合力与杭叉深度比较分析之营销模式、海外市场比较

2020年对于全世界来说都是一个非常不同寻常的一年,同样地,对于中国的叉车行业来说也是具有特殊意义的一年。

在今年席卷全球的新冠疫情和异常复杂的国际局势的大背景下,中国叉车行业取得了让人意想不到的好成绩,预计今年中国叉车行业总体销量接近甚至突破75万台。而其中做出最大贡献的无疑是中国叉车行业的两大巨头企业——合力与杭叉。因此,非常有必要对这两家企业做一次有深度的而且是非常客观的研究和分析,通过对合力与杭叉的股东背景及股权结构、产业布局、制造能力、产品系列、营销模式、海外市场、财务数据、激励机制、研发创新等九个方面进行详细地分析比较,以供同行学习和借鉴。因本文内容详实,篇幅较长,全文有一万多字,为了方面大家阅读,计划分成四次发出。因为本人水平有限,再加上采集的资料不完整,可能会出现一些错误,非常欢迎大家批评指正。

合力与杭叉深度比较分析

合力与杭叉深度比较分析

三、营销模式比较

1、合力营销模式

安徽合力拥有完善的营销服务体系,能够通过整车销售、车辆租赁、融资租赁、电商平台等方式为各类客户提供多样化采购解决方案;遍布全国的24 家省级机构和 400 余家分支机构组成的营销网络为用户提供全方位、全价值链的增值市场服务。在海外,合力拥有强大的国际贸易拓展能力,在全球 80 多个国家建立了销售代理关系,产品远销 150 多个国家和地区;并分别在法国、泰国、美国设立了“合力欧洲中心”、“合力东南亚中心”、“合力北美中心”,“一带一路”沿线国家布局优势显著。2019年合力海外营销收入 14.5 亿美元,同比增长 5%。同时,合力持续加快培育工业车辆后市场业务,构建集融资租赁、整车租赁、配件销售、再制造等业务的工业车辆全产业链运营体系,加快推进高端制造业与高端服务业融合发展。

合力营销模式

安徽合力努力做强做优主业,经营发展提质增效显著。2019年合力主导产品全年销量突破15万台,同比增长14.87%;实现营业收入101.30亿元,净利润6.51亿元,经营性现金流量净额8.54亿元,分别同比增长4.79%、11.79%和34.41%;实现净资产收益率13.63%,同比增加1.38个百分点。2020年合力主导产品全年销量预计突破20万台。

安徽合力

安徽合力

安徽合力直营的比例远高于杭叉,杭叉国内销售直营比例只有50%,而合力有20家并表的国内销售子公司,包括9家100%控股,11家参股35%但有控制权(通过委托投票安排控制超过50%的投票权),其中比较大的7家参股子公司的销售就占国内销售的59%。

合力纳入并表范围的子公司有:安徽合力销售、天津合力、北京世纪合力、保定皖新合力、天津滨海合力、上海合力、苏州合力、广东合力、广东合力销售、广西合力、佛山合力、山东合力、山西合力、杭州合力、南京合力、江苏合力、陕西合力、郑州合力、安徽合力工业车辆进出口、盘锦合力、衡阳合力、齐鲁合力、合力工业车辆(上海)有限公司、合力车辆再造、欧洲合力、宁波力达、东南亚合力。

2、杭叉营销模式

杭叉集团拥有行业最为完备的营销服务网络,在国内外市场设立了 70 多家直属销售分、子公司及500 多家授权经销商和特许经销店,为全球 180 多个国家和地区的客户提供优质的工业车辆产品及专业的全方位服务。在营销服务网络布局方面,杭叉坚持既定的打造区域性营销服务中心的发展战略。在其它地区的营销服务网络也正在积极布局之中,计划建设一个国内整体的销售服务中心,为下一步市场发展提供了支撑。在海外市场方面,杭叉全球化市场布局持续发力,在海外新成立了加拿大公司,这样就形成了以国内总部核心为支撑,服务欧、美、亚三大洲客户的国际化营销服务中心,目前正积极筹备荷兰欧洲配件服务中心。

