【营销＆后市场大会】巅峰对话：变局中的可持续发展

2019年10月27-29日，2019中国工程机械营销＆后市场大会在山东济南举行，大会以“变局中的可持续发展”为主题，汇聚业内外知名专家、学者以及行业精英，共同探讨处于国内外宏观政治、经济环境及行业变局中的制造商、代理商、技术服务商如何看待变局，如何拥抱变化，如何跨越周期，实现可持续发展。

巅峰对话环节邀请行业重量级嘉宾，以“变局中的可持续发展”为主题，分享真知灼见，共话行业发展。

巅峰对话：变局中的可持续发展

巅峰对话主持人：华北利星行首席执行官罗东

对话嘉宾：中国工程机械工业协会会长祁俊在巅峰对话环节中发言

对话嘉宾：现代重工（中国）投资有限公司总裁郑俊喆

对话嘉宾：山东临工工程机械有限公司总裁于孟生

对话嘉宾：利星行机械集团首席执行官傅耀生

对话嘉宾：千里马机械供应链股份有限公司董事长杨义华

对话嘉宾：常州力迈工程机械有限公司总经理郭霁月

巅峰对话由华北利星行首席执行官罗东主持，对话嘉宾分别是中国工程机械工业协会会长祁俊、现代重工（中国）投资有限公司总裁郑俊喆、山东临工工程机械有限公司总裁于孟生、利星行机械集团首席执行官傅耀生、千里马机械供应链股份有限公司董事长杨义华、常州力迈工程机械有限公司总经理郭霁月。以下为对话实录。

华北利星行首席执行官罗东（主持人）：

我们现在从国家和世界回到工程机械行业，刚才从王教授讲中国的城镇化还有很多的路要走，而且中国的各种发展包括产业的升级也给我们带来了很多机会，也有不少的挑战，我们现在就和大家逐一讨论。

议题一、工程机械价值链企业是否面临行业之大变局？

目前的工程机械市场，主要的产品品类都在销量高位运行，但近期特别是5月以后增长已显疲态， 请问各位嘉宾， 您认为目前您所参与的产品品类比如：液压挖掘机，轮式装载机是处在增量市场还是存量市场？如果是增量市场，这对您企业的战略制定有什么影响，如果您认为是存量市场，对您企业的战略又有什么影响。

现代重工（中国）投资有限公司总裁郑俊喆：

5月份之后销售增长趋势确实有所变化，不过市场依然保留有一定的需求，对于现在是存量市场还是增量市场，我认为每家企业情况不一，各方认同的也会有一定的差异。而对于现代重工来说，尚不需要消化库存，但是从淡旺季的影响及业内关于2020年需求预测情况来看，我认为目前市场并不是增量市场，为了应对这种市场及需求变化，并确保经销商和用户满意度，我们现代重工准备并实施了相应对策，首先确定灵活的生产体制，现代重工一直与经销商共同关注需求的变化，这样能够在第一时间反应市场的动态及用户不同要求，从而迅速体现于生产活动。

其次，确保产品质量稳定性，我们将通过对产品的质量及服务的持续改善来应对变化多端的外界环境。

最后，也是最重要的一点，就是和经销商达成共生共赢。现代将在盈利、投资、长期发展等方面与经销商保持同一步调，以此提高现代品牌的价值，并致力于成为中国市场上的主要参与者，谢谢。

山东临工工程机械有限公司总裁于孟生：

我认为目前还是到了一个存量市场的阶段，但是作为各个企业来说，千差万别。我认为最终还是要做好自己的事才能应对存量市场；第二，厂家要和代理商共同成长，包括山东临工和沃尔沃，一直把中国市场作为最关键的市场。我们最近在做调整，那就是怎样支持代理商可持续的发展，这是非常关键的。

再一点，大家都感觉竞争很激烈，实际上这种竞争是必然的。就挖掘机而言，虽然外资品牌市场占有率有所下降，但欧系、美系、日系、韩系品牌仍然在中国市场有一席之地。这些竞争，我希望各位代理商老总有清晰的认识，要有一个清晰的定位，这是关键。

