数字化趋势下工业品电商的机遇和挑战

3月5日十三届人大五次会议开幕，政府工作报告中不仅提了2次数字经济，而且详细指明如何促进数字经济发展。本次两会期间，也有多位代表委员的提案聚焦于数字经济、数字化采购、中小企业数字化转型相关话题，数字化采购将成2022年趋势。

为了更好了解企业对数字化采购及工业品电商平台的态度和看法，我们邀请了40名工业制造领域的企业中高层进行调研访谈。受访的企业年产值在1个亿以上，其中45%的企业属于工业通用品制造商，29%是工程机械零部件制造商，18%是原材料生产商。

01 企业对数字化采购的态度

从调研结果看，所有受访对象对数字化采购并不陌生，并且89%对供应链数字化转型有尝试意愿，63%已经踏入转型进程中。但真正体验到数字化采购带来工作效率提升的企业只占39%，这说明了还有近6成客户没有尝到数字化采购带来的好处。

尽管“数字化采购”的概念已有很好的群众基础，但对于工业品电商平台，企业普遍持观望姿态。82%企业认为工业品电商平台还在初具规模甚至是起步阶段，尚未有哪个平台做得相对成熟并成功占据B端客户的心智。

02 企业数字化采购现状

当我们进一步分析企业的线上采购情况前，需要分清楚采购物料中的生产性物料（PM）和非生产性物料（MRO）。

生产性物料（PM，Productive Materials）：会直接构成产成品，一般占采购成本比例较大，如汽车制造中的钢材，家具制造的布料、海绵等。

非生产性物料（MRO，Maintenance，Repair & Operations）：不直接构成产成品，费用占成本比例较小，如制造过程中要使用的焊接工具、打磨工具、机械设备的润滑剂等。

由于物料差异性大，企业对这两种物料的数字化采购进程有明显不同。针对MRO，调研发现已经有58%的企业通过线上采购，他们主要认为MRO低值、标准化程度高适合在线上采购，而PM成本占比高、对生产成品的影响大，企业对其采购线上化的顾虑高，目前调研中只有13%的企业有PM线上化采购的经历。

上述可见，B端的MRO及PM线上化采购仍有大量空白待开发，工业品电商平台如何乘借“数字经济”的东风实现与B端客户有效沟通、完成市场进一步开拓，是玩家们值得深思的问题。

03 工业品电商有效触达企业的渠道

从受访企业的反馈中发现，工业制造企业的采购信息是相对封闭，产业圈子内和圈子外之间存在明显的信息壁垒/信任壁垒。在这样的特性下，目前工业品电商平台有效触达B端客户的方式还是由平台主动出击，以传统线下推广为主，打入产业圈层，靠平台实力形成圈内口碑背书；在平台有资金实力的前提下，可考虑辅以一定的品牌传播策略，例如SEO投放、展会宣传等。

04 工业品电商的机遇与挑战

工业品电商平台该如何和企业沟通，需要分开MRO和PM去看。并且想要改变企业原有的线下采购习惯，让他们逐渐完成线上化转型，要从客户自身的痛点，对平台的期望和顾虑综合分析。

MRO采购：

首先，调研发现线下采购MRO的不足主要体现在单一供应商的资源有限缺乏同类商品的横向对比、询价过程中要对接很多供应商很麻烦、商品品类不齐全上。对于MRO电商平台，企业首先是认可平台具有商品品类齐全、比价和使用便捷、价格便宜的优势，这些恰好都是MRO线下采购不能完全满足客户要求的几个方面。但企业对线上采购MRO仍存有顾虑，担心平台上的产品品质没保证、售后不方便/不专业、物流慢耽误生产等，所以未来要促动企业从线上采购MRO，需要消除企业在这些方面的顾虑。

价格和商品齐全是线上的差异性优势，所以“有效降本”、“一站式采购”能有效吸引客户关注，但还不足击破B端客户的信任壁垒；质量、交货周期和售后服务属于在线下基本做得很好，但在线上存在顾虑的要素，所以平台要实现用户的最终转化，还是要对这三个方面发力，通过“严格选品和品控”、“加强属地化服务能力的建设”来满足客户的基本要求，建立其对于线上平台的信心，从而促成最终的交易。

PM采购：

线下渠道采购PM的不足主要是可选择的供应商有限、缺乏同类商品的横向对比、备货计划存在不确定性、供应商交期延迟、以及在B端客户需求量相对少的情况下话语权小；对于线上采购PM，产品供应及质量的稳定性、服务的专业性是客户的主要顾虑。

综上所述，价格将是线上平台的突出优势，依靠“平台集采获得更低采购价格”是能够吸引客户注意的“钩子”；而交货周期目前在线上线下客户都有不满/顾虑，不属于任何渠道的优势，倘若线上平台能做到“敏捷供应”或“通过供应链的数字化协同减少备货的不确定性”，将带来PM采购的体验升级。同样，质量、服务和账期在线下已基本满足B端客户需求，但对线上客户是有所顾虑的，所以平台可通过“严选好货”、“快速响应和专业的售后”、“供应链金融建设”减少短板，才能真正打破B端客户对PM线上化采购的障碍。

05 企业对不同类型工业品电商的解读和倾向

目前市场上已经兴起一批工业品电商平台，我们根据这些平台的背景和发展轨迹分了四种类型：

第一类是传统工业企业转型/孵化的工业品电商平台

第二类是传统电商在工业品领域的垂直平台（如京东工业品等）

第三类是传统线下贸易商转型的工业品电商平台（如震坤行等）

第四类是国外的工业品电商平台（如固安捷等）

调研数据可见，53%受访者更愿意和传统工业企业转型的平台合作。对于各类平台，受访的企业具体看法是：

传统工业企业转型/孵化的工业品电商平台：这类平台过去深耕工业行业，了解B端客户的需求，具有选品优势，对商品质量把控严格，并且在过去经营过程中积累了丰富的供应商资源，具备供应链优势。但由于是从传统工业转型，平台的网络流量不足，跨产业发展可能存在壁垒。

传统电商在工业品领域的垂直平台：基于传统电商的背景，平台具有成熟的网络技术、运营能力和流量，但与第一类平台相反的是对工业品不熟悉，不够专业。

传统线下贸易商转型的工业品电商平台：过去线下贸易商的背景使得平台在产品专业度上具有优势，但同样贸易商的身份使B端客户认为平台可能只关注价格，对商品质量把控不严格。

国外的工业品电商平台：国外平台缺少国内资源，担心不具备成本优势。

综上可见，不同产业内的企业之间具有明显的边界/壁垒，工业品电商平台要深入产业并立足于产业才能和B端客户实现有效的沟通；而平台要改变业内原有的采购生态，则需要实现突破，让客户感受到采购数字化优势的同时，做到能与线下渠道媲美的稳定性才能驱动客户完成线上化转型。而传统工业企业转型/孵化的工业品电商平台在工业客户中存在懂产品、懂客户的“心智优势”，将是未来工业品电商平台领域中不可小觑的玩家类型。

责任编辑：LuYue