张治：工程机械——移动互联营销

【第一工程机械网 独家报道】2014年10月28—30日，2014中国工程机械营销&后市场大会在苏州召开，大会由中国工程机械工业协会代理商工作委员会及中国工程机械工业协会维修及再制造分会主办，江苏天恒伟业工程机械有限公司承办，现代重工特别支持。本次大会是中国工程机械行业第一次打通营销与后市场产业链条，让制造商、代理商、技术服务商和用户跨界互联、无碍交流，汇聚各方资源优势、思维优势，以期实现中国工程机械行业的转型升级和持续健康发展。中国工程机械第十二届营销高峰论坛、2014 中国工程机械后市场发展论坛、2014 中国工程机械代理商年会及2014 中国工程机械工业协会维修及再制造分会年会于同期举行。近600位中国工程机械业界人士参加了盛会。

张治：工程机械——移动互联营销

当前中国经济正处于增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期政策消化期三期叠加的关键时期，从高速增长期向中速平稳增长期过渡；中国工程机械行业市场也由增量市场逐步转化到存量市场，传统的营销模式已经难以为继，盲目追求市场占有率、激进竞争的市场策略将不可持续，我们将如何直面中国经济与工程机械行业的新常态？面对仍然蕴藏下行风险的严峻市场形势，中国工程机械代理商与技术服务商如何成功转型？大会聚焦“行业现状”与“未来预期”，中国工程机械行业意见领袖们在会上共议机遇与挑战，共同探索行业的改革创新和发展之路，共同谋划“新常态”经济时期的价值创造与共赢之策。作为一个重新定义的关键起点，丰富的大会内容与充分的沟通空间为业内有识之士带来转型的商机、技术和理念，进而形成转型的驱动力。

张治：工程机械——移动互联营销

本次大会上，陕西明志商事国际投资有限公司董事长兼总经理张治作了题为《工程机械——移动互联营销》的主题演讲，以下为第一工程机械网编辑整理的内容：

 很多以前的老领导见到我说，你怎么转行了，我说没有转行，未来工程机械一定会向移动互联智能化转变。就像我们说的大家比较熟悉的顺风快递，从一个非常传统的公司，现在成长为行业老大，如何打造我们的内在竞争力，其实管理系统是非常重要的，业务管理系统。

我觉得代理商整体水平的提升跟管理系统有着密不可分的作用，我觉得真正的IT管理和IT应用不是一个工具，是一个生产力的方式，在未来这种生产力的方式将会发挥重大的作用。所以今天给大家带来的主题是工程机械，移动互联营销。我主要分为新常态、新营销，还有新营销方案，三个方面给大家分享一下。新常态，首先GDP慢慢开始回归，增量市场向存量市场转变。

随着GDP的回归，我们的市场也在发生变化。我们市场产能过剩同时大量的工厂库存机还有市场。二手机将近有600万台保有量设备，挖掘机占了市场四分之一，需要很长的时间去消化。

新常态

另外，我们的用户也在发生变化，根据市场和用户的不确定性，我们代理商的渠道面临巨大的整合，这一两年有91家代理商被市场淘汰。为什么被淘汰？不是因为没有利润，而是被低质量产品拖垮了。6%的GDP增速也是很高的增速，接下来的高端客户群体争夺的时代，谁将来能够获得争取到高端客户群体，它的企业竞争力是不一样的。

为了争夺高端客户的群体，我们开过几次会，以前开会怎么说，你们家增长率是多少，现在开会是你们家抢走我多少客户，大家谈的话题是不一样的。在存量市场的情况下，这是高端客户群体争夺的时代。反过来讲，客户的风险管理能力也是代理商核心竞争力之一。也就是说这么多高端客户如何管理，管理他不是说客户说让他还钱就还钱，我们需要大量的人才物力跟踪他，同时人有情绪有状态，在这样的情况下，就会犯错误，甚至很多客户就失控。

精细化经营管理

我们很多代理商也曾经扩大过规模，而且快速扩大规模，扩大规模以后发现一个问题，企业小的时候好管理，企业大的时候不好管理，企业小的时候盈利，企业大的时候不盈利，所以在没有准备之前，一旦扩大规模是很有风险的事情。那么我们对客户层面的溢价能力从哪里来，你的功率大，我的功率也大，你的省油，我们的也有省油，高端的客户的溢价能力如何来？我们要为客户产生更多的附加值，要通过差异化的服务产生的附加值让客户对我们更加满意，对我们品牌更加信赖。

在逆境中的我们，这是我们这几年经历过非常惨淡的几年，同时大家也都在经历这种煎熬，顺利度过这样的逆境，当太阳升起的时候我们可以快速抓住市场的机遇。

第一，我们要会做减法，舍弃没有经营能力的客户。舍弃负面价值的员工，市场好的市场不用找客户，有货就可以卖，市场不好的时候，员工的能力是不一样的，对企业的价值是不一样的。要舍弃粗放经营的方式。要舍弃负贡献的销售区域，不可能像以前一样大面积覆盖市场，不可能开分公司，我们要把最能产生效益的地方进行投入和放大的。

经营方式

其次，要做加法，就是四舍五入。升级业务管理系统智能化、移动化；建立以客户为中心的业务快反机制，在快速反应过程中，企业如何围绕客户为中心去互动，去给客户创造价值，反映速度要快，你的信息同步性。信息的同步化很关键，对于我们信息的享用速度很重要的节点就是我们领导的关注度。我们会发现中央哪个一领导一批示，就会行动非常快。虽然你不说话，但是你一直在关注，当有问题的时候，可以说话，速度无形中被加快。另外来源于领导的高度关注，眼睛看在哪里，速度就在哪里，结果就在哪里。针对高端客户群体开展营销活动，对于高端客户来说专享性、专有性是非常重要的。把风险控制、现金流作为首选，要管人，人是我们的核心，所谓的人就是客户，客户是我们的债券主体，一定要跟客户进行频繁的联系。第二，最难的就是报表数据，这是非常复杂的，因为债券管理跟其他的管理有区别，就是在于说它是追溯性非常强，可能会要几年前的数据。