利星行机械集团首席执行官傅耀生：

作为代理商，不仅要关注产品销售和服务，更应关注行业的可持续发展。要依靠已经创造出来的存量市场，通过后市场阶段为客户提供的服务来创造利润，支撑企业的发展。

当然现在整个市场的确进入了竞争非常白热化的局面。那作为代理商，我们利润的构成反而是变得更为重要，如果现在全部的利润都是靠销售来提供的话，那现在应该是蛮水深火热的。如果我们有大部分的利润来源还是来自于已经销售出去的设备为我们提供我们业务的支撑，现在反而会相对好一点。

千里马机械供应链股份有限公司董事长杨义华：

从行业的整体数据来看，目前存量设备在1000万台左右，而增量市场为100万台，应该说进入了存量市场。但是，不同的企业对于市场的判断不一样，对每个企业来言，它的成长阶段不一样，这个市场可能就不一样。对一个刚进入这个行业的，或者说处于快速成长期的企业，这个市场对他来说是一个增量市场。但是对于外资企业来说，随着市场下降，可能要进入一个存量市场。

常州力迈工程机械有限公司总经理郭霁月：

我以前也做过代理商，后来开始搞再制造。在三年前，我就介入一些研发的项目，主要是对未来的判断，现在我们公司跟浙江大学常州工业研究院成立一个电动智能化研发中心，主要是针对未来做的一件事，就是提出一个“四化一中心”的项目，四化：电动化、数字化、智能化、无人化，一个大数据中心。

讲这四化，可能大家一下子听不明白。但是反推的话，我们就可以看到，其实燃油发动机在未来其实是必须要淘汰掉的。从国际趋势来看，2035年德国禁止燃油发动机，2040年欧盟会取消。所以，未来发展方向肯定是电动化。再反观一下未来中国市场五年、十年之后，基本上90后、00后这一代人作为主要劳动力面对市场，他们是否自愿参与工地建设。中国在发展初期的人口红利已经过去，所以未来智能化跟无人化是大趋势。

随着国家环保政策的出台，很多老旧机器是必须要进行淘汰更新的。这个存量市场很庞大，我们做过一些数据上的分析，如果中国所有的工程机械每年按1%的比例做电动化改造，将给带来一年7个亿的产值。所以，在座的代理商也好，主机厂也好，还有我们搞维修的也好，其实我们不缺市场，只是我们缺思路。维修企业与主机厂、代理商都可以进行合作，例如对它原来销售出去的机械进行成套的改装，配套的服务包括人员培训等。

议题二：行业未来的市场形态？

行业上下游各个层面的集中度都在持续提高，但是又不断地有新的参与者加入，集中度提升的市场特征是增加退出者，这就带来了竞争烈度的进一步提高。那么，从未来五年的维度来看，您认为工程机械市场的形态是什么样的？我们先有请行业的当家人祁俊会长给我们描述一下，五年以后中国工程机械行业的生态。

中国工程机械工业协会会长祁俊：

五年以后的事，现在还说不清楚，原因是什么呢？因为市场它是在变化的，那么从中国现在整体的经济大局来看，我们的这种整合，企业之间的整合，不会太快，这跟我们的国情有关系。这与我们的经济结构，包括各地市、当地政府对企业的支持力度不同也有关系。

刚才大家说的增量市场和存量市场，我认为对每个企业不一样。我个人看法，现在我们在座的企业，工程机械的制造商和代理商，九成都是依赖增量市场来生存。因为企业的主要营业利润来源是增量，那我们还有10%的企业，它的主要收入及利润来源是存量市场。比方说专注后市场的维修企业，对他来讲就是存量市场，但是对我们于总包括在座的代理商杨总、郑总他们来讲，我认为就是增量市场。

另外五年之后，中国机械行业必定是整合调整，但是我们的力度又不会很大，只是五年以后市场形态、行业表现更像我们做的大品牌、集中度还会增高，同时给做专做精的企业又有很大的增长空间，我个人认为是这种情况。

主持人：很多国外企业经过好几轮的周期，包括现在企业排第一第二的可能也在倒闭边缘走过，他们的心态更平衡的，可能有一些国内企业，大家都在高速增长的经济中冲锋陷阵，您觉得在市场起伏时的应该保持怎样的心态？

