从微信朋友圈广告的火爆看叉车行业的精准营销

“你收到的是宝马、可口可乐、还是vivo?”

26日8点45分，朋友圈被刷屏了，核心是微信朋友圈广告终于来了，有人看到的是宝马，有人看到的是可口可乐，有人看到的是Vivo，果然是基于大数据的智能匹配，看到的各不相同。到底谁是第一个微信广告?这是个迷，也可能三个都是第一。据说看到宝马的是土豪，看到Vivo的是中产，看到可口可乐的是屌丝，啥都没看到的，很抱歉，你已被抛弃了?微信广告，原本应该是一起营销事件，结果似乎成了一起娱乐事件——上线前PS高手们一波接一波的上PS图，像是开启了一场狂欢;上线后朋友圈里是一波接一波的吐槽，广告下的评论更是瞬间成了“广告圈”，此话题也在叉车行业引起热议。

微信朋友圈广告

毫无疑问，2015年1月25日是值得载入中国广告史的一天。

一、微信朋友圈广告预算要在1000万以上

在微信广告正式上线前，曾传出多个版本。“据我所知，后台经过了多轮PK，上线时间也从上周五一直延后。直到昨天晚上，VIVO、可口可乐、宝马最后胜出。”一位不愿透露姓名的腾讯员工私下说，能胜出不仅是投入费用高低，还要看广告本身的创意水平。

据微信方面此前透露，朋友圈广告采取展示收费方式。进入朋友圈广告首发阵容的门槛不低。版本之一是门槛，需投入500万元，合作预算1000万元以上。版本之二，是有广告主曾抱怨，自己每年在腾讯投几千万元，可投朋友圈广告却还要排队，甚至被拒绝，理由是“品牌调性与微信不符”。由于要求严苛，只有大约50个品牌广告主被挑选可以投放广告，一般企业目前还无法获得投放广告的通道。不少业内人士分析称，从第一批三个品牌的投放来看，如果根据CPM(千人成本)计算，金额差不多在500万元，微信之前所说的1000万预算或许偏高。

当然，从实际广告传播与潜客挖掘角度看，宝马的钱花的显然也是不亏的。去年6月发布的《2014年新媒体蓝皮书》显示，微信目前覆盖超过4亿活跃用户，拥有7000多个流量主。微信用户收入结构中占比最高的是月收入4000-5000元的中产阶层，占比30%以上。对于宝马的微信朋友圈首例广告而言，且不说是否达到预计的传播效果，就凭占领了现在爆炸力极强，未来规模庞大的微信朋友圈广告的“第一次”，也就足够供品牌本身和历史回忆了，至于1000万还是500万?值不值这个钱，不言自明了吧。

二、且看朋友圈如何吐槽

@卖挖掘机老王： “本来很喜欢刷微信，但是越来越多的朋友发的广告让我很反感。现在发短信联系朋友都用微信，没事就喜欢打开微信看看，每天使用微信的频率很高，但随着朋友数量越来越多，许多不太熟的人也加了进来又不好拒绝，朋友圈发产品广告的越来越多，而对这些产品大都是自己不感兴趣的。有时一打开朋友圈满大屏都是产品广告，要是和叉车行业相关的对我来说就是资讯，不相关的就等同垃圾了”。

@机手夏明：“我找了半天没找到微信有给我推任何广告，这下才明白，我在腾讯的大数据眼里，我连屌丝都不如，腾讯用大数据智能分析我的朋友圈的话和图片，发觉我起的比鸡早，睡得比狗晚，还要三班倒常加班，经常在路上跑累的慌还常说要努力要加油，吃饭只能吃方便面，充其量我就是个农民工。连屌丝都不是。第一次这么认真找广告，发觉我连看广告的资格都没有!腾讯是在提醒我，没钱就好好干活，别刷手机了”。

@我要可乐：“无论工作生活，手机刷屏每天是必须的。听说手机刷屏的“大妈防小三”攻略第一招，不刷，就OUT了。现在买机子、卖机子、用机的都用微信，不刷屏，生意咋办”?

@卖装载机十年屌丝：“要是哪个品牌广告做得好，我对这个牌子就有信心，就像看美国大片，多爽”!

@铁匠老张：“可乐喝了，VIVO用了，宝马梦见了，我也是醉了。下一个广告能看到工程机械吗?希望不要又见到杜蕾斯或者与杜蕾斯搭配的特雷克斯工程机械...”

