陈霖：凯斯整合的新机遇

经历残酷而高消耗的煎熬后，行业变革的浪潮让各大巨头不得不放下高贵的姿态，凯斯这个公认的“倔强的老头”也开始了一番彻底的整合。有着“全球第一家液压挖掘机生产商”的名头，凯斯的资历无疑写满了深厚，它的整合反映着厂家的或晴或雨，而最吸睛的部分免不了是人事的变动——这一次，陈霖荣升为中国区总经理。

凯斯中国区总经理陈霖

作为一位长期负责营销的高管，自1999年加入凯斯中国以来，陈霖可谓经历了中国工程机械行业跌宕起伏的阶段。他亲历了凯斯在中国乃至亚太地区的成长和发展，对于市场的感知和认识可以说无法不深厚。

城乡差距拉动城镇化改造

熟悉陈霖的人也许知道他偏爱运动，但这几年行业走低，他几乎也放弃了自己的爱好，因为根本没有时间。

这的确是当今行业老总的真实写照。“四万亿”的“后遗症”显现之后，中国正进行着经济结构的大幅调整，而工程机械行业恰好在调整范围之内。

行业面临了发展的瓶颈，宏观经济的调控仿佛束手无策。市场连续三年下滑，几近触底，但陈霖并不悲观，“中国仍然是最大的市场，如果你能看到其中微妙的三个因素，相信你也不会悲观。”

他认为，第一个因素来自于东部与西部的差距，这种差距依然巨大。“如果一个投资人，身处上海他会觉得中国的情况很好，而一旦走出上海，他必定认为中国需要发展的地方太多。”所以，在陈霖看来，第二个因素是，城乡差距巨大将拉动中国的城镇化改造，而这个改造需要经历漫长的时间。最后，随着新一代科技技术的发展，新型基础设施建设投资的比例将会加大，而中国在这个方面潜力无限。

除了这三个因素，最近市场的一些信号也让陈霖保持着乐观，“西南地区销售量增加，这反映出最近国家对西部基础设施建设的投入较为明显。另外，由于小挖总价低、出租利润高、风险小且转场方便，在2014年已成为市场主流机型，它就是国家未来产品发展的趋势。”

另外，一些观点也支撑着陈霖乐观的心态。他说：“以往地方的基建规模较大，造成了地方政府的大量负债，国家对投资建设进行了严格的控制。但目前看来，基建投资已经上到了一定的高位，不容易下跌，所以长远来看，国民经济要持续发展，国家也许不会轻易放弃基建。”

快速处理不良资产迫在眉睫

如今，不少人对“四万亿”提前透支了市场颇有微词，同样的，融资租赁的销售模式也备受争议。融资租赁的兴起给中国工程机械市场注入了一针兴奋剂，带来了市场销售规模的迅速扩张，但低首付、高债权、二手机量激增、运营成本上升等问题却接踵而至。

“其实，没有‘四万亿’也无法带来行业的暴发，也就没有行业巨头们的今天。融资租赁也一样，没有它，这个行业几千亿元的销售额想都不敢想，它是带来这个行业繁荣的大杠杆。”尽管融资租赁带来的负面影响让每个制造商都深陷痛苦，尽管陈霖每天忙的事儿也都与融资租赁相关，但他依然认为，犯错的并不是融资租赁本身，需要探讨的是中国的信用体系。“在中国，信用体系整体缺乏法律制约，这样一来，不仅工程机械行业，其他一些行业也很难得到良性发展。而且，在长期的国有经济体制下，作为国家垄断机构的各大银行在收取利息时并不承担相应的风险，却让厂家和经销商背负风险带来的压力。”

如同其他企业一样，凯斯中国在较大程度上也依赖着融资租赁的销售。他说：“市场繁荣时，大家谈到融资租赁的预警时，容忍度很高，觉得问题不大，而市场一‘刹车’，大家的容忍度自然就降低。现在，我们在用户售前考察和售后监控方面把关，争取在新型的条件下控制新债权的产生。当‘盘子’铺得没有那么大，量降低到一定程度时，大客户的比例自然会提高。”

“而融资租赁让产业升级最大的悖论在于，当市场不好时，二手机价值会降低。很多人回忆起来，2011年底到2012年初，2012年底到2013年初，春节一过，二手机贬值得一塌糊涂，因为没有人买。甚至，拍卖的售价比二道贩子的成交价便宜20%~30%。”陈霖表示，经过这些年对不良资产的处理，大家会发现，处理不了的资产其实就是最糟糕的部分、欠债最多的部分、用户最难搞的部分。“所以，快速处理不良资产迫在眉睫。”他强调。