杭叉集团

杭叉集团

杭叉纳入并表范围的子公司有:上海杭叉、太原杭叉、无锡杭叉、苏州杭叉、武汉杭叉、南通杭叉、昆山杭叉、台州杭叉、石家庄杭叉、徐州杭叉、南昌杭叉、北京杭叉、天津浙杭、长沙杭叉、盐城杭叉、甘肃杭叉、福建杭叉、泰兴杭叉、烟台杭叉、济南杭叉、青岛杭叉、长春杭叉、南宁杭叉、云南杭叉、重庆杭叉、贵阳杭叉、唐山杭叉、沈阳杭叉、襄阳杭叉、东莞杭叉、河南浙杭、黑龙江杭叉、西安杭叉、广州浙杭、深圳杭叉、佛山杭叉、惠州杭叉、内蒙古杭叉、中山杭叉、荆州杭叉、湛江杭叉、日照杭叉、清远杭叉、宁夏杭叉、连云港杭叉、张家港杭叉、义乌杭叉、南京杭叉、安徽杭叉、大连浙杭、贵港杭叉、芜湖杭叉、淄博杭叉、欧洲杭叉、美国杭叉、杭叉东南亚、浙江杭叉进出口有限公司、杭叉集团租赁有限公司。

杭叉设备

杭叉设备

杭叉线上营销为品牌推广赋能。近几年,杭叉在线上线下融合方面做出了大量尝试,包括“网上商城”、“4S 体验式实体店”、“直播卖叉车”、“VR 虚拟展厅”等。杭叉自建 F2C/F2B电商平台爱搬商城,开设 B2C 天猫旗舰店、京东旗舰店,实现叉车的线上销售,并且在抖音、Facebook 等平台均设有官方主页,快速提升线上品牌影响力。2020 年“618”电商节,杭叉首次尝试了网上直播,直播共计有 4 万余人观看,直接成交叉车近百台,成交金额数百万元,收效良好。

网上直播

网上直播

3、合力杭叉两巨头的市场集中度逐年增加

从合力与杭叉正式公布的2019年报的销售数量来看,安徽合力和杭叉集团在 2019 年占全国叉车市场份额提升至 48%,销量前10名企业约占全国总销量的76%以上。2020 年前三季度龙头公司之间竞争加剧,大幅降价,挤压中小企业生存空间,行业集中度进一步提升,合力杭叉市占率超 54%。其中,Ⅳ/Ⅴ类车两家公司占比达 68%;Ⅰ类车合计占比为 44%;Ⅲ类车占比略低,不到 20%。预计未来两年内两家公司合计销量占全国市场份额有望突破 60%。

合力杭叉两巨头的市场集中度逐年增加

合力杭叉两巨头的市场集中度逐年增加

二、海外市场比较

1、合力海外市场

在海外市场方面,安徽合力持续落实国际化战略,泰国“合力东南亚中心”正式投入运营,2019 年 10 月为进一步增强国际化运营能力,提升国际竞争力,合力决定与控股子公司安徽合力工业车辆进出口有限公司以现金方式共同出资600 万美元(约人民币 4200 万元),投资设立“合力北美(美国)中心”,目前已经完成筹建工作。合力在2019年还成功举办合力“首届全球代理商大会”,国际化运营能力进一步提升。在贸易摩擦不断升级,行业销量下滑的形势下,国际市场全年实现主营业务收入16.81亿元,同比增加4.17%。

安徽合力持续落实国际化战略

安徽合力持续落实国际化战略

中国企业在海外运营以及产品进入国际市场销售一般来说都是以美元或当地货币核算,随着合力国际化战略布局的深入推进,海外市场销售额逐年提高。受地缘政治因素增多、国际贸易摩擦加大等不利因素影响,海外主要市场货币及人民币汇率波动增加。因此,安徽合力将依托海外区域中心,进一步提升国际市场辐射能力和国际化运营能力,持续扩大国际市场业务规模和产品竞争力。同时积极运用远期结售汇等金融工具降低汇率波动带来的影响。

