任立华：厂商纠纷真是说不清的罗生门吗？

2022年“世界500强”榜单发布，沃尔玛连续九年再度位居全球榜首。沃尔玛是标准的渠道商，所以“去中间化”、“消灭中间商” 的言论虽然甚嚣尘上，但渠道的价值却是历久弥新的。

在中国，竞争最为激烈的几大行业，如PC、手机、家电、空调和机械设备等行业的高速发展，都离不开经销制，可谓“得渠道者得天下”。工程机械行业全球龙头企业，行业标杆的卡特彼勒多次指出，其最重要的竞争优势正是其代理商网络。

卡特彼勒挖掘机

2020年12月21日，最高院审理的建国以来最高诉讼标的37亿元“红牛”商标之争一案也是经销合作引发的纠纷。这种案例并不少见。2022年8月，一则“格力电器停止对河北经销商供货”冲上热搜，“谢幕时很慌乱 广汽菲克遭26家经销商联合维权”、“好时否认退出中国市场，身陷经销纠纷下一步怎么走？”、“被强执2317万，阿道夫与经销商起纠纷”等新闻频出，都说明经销关系处理不妥，非常不利于市场经济活动的健康有序发展。

经销协议引发的厂商纠纷往往标的额大、影响范围广、容易酿成行业事件。

厂商纠纷为什么往往各说各话呢？是不是真的是说不清的罗生门？

答案是否定的。每次发生厂商纠纷，都是各种纠缠不清的往事，往往并不单纯是欠款纠纷，而是经销合作协议过程中彼此的权责利并未对等履行，从而引发争执。

为了便于让大家直观的了解目前行业中存在的厂商关系类型，笔者做了对比表1。

表1 不同工程机械行业厂商协议类型的对比分析

根据表1所示，厂商关系在实践中并非简单的买卖关系，而是多种法律关系混合的无名合同关系。在工程机械行业，最常见的就是混合型经销协议。

混合型经销指生产商或总经销与渠道达成渠道付款购买货物，获得产品的完全所有权，但其销售价格和销售区域仍然受到生产商或总经销约束，违反价格政策和跨区销售的行为都是违约行为，渠道主要通过价差、奖返利和服务费获取收益的相关协议。

该类模式的典型是兼容“买卖”与“委托”关系：一方面，授权商与代理商之间会出现货物买断和货款结算的现象；另一方面，授权商仍然有权对代理商的销售价格、客户和销售渠道进行控制。前述特征，在大连市中级人民法院(2018)辽02民终4776号、上海市浦东新区人民法院的案件中得到了印证。以大连市中级人民法院(2018)辽02民终4776号的法院论述为例：

1.本案中双方的目的并非是移转所有权，而是授权进行案涉货物的销售，且双方对货物出售的价格是由百威营口分公司制定，家洪公司并不完全享有处分案涉产品的权利，故双方之间的法律关系并不符合买卖合同的主要特征及基本属性。

2.本案中家洪公司对外销售案涉货物是为了自己获利，其并非是处理百威营口分公司的事务，故双方之间的法律关系也不符合委托合同的特征。因此双方系无名合同，应适用合同法总则的规定。

因此，当厂商纠纷发生后，主机厂和代理商需要检视各自在以下合同，是否全面履责。否则，大家发生冲突且达不成一致意见在所难免。如果大家不能正视各自的法律关系和权责利，肯定会发生“公说公有理，婆说婆有理”的问题。

表2 不同合同层级与厂商的权利义务及其常见问题的对比分析

国内工程机械行业这一轮下行调整期自2021年5月已经开始，且远未到低谷，厂商关系再次面临考验。

不同品牌又开始再度调整渠道中。有柳工恢复代理制的，有临工在扩大直营和参股代理制的，也有三一从参股到试水直营制的。但是，大家至少有一个共识，渠道是不可缺的。所以起诉代理商的还是少数品牌。这里面的根本原因在于工程机械行业的竞争机制没有变。