本地化生产需要量的支撑

2006年之前，凯斯基本以小型设备销售为主，规模较小。从这年开始，凯斯在中国推广原装进口的凯斯挖掘机，逐渐进入到主流的竞争序列中，不仅促进了公司在中国的发展，也让总部对中国市场的认知达到了一定的高度。

过去5年，凯斯正好赶上了行业上升到波峰又跌落到低谷的时期。跟随着发展的大潮，凯斯销售增长，在2011年销售额达到最高。但市场的下滑又让凯斯处于一个尴尬的境地——在最想快速发展时却赶上了行业下滑最快的两年。陈霖坦言，包括行业，包括凯斯，大家其实没有做好这种心理准备。

对于凯斯中国这几年的发展，很多人都评价为“不温不火”。陈霖也承认，尽管凯斯中国一直按照总部设想的方案发展，但总的来说与当初的计划相比还是慢了一些。作为原装进口产品，凯斯享受到了进口设备的优势，也承受了作为进口设备的代价。“原装进口产品有两面性，由于受汇率影响较大，凯斯的价格和公司利润受到了来自日元升值的冲击，美元兑日元的数值减少，一个汇率差便拉开了20%~30%的波动。然而，在市场收缩时，原装进口的定位其实又是一件好事。”

自1995年进入中国工程机械市场，凯斯中国已经铺垫多年。但与其他国外厂商迥异的是，凯斯一直未在中国实行本地化制造，仅在保税区建立仓库从事整机进口并提供零件相关服务。有人说这是制约凯斯销量增长的重要原因，而我们更期待听到来自凯斯高层陈霖的说法。据他回忆，2010年之前凯斯的确考虑过在中国建厂。“本地化生产最大的好处在于，工厂有一定的储存能力，对于承接特殊的大订单、改变生产线有益。但一旦建厂，实行了本地化生产，产品需要重新定位，这需要凯斯产品在中国的销量达到一定的值。”他告诉记者，“当时的时机显然并未成熟。而且，由于市场尚且繁荣，大家一致认为再过两三年谈这事儿也完全来得及。”

与中国市场的磨合

2006年，当凯斯的挖掘机进入中国后，寻找代理商、寻找客户让凯斯中国开始了与中国市场长期磨合的历程。而这时，别的厂家也许已经经历了好几轮的洗牌。

高端品牌注重代理商的稳定性。相对来说，凯斯与代理商及用户的关系比较稳定，也比较温和。“我认为这几年行业不是整合，而是淘沙，淘汰掉不专业的人。所谓‘专业’，就是长期在这个行业中具备一定的行业素质，具备很强的人脉关系，可以凭己之力在市场得到生存机会的人。这样的代理商和用户才能与我们一起走下去。”陈霖解释道。

当年在茫茫人海中找寻客户，这种模式固然可笑，却也是中国在特定的经济环境下的必然产物。对此，陈霖笑称，“中国经济喜欢宣扬‘暴发’，大家总是受到这种所谓的‘传奇故事’的影响。但你会发现，那些年购买挖掘机的人是没有目的性的，一个活儿只能带来半年或一年的收入，经济下滑时导致家破人亡，而现在留下来的客户才是真正专业的客户。市场好时，大家拥有很多机会，市场不好时，大部分人都会被淘汰，以前‘人海战术’依靠覆盖率的方式已经无法支撑企业的发展。”的确，我们也看到，在同等环境下，亏得多的企业内部管理都存在问题，伤痛少一些的、逃过一劫的企业肯定是在内部管理上做得较好的。

最后，陈霖也对记者透露了凯斯中国正在进行的此次整合。尽管这些年来凯斯不乏整合，但是目前正经历的这次整合无疑是最为彻底的一次。

根据整合的规定，凯斯的工程机械、农机和商用车三个业务模块将整合到一起，把所有的功能部分做集权化，共同分享或供应一些资源。“尽管三个业务的关联度较低，但我们期盼整合后能相互促进”，陈霖表示，“我们和农机部门已经关联了十几年，如今把商用车业务引进来，就是为了让工程机械业务获得更多的发展。商用车对工程机械的补充到底有多大？我们的互补的影响力能有多大？这些都是值得思考和期待的问题。至少，整合和变革必将带来新的机遇。”

责任编辑：Nora