农机行业的竞争的最高秘密：高端不内卷

语云：“求其上者得其中；求其中者得其下；求其下者无所得”，既然趋势已经明朗化，国产农机就要不断地高端化，高端化不但为自己建立竞争优势，同时打开了行业的天花板，让整个行业受益，高端化的企业极有可能成长为未来的行业领袖。

一、高端VS低端？农机行业两极分化严重

人们没有意识到的，2023年农机行业出现了严重的两极分化：跨国公司、国内头部企业加速收割市场，直观的表现是市场占有率进一步提高，行业多寡头、寡头垄断的格局不断强化，与此同时，大企业的产品、市场也有明显的高端化的趋势，通过国三升国四的契机，大企业主流产品价格带有了一次明显的前移，说明大企业的话语权在增强，国三时代丢失的议价权从小企业回到大企业手里。

另一方面占绝对数量的中小微企业被从主流市场和主流渠道挤出来，在市场上中小微企业被主流渠道边缘化的现象很突出，同时在国三切换国四时代，没有技术储备的中小微企业开始跟不上市场的节奏，在高效率大功率产品上的产品上市时间、推出的节奏已经跟不上大企业的脚步，明显的看广大中小企业“仰攻”的实力不足，在这种情况下，绝大多数小企业很明智的选择了走低端路线，甚至连五征等二线阵营的企业也选择了向下走，如今年潍坊地区几十家拖拉机工厂放弃了没有竞争优势的大轮拖而专注于50、70马力的中轮拖，还有一些企业甚至聚焦于曾向何时消失不见的TY底盘拖拉机，当然也有企业在偷偷的干国二、国三机，不管能不能摆到台面上，整体看小企业从力争上游开始顺大流开始低端化。

总结看，在行业进入国四时代之后，在补贴政策的引导之下，大企业开始高端化，而占绝大多数的中小企业开始低端化，国内农机企业可能在2023年这个节点上开始了分道扬镳。

二、高端化进入黄金时期

高端化的源头是用户需求的变化，准确的说是用户需求结构中高端化需求的增加，量变才能产生质变，目前国内农机高端化需求正在积极的准备着量的积累，高端化的黄金时代即将到来，上一轮机会性红利是短缺，这一轮机会红利是消费升级和高端化。

一是由功能需求进入品质需求。功能需求是最基础的原始需求，也就是满足基本功能的需求，比如拖拉机能满足耕种播收机具的功力输出功能就可以，对效率、品质、舒适性、美观性要求不高，这个阶段大约在2015年之前，在2015年之后国内农机逐渐进入品质需求阶段，表现在：一是用户开始注重品牌，在购买第二台车时一般倾向于跨国公司品牌或国内一线品牌，二是开始注重驾乘舒适性、噪声大小、自动化、智能化等，与品质需求相对应的是品牌产品、自动驾驶、智能化产品的热销。

二是用户结构性变化，高端需求占比增加。国内农机用户结构正在发生革命性的变化，截至2022年5月底，全国登记在册的农民合作社数量为222.7万个，大江南北、长城内外，农业规模化、集约化的进程在加快，现在在南方地区种植规模300亩以上，北方地区种植规模500亩以上的大户比比皆是，另外还有大型平台公司、国企、央企、上市公司进入农业，农业公司、酒厂、食口加工企业为了控制原材料直接进入农产品种植环节，总之国内农业组织化程度在提高，农机的组织化用户在增加，高端用户的增加必然是高端面求占比增加。

三是政策性利好，高端需求趋势性增长。整体看国家和地方上更倾向于支持有一定规模的组织化用户，每年大量的资金和项目资源优先交给合作社、农投公司等执行，另外高标准农田建设、宜机化改造等为农机需求高端化提供政策上的支持。