安徽合力持续落实国际化战略

安徽合力持续落实国际化战略

2、杭叉海外市场

杭叉集团在全球化市场布局方面持续发力,新成立了加拿大公司,一并形成了以国内总部核心为支撑,服务欧、美、亚三大洲客户的国际化营销服务中心,目前正积极筹备荷兰欧洲配件服务中心。杭叉集团的外销系统在中美贸易争端、OEM 项目业务下降等不利因素下,转压力为动力积极调整产品结构,寻找细分市场,推动新产品销量增长,确保销售台量的稳步提升。在2019年召开了第一届美国代理商大会,超过 30 家当地代理商参加会议。杭叉在2019 年的芝加哥物流展上推出的美款系列产品充分展示了杭叉作为中国工业车辆领军企业强大的研发、生产实力以及开拓北美市场的决心,增强了杭叉代理商的信心。同样也是在2019年,还在杭叉总部召开了第三届全球代理商大会,通过参观现代化智能工厂、展示杭叉最新产品,宣传公司品牌形象,扩大杭叉行业影响力。杭叉的叉式 AGV 产品行业排名全国领先,并成功进入美国、东南亚市场。

杭叉海外市场

杭叉海外市场

3、国产品牌叉车在全球市场占率提升

我国国产叉车出口基本为高端产品,质量与国际知名品牌相差无几,出口至美国、欧洲价格通常高出国内价格的 20-50%,但相比国际龙头价格仍然低廉,因此,在海外市场中国品牌的叉车性价比更高。比如一辆常用款式的国产内燃叉车出口价格约1-1.5万美元,而丰田内燃叉车价格为1.6-3万美元,最高价格多出国产出口叉车一倍,另外,型号相同的电动叉车价格更是高出国产叉车的 50%-100%。

国产品牌叉车在全球市场占率提升

国产品牌叉车在全球市场占率提升

国产叉车全球市占率逐步提升,海外市场拓展空间巨大。随着国产叉车国际认可度不断提高,凭借性价比优势,国产品牌全球市占率逐步提升,2009-2019年从20.9%增长了15个百分点至36.2%。根据中国工程机械工业协会工业车辆分会数据,2010-2019年我国出口叉车数量由 24122 台增至 152825 台,年均复合增速为 20.3%,占海外销量份额由 7.4%增至 17.3%。

国产品牌叉车在全球市场占率提升

国产品牌叉车在全球市场占率提升

其中,国产品牌在发达国家中占比略低,约 5-10%;在发展中国家较高,约 20%-50%,主要是产品定位和客户需求有所不同。对于国内叉车品牌而言,未来的海外市场具有巨大拓展空间。我们预期后续海外市场规模将维持 6-8%的年均增速,到 2022 年海外总销量将增至 110 万台;预计国产叉车将加速渗透,未来三年可实现出口台量年均增长 20%以上,2022 年出口数量有望超 25 万台,占海外销量份额有望超 24%。

国产品牌叉车

4、海外品牌在国内市占率下降趋势明显

与此同时,随着中国叉车企业经过多年技术积累及持续性的研发投入,国内品牌产品系列完整性、核心技术掌控能力、试验检测水平、设计研发流程等技术质量管理方面赶超国际行业水平,在电动、智能化方面,国内龙头公司处于国际领先。国产叉车价格低廉,性价比高,2020 年疫情爆发,国内叉车龙头积极复工复产,降价促销,抢占外企份额,1-8 月海外品牌占国内销量份额下降至 7.9%。

海外品牌在国内市占率下降趋势明显

海外品牌在国内市占率下降趋势明显

(来源于叉车百科

责任编辑:Zishuai

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