产品明星欢乐派对 内涵式发展赢来雷沃竞争性增长

增厚内涵支撑雷沃竞争性增长

近日，福田雷沃重工董事长、总经理王桂民透露，尽管今年农业装备行业出现了整体下滑的趋势，但福田雷沃重工预计今年将实现115亿元的农装营销收入，同比增长6%。“这不仅是由于我们采取了竞争性增长战略，还来自于我们坚定不移地坚持有所为有所不为的策略，有效发挥多业务组合的优势”。正如王桂民所言，在10月底的中国国际农业机械展览会上的福田雷沃重工展区内，不仅有谷物联合收获机械、玉米收获机、拖拉机等传统产品以高科技的新品示人，谷物烘干机、液压反转犁、方捆打捆机等产后初加工及农机具也纷纷亮相。一个提供农业生产全程机械化系列产品组合及整体解决方案的福田雷沃重工正呼之欲出。

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从2011年开始，福田雷沃重工提出了竞争性增长的理念，“这是因为我们判断，从2004年开始农机产业的飞速发展更多的是政策利好带来的，随着机械保有量、用户消费理念的成熟，未来农机行业将回归理性，产业结构调整必定是方向，那就意味着我们必须要走竞争性增长之路。”王桂民表示，正是在此理念指导下，福田雷沃重工近几年走上了内涵式发展之路，在农机行业竞争白热化的当下，福田雷沃重工的步伐坚实而稳定。

居安思危则有备无患。今年农机行业出现了明显的下滑，出乎很多人的预料。有人归咎于整体经济大环境的不利，也有人认为是行业理性的自然回归，只不过这个回归让人有点儿措手不及。对福田雷沃重工来说，由于早就做好了“穿冬衣”的准备，在逆势中实现了年初的预期。正如王桂民所言，成绩的取得缘于内涵式发展策略，多元化产品组合及精英化营销战略是大功臣。

多元产品组合是压舱石

如果说前些年我们提到福田雷沃重工，首先想到的是小麦收获机、拖拉机，现在则加入了更多新的元素。去年福田雷沃重工的玉米收获机就一举成为玉米收获机行业的翘楚，今年依然一路领先，以1.3万台的销量力压群雄。10月底的武汉国际农机展上，在大部分展商以烘干机模型作为展品展出时，福田雷沃重工则将货真价实的产品矗立在观众面前。而大型的液压反转犁早已与雷沃大马力拖拉机配套，耕耘在田野中。

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其实，在农机行业，全产业链产品组合也不新鲜，有太多的企业都提出过要成为农业生产全程机械化方案提供商。只是口号喊得很响，真正做到的没有几家。而在今年“三秋”的主战场上，我们看到太多这样的场景：在同一块田地中，一边是雷沃玉米收获机将剥得干干净净的玉米棒吐到粮箱里，一边是雷沃大马力拖拉机在深松，而深松过的土地上，则有精量施肥播种机在播种。

“目前国内还没有像我们这样有完整的产品线，且每个产品线都能均衡发力的企业。多年来，我们一直占据稻麦收获机市场的绝对优势地位，前几年相对较弱的玉米收获机短板现在也补齐了。主要粮食作物的机械化装备我们不仅都具备了，还处于均衡发展中。这种多业务组合的优势，是我们能够实现竞争性增长的非常重要的原因。”福田雷沃重工副总经理王玉荣表示，福田雷沃重工未来要保持可持续发展，多业务将是一个非常大的优势。他认为，单一品牌存在的风险在于，只要这一业务有波动，对企业的影响就会非常大，有时甚至是致命的。

精英化营销创造价值

福田雷沃重工总经理助理、雷沃农业装备事业部营销公司总经理王宾告诉记者，所谓精英化营销，是指一切围绕业务，以价值实现为目标。这个价值既包括雷沃本身的业务目标，更包括客户价值的实现。为了实现这一目标，福田雷沃重工每年的商务会都会提出不同的营销理念，如品牌专营、网络下沉、客户行销、服务升级等营销战略。