祁俊：我觉得目前市场的心态，特别作为制造商和代理商都比较浮躁，为什么？当然这也存在于企业的心态，你比方说一些外资品牌，人家也说到，以挖掘机为例，我们中国工程机械企业的本土产业，从3%的份额增加到目前的60%以上的份额。这60%增量的从哪里来？全是向外资品牌争抢回来的份额。

因此，外资品牌就遇到了很大的挑战。有一个外资品牌在中国的当家人说，我们原来市场份额是百分之十几，现在才有百分之五六个点，你现在连百分之五六个点都不想让我存在，我又不打算退出中国市场，怎么办？我也只能加入到现在的价格之争。

价格之争，对企业来讲是不可持续的。对于工程机械来讲，同质化太严重，随着中国企业的产品质量可靠性的提高，中国企业在本土作战，我认为如果单纯的采用价格战的营销手段，实际上是伤害了用户，伤害了主机企业自身。

作为主机企业来讲，你没有合理的利润空间。我们工程机械行业平均利润率现在不到7%，你怎么能投入？我们现在大多数主机企业的研发投入不及销售收入的5%。那么在这种情况下，就是对用户和对自己的不负责。

第二，原来一个挖掘机用户买一台20吨的机器两年以内收回投资，两年以内贷款80万、90万，我买了一个挖掘机，出租干土方两年收回成本。而目前是开工率不足，五年不能收回，还有大量的机器沉淀在市场。

我个人看法，每个企业发挥自己产品的优势，从创新、质量、可靠性、服务全方位来维护我们来之不易的工程机械市场环境，大家千万不要再重走上一轮调整周期的覆辙。

据我个人了解，我们上一轮调整期，从2012年到2015年年底这个阶段，整个挖掘机行业当时的应收帐款超过一千亿，我们损失了多少呢？20%以上。截止到2018年12月份，还有许多主机企业，包括代理商的应收帐款没有消化完。所以，我希望大家一定不要重蹈覆辙，认真爱惜、保护我们现在的良性业态环境。

山东临工工程机械有限公司总裁于孟生：

这个问题是大问题，作为发展和管理管控都是相辅相成的，但是我认为，作为代理商，这个话题当中共担、共创、共享的。

我认为，怎样做专做精和科学布局是企业可持续发展的关键。

2015年我在武汉代理商会上讲如何走出去。我认为王林教授和吴大使给我们上了很好的一堂课，我们在发展中解决发展中的问题，有些厂家到了增量市场，有些厂家到了不增量市场，这是肯定的，就是市场在下降肯定也是一个洗牌的周期。

我认为中国的代理商一定要走出去。我们的代理商老总非常敬业，能力也不差，你从世界大公司走到中国来，我们为什么不能走到海外去呢？是吧？东南亚是最有活力的一片市场，而且文化差异差不多，市场潜力很大。

第二点，在中国市场，一定要理性。如果你不理性，上面这种风险都是周期性的，你现在竞争越来越激烈，重蹈上一波风险的时候，你上一波能撑住，这一波能撑住吗？这一波不光代理商撑不住，有很多主机厂也撑不住了。

为什么代理商要有自己的定位？有些主机厂已经撑不住了，下一波再下来，这种集中度越来越高，包括客户集中度、代理商集中度，我认为五年以后越来越集中。在此，呼吁我们的代理商第一要理性，第二要科学持续的发展。

规模大的代理商，中部代理商一定要到中国的西部去发展，因为中国的市场太大了，中国的发展，东部的投入慢慢的会延续到西部。现在山东省取消6米以下的乡村道路，全部升级到6米以上，过去的村村通公路窄了，发达的省份都在这样做。将来的西部市场更宽广，包括中国的资源也在西部。我们的代理商也要合理的配置，才能够持续的发展，我们厂家的定位和代理商的定位两者都需要一个结合点。

主持人：好，谢谢于总。于总强调了市场集中度会进一步提高，在未来五年，这是一个不可逆的趋势。另外建议代理商应该是离开自己老家，离开现在熟悉的环境，努力的争取跨区发展，现在有请杨总讲进跨区域横向发展的故事。

千里马机械供应链股份有限公司董事长杨义华：

要讲横向发展，要理解中国和世界的关系，更要理解产业链，我们制造商、代理商和服务企业、客户之间的关系。我们觉得中亚市场相对安全、稳定，它是一个资源型的市场，同时我们可以作为一个跳板，发挥比较优势，进行试水。