四是产业链完备，供给侧做好了高端化的准备。从供给侧看，国内已经建立起了全球体系最为完备的农机产业链，除了能基本上满足功能性需求、基本需求之外，国内已经攻克了甘蔗联合收获机、大型棉花采摘机、3米以上割幅的青贮联合收获机、大方捆机、动力换挡拖拉机、15公斤以上纵轴流谷物联合收获机等高端农机的关键技术，并在国内完成或正在形成产业链，进口替代有的已经完成，有的正在快速的完成。

高端化进入黄金时期。做出这个判断需要具有宏大的视野，虽然说高端化进入黄金时期，但并不是说高端产品的量已经非常大，只能说从萌芽期进入到了高成长期，高端化时代的到来，将会改变竞争的逻辑。大众产品仍然非常重要，规模仍然非常重要，深度分销仍然非常重要，大众产品的内卷仍然会持续。这些都是与大众产品相匹配的概念。

但是，当高端化进入黄金时期后，高端化的利润率、规模，将会产生非常大的利润来源。

当高端化的利润与大众产品的内卷结合时，将会加重大众产品的内卷，有实力的企业会用高端利润支持大众产品内卷，打价格战。

第一轮竞争，是大众产品的规模竞争。

第二轮竞争，是高端产品决定的结构竞争。

第三轮竞争，是产业链结构决定的产业链竞争。

高端化决定的产业结构竞争，刚刚开始。

三、高端化并非大企业的专利，小企业也可以

说到高端化，很多会潜意识里会认为这是跨国公司、国内头部大企业的专利，与中小微企业无关，但这是一种比较片面的认识，这是因为农机产品的高端化至少有两个方向，其中有一个方向对小企业有利而大企业并不占优势。

我们详细的剖析一下高端化的两个方向：

一是大众升级，主流价格带前移。在国内农机行业有一个非常典型的案例，这就是水稻插秧机。近10年时间，水稻插秧机有从手扶插秧机向自走式乘坐式插秧机升级的趋势与过程，2010年之前手扶插秧机占比高达80%，随着水稻种植规模水平的提高，国内水稻种植户的需求在升级，水稻插秧机也开始了从独轮式、手扶式向自走式乘坐式切换的过程，到2020年手扶机占比60%，乘坐式高速插秧机占比达到40%，预计2025年高速插秧机占比将达到与手技术机平分秋色的50%，在插秧机产品升级的过程中，伴随着的是主流价格带的前移，以久保田插秧机为例，2023款手扶插秧机KW6(2ZS-6E)在湖南省官方指导售价23800元，自走式乘坐插秧机SPV-6AD(G4)官方指导售价93800元、SPV-6CMD(G4)官方指导售价116800元，这显然是大企业的专利，目前国内高速插秧机仍然是以久保田、洋马为主。

二是高端小众或分众，小企业有戏，甚至戏更足。这方面国内同样有很多精彩的案例，这样发生在我们身边的鲜活的案例足以引导和激励广大中小企业向高端进军，比如吉林康达农机、吉林顺邦、山东九方泰禾等企业，这些企业选择了一个细分的小众或分众市场，并没有通过低价或打价格战，而是一进入就采取高质高价的战略战术，在创造了一个新品类的同时，各自成为细分领域的隐形冠军或领军者，据说这些分众领域的隐形冠军年利润都在亿元以上，盈利能力远远超前于我们所熟知的一些所谓的大企业，可见小企业在高端化方面也能有所作为，关键是要选择一个适合自己的小众或分众的方向，不与大企业比规模和体量，而是比专业能力。

四、高端化我也能：高品质、高价、高附加值

有人明白很多道理，但依然过不好这一生，很多人都很清楚高端化的意义和价值，但仍然是不知道如何高端化，可见路径和方法比理论更重要，你可能不知道什么是高端化，但你仍然可以把高端化做的很好，甚至成为这方面的专家。