@比三一强：“期待下一个在微信朋友圈投放广告的将出现工程机械企业，给咱做工程机械的长长脸，徐工、三一、中联、卡特彼勒...加油!有钱就该任性”。

@三一李亮：“你的朋友圈没有可口可乐，我可以给你补一个三一”。

三、工程机械品牌如何利用微信朋友圈进行精准营销

精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。

工程机械行业微信朋友圈广告经典案例

2014年，随着新常态时期的到来，工程机械行业面临着新的挑战。想在激烈的市场竞争中占据一席之地，企业的品牌战略是关键。近年来，中国经济进入中高速增长、相对稳定的“新常态”时期，作为经济发展晴雨表的工程机械行业市场也面临新一轮的结构调整和洗牌。工业用工程机械受国内经济形势影响较大，随着宏观经济复苏需求将有所增加。而近年来民用汽车保有量的逐年递增，使车用工程机械的需求量渐趋稳定。不可否认的是，工程机械市场低速增长的“新常态”掩盖不了行业存在的诸多问题，白热化的市场竞争对国内工程机械企业提出了更高要求。

数据显示目前微信已经有11.2亿注册用户，月活跃用户4.4亿，在70多个国家的社交类应用排名中位列第一。朋友圈中每天的 信息量高达30亿，76.4%的用户会在朋友圈查看朋友动态或分享消息，这么一座大金矿，而中国工程机械信息网微信粉丝已超过50000,其中85.3%以上为工程机械产业链相关的活跃用户，这为工程机械品牌的精准营销提供了很好的社交平台。

据了解，中国叉车信息网致力打造的微信朋友圈专题是应用于手机端互动的活动专题传播平台，依托于移动互联网平台的移动化计算和大数据分析，是基于移动大数据的精准营销。移动端由于屏幕小，因此广告需要注重有好的用户体验，我们通过对客户的招商手册、产品手册、主题活动内容的策划及设计，将品牌传播的图片、文字、视频、语音交流等全新整合后推送给用户，并产生精准高效的互动效果。

据介绍，在中国叉车信息网的服务经验中，作为世界500强企业品牌的优选服务商，我们发现到目前，在互联网广告创意模式上，只有创新前沿精准的理念才能真正满足客户在市场营销上的整合性策略的需要。为了配合客户精准投放广告策略，将产品主题表现得透彻，它可以完整地将线上线下的内容结合在一起，能让我们从深度中去真正把握Above-The-Line的策略。就是从理性的某一点来阐述这个产品的各个功能性，从而让目标买家通过网络渠道更深入地了解产品。我们赢得客户欢迎的策略也揭示一个观点: 必须用网络来定义产品内涵。一个好的互动创意是完整性的策略表达，也是商业与艺术上达成很好统一的表现，我们有理由相信“互动沟通是未来的必然趋势”。

四、腾讯内部PPT大揭秘

1、微信凭什么推广告?

答案是微信的数据实在太好了，数据显示目前微信已经有11.2亿注册用户，月活跃用户4.4亿，在70多个国家的社交类应用排名中位列第一。朋友圈中每天的 信息量高达30亿，76.4%的用户会在朋友圈查看朋友动态或分享消息，这么一座大金矿，哪怕是说过“微信不是营销工具”的张小龙也背不住这么大的压力， 要开始采矿了。

微信广告系统介绍

2、微信朋友圈广告是怎样的?

说到朋友圈广告就得提一下之前的微信公众号广告，这个大家应该在很多图文消息的底部看到过了。它为朋友圈的广告打下了数据基础和用户基础，也收获了不少广告主。

重要的问题来了：什么是朋友圈广告?微信朋友圈又叫Feed广告，借鉴的来源是Facebook和Twitter正在使用的信息流广告，形式类似于朋友的原创内容，基于对微信用户画像，再通过实时社交混排算法，信托关系键进行互动传播。由于Facebook和Twitter的成功案例在前，所以微信就借鉴了这种方式，此前微博上也有类似的Feed广告，却被骂得很惨，微信有什么办法规避这个问题呢？

3、朋友圈广告是怎样推送给我的?

这就是朋友圈广告的特别之处了，广告首先会优先展示给一批“高质种子用户”，这批用户有一些特点，就是“朋友圈高活跃庆”，“经常参与广告互动”。

如果这批种子用户给广告点了赞，或者给了评论，那么系统将会以这些用户为核心，扩散给他的好友。也就是当你看到广告的时候，已经有好友点过赞，甚至给过好评了。这时你对此广告的排斥感就没有那么严重了，基于熟人关系的广告就这样一环环扩散出去了。

所以也就回答了上面的问题，为什么某些人的广告出现的这么晚，就是因为我们这帮自诩为“聪明”的人平时基本不点广告，于是被系统认为是非优质用户，只有当足够多的好友与广告互动了才会显示。看来想要尝鲜，还得多点广告呀。

4、微信朋友圈广告有多贵?

按售卖策略显示，如果按全国不定向区域投放的话，是40CPM，若以2亿左右的展示量，单次投放费用在800万以上，如果加上链接的话会再增加20%，所以网络上传播的1000万以上的合作费用是比较靠谱的。

广告价针对北京、上海这样的核心城市有更高的标准，达到了140CPM，其他一二线城市的价格也在90CPM。北京上海的童鞋，感受到自己的身价蹭蹭往上涨了咩?

综上所述：(1)金矿：微信目前有4亿多活跃用户， 每天朋友圈信息量30亿，含金量巨大;(2)Feed：朋友圈广告形式为Feed广告，与其他朋友消息极其类似;(3)智能：广告是基于好友的行为智能推送的，反感度不会太强烈;(4)克制：如果无互动，广告6小时后自动失效，48小时内只会出现一次广告;(5)千万：全国投放一次的价格在千万级别，今后投放最少也要500万以上。

责任编辑：Eason