所以一带一路是一个长期战略，所以跟着国企、主机厂一起走出去，追随他们，实现他们的价值，同时把中国制造和中国服务以一种新的模式导入出去。我想，这就是我们走到一个蓝海里面去了，谢谢。

议题三：工程机械产业链价值分配的再平衡

2019年工程机械上市公司半年报显示龙头企业净利润同比翻倍增长，但是与之形成鲜明对照的是绝大部分的代理商在贡献了产品销量的同时利润却在下降，甚至有出现亏损的代理商。造成这种结果的原因是什么？

其次，如何才能更好的平衡制造商和经销渠道之间的利益与风险，让价值链的上下游共担、共创、共享，共同可持续发展？

中国工程机械工业协会会长祁俊：

我关注咱们今年年报，半年报披露，上市公司里面增长幅度按披露，增加最大的是中联重科，但是对比它去年，由于中联重科去年基数太低，所以增量最大。几个我们特别关注的企业，从资本规模来看，远远大于个别企业，但是个别企业利润总量却高于几个资本规模较大的企业的利润总量。

言归正传，现在发生这种情况，代理商压力特别大。就我个人看法而言，首先第一点，主机厂跟代理商签订代理合同的时候，我现在给你代理商的价格，作为主机厂，我没有涨价，我原来给你一台比方说20吨级挖掘机60万，我现在还是60万，那么代理商的利润空间压缩是由于我们现在市场上主机，原来的20吨挖掘机，主机厂给我60万，我可以卖到70万，那么在这10万的利润空间里面，我环节成本、人员成本下来之后，我假设能挣2万，现在由于你卖不到70万，价格战，大家争先降价到了65万了，你就赔了，你赔本赚吆喝。这种情况下，作为代理商来讲，代理商加强管理，营销手段，还有一个问题，代理商承受不住主机厂对市场份额的影响和压力，我要保证市场份额只能价格，这是相辅相成的，我认为现在这种情况下，主机厂和代理商要共渡目前的困难，我所接触的主机厂，没有一个主机厂希望他的代理商破产、亏本、不挣钱，因为代理商现在和主机厂的关系是相辅相成的关系，没有一个好的代理商，主机厂长期的生存是不可能的，是吧？目前主机厂一个代理商在现在中国信用销售的模式市场上也很难生存。

那么在中国现在目前的状况下，我们现在代理商依附于主机厂比较多，代理商和主机厂的博弈中间，代理商是弱势群体。主机厂给代理商制订的这种销售政策是不是能保证你的代理商在市场上又要完成你所要求的市场份额，同时代理商还要盈利？所以，这是一个关键的节点。

主持人：谢谢会长，我们这个问题直接提到于总这儿了，正好。

山东临工工程机械有限公司总裁于孟生：

我们代理商都要盈利，这是必然的，代理商要不盈利，他能发展吗？是吧？我想，这个问题，这从两个方面来考虑。

一方面，通过上市公司报表来看，有些厂家这些年盈利不错，但是我整体认为，厂家的盈利的风险也很大。因为他是靠增量的来盈利，因为中国的企业都是大而全，是吧？如果我现在不知道哪个厂家，各个厂家都有一个利润平衡点，它的平衡点到多大，各个主机厂有各个主机厂的控制。它要达不到一定量的时候，是要亏损的。现在是由于过去年几年的井喷使各个主机厂的利润大幅度上升，但是各个主机厂因为各阶段的研发投入，主机厂最大的风险来自于国有负债。只有中国的银行把所有风险都绑架到主机厂的，世界上没有任何一个国家，只有中国。这个风险有多大，这都是不可思议的，你的量越大，你控制风险的能力越小，你的国有负债都是风险。你说看到报表上是赚钱的，后边的风险有多大，是吧？由于中国的经济都是波浪式的，低点以后，这些客户能不能还上去？就像房地产一样，国家有一个最关键的问题，把它上下都控制了，买卖高低都控制了，工程机械国家没有控制，它是不好控制的，这个风险我认为主机厂还是很大的。现在有些主机厂弄的很大，我认为风险很大，这是我说的一个方面。