说到高端化，离不开三个词：高品质、高价、高附加值。这既是高端化的特点，也是高端化的路径。

1、高品质

高端一定是高品质，高品质是高端的前提，高品质也是高价的前提，虽然高价的前置条件不完全是高品质，但没有高品质支撑的农机产品是不可能有高价格的。

但是高品质只是高端的必要条件并不是唯一条件，高端化还涉及到技术先进性、品牌、社会价值等。

高端的前提是无可质疑的品质，因此不是品质不重要，而是品质之高，已经无可质疑，但是高品质如果不能代表先进性也不算是高端货，如啮合套变速箱的拖拉机，不管品质如何好，都只能是入门级的拖拉机，根本算不上高端货，真正的高端拖拉机一定是动力换挡、CVT、混动等应用先进技术产品。

说到产品的社会价值，就要说到商品的二重性。商品的二生性，即自然属性（使用属性、功能属性）和社会属性，大众产品自然属性是主体，兼有社会属性，高端产品，自然属性是前提，社会属性是主体，比如品牌化就是社会属性，购买高端产品获得的心理上的满足感要远远高于功能性产品。

2、高价

没有免费的品质，也没有免费的先进技术和社会属性，所有的高品质、先进技术、高端品牌以及美伦美奂的外观都是要付出成本的，所以高端化的产品肯定是高价格和高价值的，价格是价值的货币化表现。

著名营销专家刘春雄教授认为行业高端化有两个指标：

一是价格上打开行业天花板。或者说高端化产品要把行业价格的天花板抬高，比如茅台在不断的抬高白酒行业的价格天花板，在茅台后面，五粮液、国窖1573、泸州老窖等才能保持次高价，另外位于腰部、底部的白酒品牌也有空间把价格往上提。

所以高端化的一个最重要的价值就是提高行业价格的天花板，给行业创造更大的利润空间，有了利润行业的技术研发、设备更新、引入新技术、管理革新才有可能，所以高端化事实上是给行业创造红利。

二是行业价格带拉长，大众产品价格带前移。自然落体式的竞争必然是行业的价格带不断的跌落，直至行业无利润甚至全行业亏损，这种现象在家电、数码、农产品等行业屡屡发生，要改变这种惯性就需要高端化，高端化把行业的利润天花板抬高之后，在一个足够高的利润空间内，就会出现拉长了的阶梯性价格带，比如收获机上用的日本坂东胶带几千元，在这个价格之下，国产品牌出现了几百元、百元、几十元不等的价格，如果坂东进入中国市场时，把产品价格定在百元，那么国产农机胶带就可能定价在百元级别和数十元级，价格带拉长了，主流的价格带就有机会向前移。

打开行业价格天花板和价格带拉升，两件事同等重要，高端产品虽然量不大，但得到的关注度很高，且有充分的理由享受高价格的待遇，高端产品把价格天抬升，全行业的价格带拉长就有可能。

3、高附加值

高端竞争是硬实力和软实力的双PK，硬实力的竞争当然离不开品质竞争和价格竞争，软实力的竞争则是附加值。

高端的附加值，按刘春雄教授的观点就是品牌传播的消费价值观。消费价值观这个东西，属于意识形态层面，一旦建立，就与创立它的品牌绑定，只要是高端，一定不会模仿别人的价值观、文化、观念等，而是传播自己独到的、差异化的价值观。

结语：在同质化、低端层面缠斗太久，以致于很多企业已经丢失了高端化的意识，更何况高端化的能力？正如天有春夏秋冬四季，地有东西南北中五方一样，企业的战略选择上有高端化和低端化，选择没有优劣之分，但是从社会和行业整体发展趋势看，低端需求不断的被磊众需求所替代，大众需求不断的被高端需求替代，这是一种趋势，长期看是不可逆的，古语云：“求其上者得其中；求其中者得其下；求其下者无所得”，既然趋势已经明朗化，国产农机就要不断地高端化，高端化不但为自己建立竞争优势，同时打开了行业的天花板，让整个行业受益，高端化的企业极有可能成长为未来的行业领袖。

责任编辑：Yaodl