代进入“存量”竞争时代，市场竞争不断加剧。农机企业、经销商正面临投入资源短期内见不到效果，不投入资源将面临丢失发展机遇的双重困惑。

传统思维影响。一些企业认为，农机产品属于农业生产资料且产品价值较高，主要客户为农民群体，有其不同的销售模式和特点，认为产品的高品质、实用经营性是促成最终购买新品的主要因素。短期内传统的销售模式能够维持，担心开展电商模式达不到企业的现有的目标效果。农机行业经历过多年的快速发展，开始步入高质量发展阶段。尤其是当前行业部分主导产品销量下滑，品牌“光环效应”减弱，企业实施营销转型，开展电商模式面临更多的选择及资源、资金等方面的困难。一些农机企业、经销商出现阶段性经营困难，对客户进行价值引导、价值传递的难

度加大，经常陷入价格战的不利局面当中，短期内不愿投入较多的资金实施线上销售。缺乏主动分析电商带来的机遇，研判市场营销发展趋势及规律，短期内难以系统的战略研判、战术策略应对。

渠道利益制约。农机企业普遍实行区域品牌代理、产品经销制，支撑企业营销链的发展。多年来，正是厂商高度协同，不断实现各自的发展的目标。主导农机企业近年来实施终端渠道下沉，在县乡区域建立企业的经销网点，形成覆盖目标市场的营销网络，更是加深了双方利益的“捆绑”。在缺乏战略定位、整体布局的情况下开展线上销售，就会相应拥有经销区域外的客户资源，被动形成跨区域“窜货”现象，打乱以前的渠道布局。开展电商业务，各地同类补贴标准不同，产品定价跨区域难以统一。缺乏购机补贴的绿色通道，手续相对较多。这会造成部分农机企业、经销渠道不敢轻易搞线上销售、不敢轻易降价。主要是担心一旦实施线上销售，就会触及到品牌形象和自成体系的庞大、成熟、复杂的渠道利益，原有的渠道忠诚度、渠道管控力便会弱化，担心影响到正常的产品销售、价格体系。

服务资源限制。从目前的情况看，农机行业物流、服务、品质、制造等短期内尚不能完全支撑线上营销。

一是缺乏支撑线上销售的物流、仓储体系。部分企业仓储功能和物流功能缺乏协同，物流配送的成本高、速度过慢、反映迟缓，产品运输、网络覆盖达不到及时、快捷的配送要求。用户终端缺乏安全的卸车平台，难以满足重型农机的卸车条件。

二是多数企业服务资源、服务能力仅能支撑区域化需求，服务手段、服务配件、服务管理、人员素质等短期内满足不了全国性跨区服务的网络支持。

三是农机产品属性、品质短期内难以达到“不满意就退货、换货”的要求。农机产品属于大件运输、价格贵重，物流过程非常困难，一旦出现退货、换货现象，便会产生较高的费用。作业工况复杂，农机产品品质得不到全面提升。部分企业玉米收、小麦收等主导产品三包期内维修率偏高，达不到用户要求。

四是缺乏运用大数据、物联网等先进技术追踪用户行为、精准预测市场需求、把控产品质量，继而向生产端延伸提升生产效率和产能效率，能够对应满足小批量、个性化的生产需求。短期内难以缩短供应链条、满足线上多样化需求。

责任编辑：Roy Zheng