另一方面，今天早晨祁会长在吃饭的时候跟我讲：“你要讲一讲，主机厂和代理商，大家都是要市场不赚钱还是大家共同来发展？我认为作为一个负责任的主机厂，既然你走代理制，你就必须让大家共同来发展，我们的代理商如果不能盈利，不能够持续发展，你这个代理制还有什么意义？当然，我们有一些厂家在直销，我始终不赞同直销，去年的杭州会我就在讲，我看不懂直销的厂家到底是什么名堂，是为了一时的利益去直销赚那些钱？是为了整合代理商自己去做？临工很清晰，沃尔沃很清晰，代理商就是我们的战略合作伙伴，我们一定走代理制，不去走直销。这种厂家各有各的定位，我认为作为一个负责任的厂家还是让代理商持续发展。

在这里我也说一下，我们的代理商也要理性。现在你代理商不理性，你现在形势好的时候不挣钱，你还负债三年、四年，你的运营成本是增加的，是吧？刚才看了王林教授讲的，人工成本，你将来收款成本也是增加的，你这样将来怎么能够持续发展？代理商一定要理性。我还是那句话，我们要错位竞争，要走出去。中国这片市场，竞争是避免不了的，主机厂，代理商竞争避免不了的，我认为代理商一定要走出去。海外竞争市场是小的，我这些年一直在关注海外市场，我也跟代理商谈海外，但是中国人一般不愿意出去，实际上你走出去海外诚信度远远高于中国，也不能说中国的诚信度不高，中国现在的诚信度越来越好，但是跟海外比还是有一定的差距。我想作为代理商跟主机厂都要互相支持，共同达成。

主持人：谢谢于总对代理商群体的喊话，还是给大家很多信心，坚决走代理制，希望代理商能够理性发展，我有一个问题问杨总，是不是存在在制造商的压力下，有负毛利销售的产品，应该说，我们今年其中一个竞争的热点就是迷你挖产品，10吨以下特别是5吨左右，您怎么看这个产品？

千里马机械供应链股份有限公司董事长杨义华：

据我了解迷你挖的行业负毛利是一个现象，这是一个生态被破坏了，不是代理商的责任，也不是哪一个制造商的责任。其实我们都有责任。你的迷你挖是负毛利吗？

主持人：这个事，我估计是问傅总的。

利星行机械集团首席执行官傅耀生：

我估计几乎整个行业在迷你挖方面都亏了。但是作为代理的话，有些产品必然赚钱，有些产品必然亏钱，我们希望每个产品都能挣钱。但是现在的现实是，迷你挖占据了挖掘机市场的50%-60%，而且趋势往上抬，你做还是不做？我也只能选择做。如果做的话，我怎么做呢？我还是要降价来做，你是被逼着降价来做的。但是有一点好的，今年虽然利润是下滑的，但跟去年同期相比，没有下滑这么大，最终还是回去到了我们的商业模式。如果我的商业模式100%是靠迷你挖的话，我早就走人了，我还卖什么呢？但如果我的整个商业模式迷你挖只是一小部分是的话，我还能撑下去。但现在我们走下去，不做迷你挖，到了明年怎么办？因为20吨以下，包括迷你挖占据了很大市场。如果明年这样走下去的话，大家都亏钱卖，下一步怎么办？我很担心，因为过两个月就2020年了，今年旺季会来得早一点，如果还没有退潮迹象，必然到了明年还会做今年同样的东西，明年竞争会更加惨烈。

主持人：谢谢傅总，非常直接道出了我们行业的挑战，超过50%的量，大家就像做公益，等于给客户送了一台机器顺便送了一个红包。

千里马机械供应链股份有限公司董事长杨义华：

我补充一下，从经营和可持续角度，如果我们持续卖，我们企业都不存在了，我们是为他们服务。我们现在倡导以客户为中心，我们是不是能活下去？我们消失以后，客户怎么办？我们需要使命感，需要责任感。

主持人：我们现在能不能形成产业的生态链，请郑总给我们分享一下。

现代重工（中国）投资有限公司总裁郑俊喆：

我之前分管过欧洲还有北美的市场，像欧洲、北美包括韩国的市场，超迷你挖掘机的市场确实是厂家也没有这个原价上面竞争的优势，厂家也只能承受一部分的损失来进行这样的销售。我觉得，作为厂家不仅仅要在销售上面有突破，还要在配件、金融服务上面达到整合服务支援经销商，与经销商共同发展，这个是我们中国市场需要借鉴的一点，我是这么认为的。