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在王宾看来，营销不是简单地给潜在客户打打电话，去人家家里做做工作那么简单。“中国的客户非常复杂，有的客户需要我们围着他转他才买，还有的客户讲究交情，有点儿不打不骂不成买卖的感觉，更有的客户，产品价格已经给他降到最低了，他还要找朋友打个招呼。这是我们国内客户与国外客户最大的不同。”正是因为客户的复杂性，福田雷沃重工通过各种方式提升营销团队的能力。从2010年开始，营销公司内部设立了一个“六力”模型，即产品力、品牌力、网络力、组织力、行销力、服务力。实际上具体分化下来就是终端的网络能力以及营销团队的能力。王宾表示，营销能力的提升必须是系统提升，是从产品开始，品牌、服务、行销、网络等，这几个能力必须是同步提升，不能只抓其中一方面。比如通过网络下沉去更加贴近客户，过去企业更多地站在自己的角度来设计产品，制定价格，而现在则站在客户的角度，考虑客户需要花多少钱，通过什么方式接触到产品。网络下沉的目的有两个，一是如何能捕捉到客户，特别是在客户刚有想买的念头时就锁定他；二是如何快速地锁定客户，即能够有效地拦截到他。而客户行销则是指围绕着客户订单，怎么能够实现交易的过程。

对绝大部分农机企业来说，由于产品线的不全面，行业排名以及品牌知名度、美誉度的欠缺，品牌专营是一个可望不可及的事情，而对福田雷沃重工来说，几年前就开始运作的品牌专营已经开始发挥其威力。据王宾介绍，从2012年开始，福田雷沃重工对经销商进行了主营和专营的政策规定。所谓主营经销商就是其所经营的雷沃业务最低必须占到所经营业务的70%以上。而专营经销商则由于所售产品皆为雷沃产品，可以享受到比主营经销商更为优惠的政策。“这样做的最大好处，我们可以让经销商成为企业的战略共同体，在成就他们的同时，也成就了我们自己，是一种多赢。”王宾说。

让经销商随企业共同成长

请经销商参加由福田雷沃重工与清华大学继续教育学院合作的经销商高管高级研修班学习，这在农机行业还是第一家。自从2011年第一届研修班开始，福田雷沃重工已经举办了4届，培训经销商200多名。“在企业经营过程中，经销商是灵魂。我们这么做一方面是为了提升经销商的经营能力，另一方面也是为了管控经营风险。”作为雷沃农业装备业务的营销总经理，王宾特别看中这个培训，在他看来，企业能否健康发展，必须保证充足的现金流。“比如像今年，玉米收获机在七八月份销售特别火，如果想增加销量非常简单的做法就是给经销商放货。但放货有个条件，即经销商的预付款占全款的比例要合理，农机企业的利润本来就非常薄，必须要有强烈的风险管控意识，而帮助经销商管控风险既是对经销商的负责，也是保证企业健康发展的必要一环。”

王宾表示，他最大的压力是如何在销售数量和运营质量上实现平衡。“常在河边走，不小心会湿鞋的。”王宾不时地提醒自己。

为了能够有效地管控风险，福田雷沃重工雷沃农业装备事业部成立了经销与分销商支持部，支持部里有个经销商财务管理部，目的就是帮助经销商进行财务管理。每个经销商会定期给公司报表，由公司对其经营情况进行分析，提供建议，帮其规避经营风险。“比如像赊销，对你信任了，你把车开走用就成。但这个比例控制在多少合适？我们要帮他分析他的销售结构，全款占多少才能确保他的经营安全。百分之多少可能需要垫付一部分，还有百分之几你可以让他先用后付款。”王宾说。

据了解，福田雷沃重工对经销商进行三级培训，第一级是经销商老板培训，第二级是对老板下面的品牌经理培训，第三级是对经销商的行销员培训。对培训老板的培训侧重战略、财务、品牌和客户，让他们在理解福田雷沃重工公司战略的同时，自身的能力也得到提升。另外，福田雷沃重工还组织经销商到国外去考察，包括参观公司设在欧洲和日本的研发中心，以增强经销商与企业合作的信心。王宾表示，目前福田雷沃重工与经销商是事业伙伴关系，经过多年的培育，这些经销商都完成了在资本上的原始积累，“如何给他们增加内涵，使他们能跟得上福田雷沃重工的发展步伐，让他们在福田雷沃重工这个大平台上实现自己更大的价值是我们要做的事情。只有发展是最可靠的，企业发展越好，经销商的忠诚度会越高，这是相辅相成的。”

针对今年农机行业出现的低迷表现，王宾表示，在任何行业，从数量上来说市场是低迷的，但客户永远没有低迷这一说，只不过是客户要求更高了，他只找那些能满足他的需求的企业去消费。

大浪淘沙，喧嚣过后，才能看得清谁才是真正的市场宠儿。

责任编辑：Eason