【营销＆后市场大会】李红明：构建大数据资产，加速行业数字化转型

2020中国工程机械营销&后市场大会于10月28日正式拉开帷幕，本届大会汇聚中国工程机械行业极具影响力人士，搭建高层次交流平台，聚焦于“探寻价值新坐标”，凝聚各方共识，共商抉择之策，与变局中开新局，推动行业合作与发展。

在主题演讲环节中，上海数策软件股份有限公司 合伙人兼智能营销事业部总经理李红明带来名为《构建大数据资产，加速行业数字化转型：乘用车领域大数据资产建设经验分享》的分享。

上海数策软件股份有限公司 合伙人兼智能营销事业部总经理李红明

大数据讲到一个概念就是人，一个基本的观点就是说万物皆数。中国易经、道德经在讲这个世界，讲了四个字，叫象、数、理、占，世界万物纷繁变化，人们企图通过八八六十四卦去解释这个世界，通过现象和数之间的关系去发掘这个世界所谓的道，象和数理解透了就可以去做占卜。

因此现在通过互联网和大数据的技术，我们完全可以对业务和组织对这个世界上发生的事情，进行数字化的呈现，通过各种各样的数据库、大数据去探索一个行为，一件事情发生的最本质的根据。我非常开心看到上午的演讲里面有很多的直播，有很多的数字化营销，很多的客户贴身服务以及在线服务的阐释，这些在乘用车行业已经有很多年的积淀了。

当我们不得不进行价格战的时候，会发现市场的增长并不能带来利润增长的时候，一定会想这里面出了什么问题，我们的经营是不是可以更加科学，更加的数字化，这些都是相关的，也就是数字化转型的进程是不可逆的，不是你想不想做的问题，而是你不做就没有机会。

在乘用车领域，看一个品牌能不能达到互联网化智能化的水平，首先我们要看它的信息化建设、IT系统建设、客户互动的营销体系数字化的建设，如果连信息化都没有完全，还是靠手工上传和处理数据，甚至要拿出计算器算数据，连信息化都没有完全，就算他做各种各样新模式，我不认为他是进入数字化了。

乘用车领域已经进入到DT数据时代

在乘用车领域里面，已经进入数据技术时代，大家可以借鉴一下，看看工程机械行业是不是也有类似的数据产生的四大维度。第一，用户会产生很多信息，他们的人、需求、组织和关系等。第二，车辆的基本属性，包括保险、金融以及车联网的一些信息。第三，触点，就是跟消费者互动的渠道，渠道会产生丰富的用户数据、交易和交互数据。第四，经营管理数据，包括市场、销售、售后和财务数据，这些数据都会成为我们未来数据技术的一个最大基础。

从数据量角度来讲，乘用车每个品牌在每个环节有大量的服务，最重要的一个就是做大数据平台，将所有的数据汇集到一个平台里面，通过这个平台分析产生价值。在乘用车领域，已经进入到全产业链的大数据驱动。

乘用车领域已经实现全产业链大数据驱动

从图可以看到，左边是供应链到制造工厂，到销售构建到4S店到销售渠道，已经完全实现了数字化，不代表行业全部实现了，已经有品牌可以直接实现整个产业链的数字化了。其中基础是三大平台，第一是供应链和制造大数据平台，第二是车联网/车机大数据平台，第三是营销与服务大数据平台。基于这三个平台可以实现整个平台的数字化。最顶端是经营管理的数字化，就是老板最关注的，各项经营过程的结构化指标，全部通过数字化平台实现，实现大数据驱动。

行业做大数据转型时，一定面临一个问题，把数字平台建立以后，有什么用，或者没有建立完整的大数据平台，能不能做一些数字化转型的事情，能实实在在服务于营销，服务于用户。乘用车领域有些案例可以参考。

第一个数据资产变现案例是用户研究，要洞察哪些人买这个产品，在人群研究中，分生命周期来看，换代产品一定要有老车主的研究，产品推广一定要有预热期关注人群的研究，然后再看关注人群的舆情反馈，然后再看首批用户研究，然后通过首批用户去寻找更多的用户。通过大数据研究，原来对人群的投放或者推广是一次性完成、大规模投放，现在变成小样本迭代，先做一批人，再做研究，做完以后扩散，扩散完了再扩散，用户研究是数据资产变现的第一个非常重要的卖点。

第二个数据资产变现案例是用户的分布，产品卖去哪里?售后服务网络应该怎么建?用户的分布研究，可以解决这些难题。

工程机械存量市场如何真正发挥价值，取决于如何通过一些营销政策让老用户推荐或者复购。举五菱宏光的案例，五菱车主买车不是享受生活，而是用来做生意的，我们工程机械用户也一样。

菱菱邦叫奋斗者不叫车主，是中国全面建成小康社会的奋斗者，每一位车主都是一个奋斗者，在奋斗者领域里面，如何通过线上APP运营客户。代理商可以参考这些经验，精细化运营你的客户，你最终会发现，最大的资产就是你的客户。

另外一个数据资产变现的模式叫全民经纪人的模式

另外一个数据资产变现的模式叫全民经纪人的模式，这种模式并不是简单一个APP跟滴滴打车一样，互相转介绍，后面有一整套的逻辑，利益如何分配。全民经纪人这种模式能否做下去，取决于能不能做精准，这个是人传人、人带人的过程。要想实现精准，一定要有一整套的数字化运营手段。

成熟的欧美市场，不管是汽车行业还是工程机械行业，真正的利润三分之二来自于服务，来自于后市场，后市场的服务永远是一个难题。借助于大数据和精准算法，可以给用户推荐的完全贴身定制的服务。

海量数据计算，还可以预测空白市场、潜力市场和未来的市场发展。在乘用车领域里面，部分市场可以做到70%、80%的预测准确率，对于工厂来说可以提前布局零部件的采购。

数字化引进的逻辑不是去颠覆，是不断进化的过程，第一个阶段是把传统业务和传统行为进行数字化的改造，就是现实世界什么样，能不能在数据世界呈现出来。如果能呈现，进入第二阶段，做归因的分析，做原因和结果的分析，以及预测一些行为可能产生的结果。第三阶段，做各种各样的预警和模拟，包括AI做决策，最后一个阶段就可以去实现赋能的优化。在疫情期间，很多企业想上来做数字化改善和运营，是反的，直接做三四阶段，也许一二阶段还没做好。如果一二阶段没做好，三四阶段是做不起来的，做着做着就没有了。

数字化转型

真正构建公司的资产化，未来就是数据+服务，就是做数据资产的管理平台，最后实现的就是产品、用户和企业效率这三个提升，如果能实现这三个提升，在行业的数字化转型就成功了。一个企业数字化转型成功，最核心的是一把手或者是核心的管理团队。如果这个核心的管理团队能够坚持用数据说话，能够看到数字化的结果，反过来打造数据的闭环，最终也能允许在整个数字化领域里面做一些小的尝试，小步的快跑，允许下面人犯错，不会说斤斤计较上一个项目产生什么样的结果，那么数字化转型可以说具备了在一个企业深耕发芽的土壤，否则的话，可能我们喊数字化转型，最终实现不了数字化转型。

责任编辑：Zeshuai