1986年，美国蒂斯在其《从技术创新中获利》一文中提出的特定概念：独占性机制（核心技术）、互补性资产（分销渠道等资源）与主导性设计（领先优势）。【PFI（profiting from innovation）分析框架，1986】。根据PFI理论，创新者从技术创新中获得多少经济利益，不仅取决于它是否创造核心技术，还取决于它在多大程度上独占核心技术以及它拥有、建设或控制互补性资产的能力。

PFI虽然是创新获利理论，但同样适用于工程机械行业，且非常精准地解释了行业发展阶段和周期演化的逻辑。在行业发展初期，欧美日韩企业独步天下，正是因为其享有独占性机制和主导性优势，所以在市场中获得了竞争优势和市场红利。

但伴随着技术壁垒和主导优势被打破，国产品牌与外资品牌开始分庭抗礼，并且逐步赶超。在这个过程中，国产品牌的互补性资产——渠道优势逐步成熟，通过产品+服务+价格的模式，国产品牌逐步实现了全面超越，所以才有了国产品牌和外资品牌市占率反转的结果。

这个理论也解释了为什么2011年，三一以12.3%的挖掘机市场占有率，在中国市场一举超越所有外资品牌，首夺全国销量冠军的原因，背后核心因素之一就是其通过效仿格力模式所打造的参股式代理制，建立了自己的互补性资产。

三一深得其精髓，这一轮又推出了三一重机易工品2S+3C店，对每家2S+3C店进行维保技能培训认证，确保其服务质量可堪比原厂售后的水平，同时地理布局以乡镇县为主，利于信息资源共享化、数据化，令身处偏远地区的机主同样能够享有时效、优质的服务，减少用户在获取信息上的时间浪费，大大提高用户的工作效率，打通与终端客户链接的最后30公里，为三一向着满足个性化定制需求等服务环节延伸。这都是三一在加强其互补性资产这一飞轮效应的连环棋。

2009年，罗珉和赵红梅通过研究指出，中国制造成功的秘密并不在于技术创新，而在于产业组织的创新和互补性资产；刘志阳在2014年也指出，中国企业可以利用互补性资产的互补性弱化国际领先企业的技术优势，利用中国企业占有的不可复制和移动的专用性互补资产和共同专用性资产增加中国企业的讨价还价能力，进而实现市场获利。

因此，工程机械行业离不开代理模式，离不开代理商这个群体。

笔者希望厂商纠纷越少越好，毕竟同行一场不易。

如果已经发生了，建议主机厂不要站在经销协议上单纯的只考虑货款如何安全回收，可以全面复盘下与发生争议代理商的合作历程，复盘下损益表、利润表和销售表，看看代理商在合作期间贡献了多少台量、利润、客户、人才和营销投入，梳理下厂商纠纷到底是代理商自身问题，还是执行主机厂的策略发生了“伤亡减损”。

同样也建议代理商复盘和主机厂的合作历程，从得与失中权衡利弊，看看有无自身问题，从而寻找最有利于解决厂商纠纷的快速解决方案。

其实，厂商关系就是一张财务报表，绝不是买进卖出的关系，所有的信用销售从签订合同起都不能立即确认收入的，因为后面需要代理商持续的投入和跟进，包括市场渗透、信用管理和售后维保等，而这一切背后有需要厂商打好配合。

需要有持续不断的货源，需要质量合格符合中国油品市场的产品，需要规划清晰多赢共存的战略，需要长期合作，追求一世赢而非一时赢、一世服务而非一时服务的合作关系。

任何脱离市场保有量上限的营销一定会导致客户“泥沙俱下”，脱离在商言商让有财产者有恒心的合作一定会导致“貌合神离”，大家都是复杂的利益共同体。一旦要分手，如果单纯的只用货款来衡量是否违约，都是脱离了经销协议法律性质的单方维权，一定会导致相对方的反弹、对峙甚至是对抗。

所以，回到经销协议的本质，谈合作说利益化争端，才是避免厂商纠纷进入罗生门怪圈的王道。

责任编辑：LuYue