主持人：谢谢郑总，请郭总，我们这个对话环节接近尾声了，我们请郭总对我们服务商，在座的各位服务商，您也什么跟他们分享的。

常州力迈工程机械有限公司总经理郭霁月：

我想说，刚才讲到存量市场还有吴大使跟王林教授都讲过，未来肯定是会实现人工智能这一块的。我先解释一下人工智能，其实不是遥控，现在有很多的就感觉是遥控，举个简单例子，物流市场上用的弱人工智能，你从A点到B点用5秒，你做一个人工智能机械就可以做同样的动作。但是它做同样动作的时候，会有思维的，会优化你的动作，最多3秒搬完了，最后就会实现工程4.0。工程4.0实现之后，无人机实现以后，其实未来市场会变成一个存量市场。那也就是我们制造业企业往服务型企业转移的时候，因为这里也不能讲太多，我们有一个M型理论。因为人工智能模块是要通过不断地培训、训练它才会变得越来越聪明，这个时候呢，当工地上所有的场景跟数据传输给大数据中心之后，它一头就会进入一个培训中心，对现场的所有的工程机械进行一个培训，它的工程机械也就变得越来越聪明，这个时候，其实制造工厂它建立这个体系之后，也就是未来一直帮这个工程机械进行不断地升级，可以收取费用。

另外一个就是健康管理中心，另外通过它的感知系统就可以发现机械的亚健康状态。亚健康状态发现之后，工厂可以把它在制造的产品，在发现亚健康的时候，立马更换，然后回到工厂。这样整个制造工厂就从制造型企业向服务型企业转变，未来工厂就可以转变成服务型企业。实现工业4.0的设想，其实是需要跟在座的一些服务商、代理商跟主机厂共同实现的。

议题四：国四排放的执行将对市场带来各种变局？

主持人：谢谢郭总，主办方还准备了一个关于四季度排放的话题，我们请祁会长谈谈。

中国工程机械工业协会会长祁俊：

非道路四阶段排放是原来定的，大概是2020年12月，但是现在来看，明年可能还会推推迟执行。因为一直到现在，四阶段排放标准还没有正式发布，我们现在接到的都是征求意见稿，而且2019年9月份，生态环境部又发了一个针对四阶段排放标准的征求意见函，大家又发表了一些看法，协会又正式出具了书面建议。

我们提了两条。

第一条，四阶段标准应尽快发布。发布了以后，留出不低于一年半的时间，然后四阶段正式实行。而且，我们要求我们工程机械主机制造企业和发动机的执行日期推迟最少三到六个月，不要同步实施，这是我们第一条建议。

第二条建议，我们提出来，我们现在四阶段不做，直接上五阶段。为什么？我们在开了三次座谈会，征求外资企业，发动机企业，中资企业的意见，我们现在比欧洲的非道路阶段，我们多了一个颗粒排放指标，我们现在只能是SCR+DPF。因为国外在四阶段没有PN，它们没有DPF这一说。从降低企业成本，有利于更可靠的发展，我们提出第二个意见，两个意见，我们把四阶段标准尽快发布放在了第一个。

现在由于四阶段，到底是2021年，什么时间执行，现在就不好说。但时间肯定推迟了。

另外四阶段执行以后，势必对我们的排放管理会提出更新的要求，而大家都知道，生态环境部在7月29日发布了第655号文件，要求环保部门、各省市在今年12月底以前对现有的在用的工程机械设备进行摸底贴牌，就是上牌管理，摸清家底，同步要求主机厂出售的新机全部要上牌。但是我在半个月以前去环保部排污中心交换意见的时候，他们也明确表示看起来年底前完成进度有困难。但是，他们也说，明年上半年摸清家底一定要完成，全部实现近千万台设备的摸底上牌。

主持人：谢谢祁会长，我们今天上午的巅峰对话环节到这里就结束了，我们一起以热烈的掌声感谢台上的各位大咖。

(本文来自匠客工程机械)

责任编辑：Shine