我们继续看新营销。迎接精细化智能时代，为什么要搞精细化管理？

为什么要搞精细化营销

我们大家都陷入一个误区，大越全越细的东西越好，但是实际上我们操作下来，移动互联网最核心的就是简单、方便，为大家快速地高效地解决问题。在我们销售团队里，每个企业都有销售团队，大家都在控制费用，有些人裁员降薪降奖金，可以做但不可以持续做，如何在解决我既不影响我的销售收入，同时要降低我们的销售成本，这是一个非常难的课题。因为你降低了销售成本，就可能会影响销售。我们在整个销售费用中，看到一个非常重要的环节，就是我们经常看不到的东西，有很多隐性的东西。例如，我们核算过隐性的东西50%是公司的奖金，50%是销售过程的费用，我们销售人员每天出去要开车花费费用，这些拜访的有效性是不是这些钱全部用在客户身上，或者说他虚报了费用，很多消费人员是靠差旅补贴增加自己的收入。但这种情况在之前没有办法管理的，但是现在可以还原现场，就是真实发生的内容。

我们再看一下所谓精细化管理，实际上不是大而全，实际上是精而快。我们现在用的微信、APP，以前用QQ，现在用微信，可以快速的解决信息同步共享。所以，我们第一个解决的问题就是信息的同步性。第二，我们销售的有效性。不是拜访客户的量多就有效，我们要的是成交，有效性会大量降低我们成本，有效性会围绕商机，就是客户意向订单和客户所产生的所有活动。我们交接的不是客户的电话姓名，我们要交接的是客户接触领域，就是公司每个人围绕这个客户做了什么样的营销活动，这是我们要交界和记录下来的，不管岗位和人员如何变化。第三，是生命周期。如果你没有客户全生命周期的管理，你没办法发现他的需求，他的需求也没有办法及时得到响应，未来对客户全生命周期管理也是非常重要的。

销售其实来源于管理，管理最终的目的还是要实现销售目标。这是管理最终的目的，不是为了管理而管理，所以在管理实现销售目标上，我们设定了几个主线。

在公司有两种人，一种是被动人，一种是主动人，如何让被动人再成为主动人，就需要驱动，人的天性是懒惰和自私的，如果没有人去驱动会懒惰。从被动到主动到驱动。

对于财务管理，客户、设备还有帐务，人财物一体化管理，少一个都不行。这就是我们让管理动起来，抓住销售服务债券的每一个核心关键点，快速的组织内部进行响应通过进行驱动和推动。

有了大数据，未来企业如果没有大数据的话，你会非常危险，有了大数据，就能分析客户的购买行为，同时能把客户进行有效地分类，也能用我们的销售行为跟大规模进行匹配。换句话说，什么样类型的客户，通过什么样的销售行为，我的成交概率会高，这不是通过拍脑袋成功的。大数据为什么会分析，客户为什么会有这样的行为。大数据可以把你消费行为分析出来，同时对你精准的消费行为采取消费行为。所以我们要找到人，讲对话，同时利用大数据。

移动互联网非常重要的另外一个思维就是与客户直连互动。时代发生了巨大的变化，以前是以工厂为中心，或者是以厂家为中心，代理商为中心。现在发现中心变化了，现在客户群随便在网上一搜，现在是一种社会化消费者加口碑经济的时代，客户更加相信身边更信任的人说的话，这就是目前的口碑经济。

精细化营销

我们可以看一下未来大部分时间都在互联网上，我相信在座各位70%的人都是用微信，这些人在让卫生间的时候70%是在看微信的。这个时代，包括在线市场不是说客户量而是说联机是在线市场，现在已经是4倍了，未来会成为10倍。

我们看一下自媒体时代，我现在拿一个话筒站在上面就是媒体，如果每个人拿着话筒都上来讲，所有人都上来讲，每个人都是媒体。我们要用开放的心态迎接自媒体时代。

面对新时代的营销解决方案，传统营销是我们的核心竞争力，我们所有营销效果是见面数和成交率是相匹配的。在互联网营销时代，浏览量和转化率是相匹配的。在移动互联网营销时代，是浏览量和适时推荐相匹配的。

所以为什么让大家看关系，有关系了才会主动去看微信，所以看很多企业也做了很多公共微信帐号，发了很多信息，但是没有任何意义。如何让大家去看你的微信内容。比如，代理商可以在微信平台上帮助用户查设备位置、还款记录、服务记录等。当对他有用的时候，就会不停登录的你的帐号，就会帮你分享出去。我们可以在后台监测他分享出去的次数，找出最有影响力的人。

线下跟踪，紧盯核心业务，让数据说话。包括每个业务员都有自己的随行助手。所有东西都在手机上，不用拿电脑，还有理清账管好钱，这个东西可以直接发给客户，每天每分钟数据都在变。例如，向每一天的过程要每个月的结果，这是每天债券人员都做了什么样的工作去催收客户，包括给客户发语言短信。

新营销

最后，总结一下：

新营销实际上没有什么新的，只是传统+移动互联网+云计算+大数据。

我们现在进入了移动互联网时代，当有大数据的时候，未来才可以有所谓的互联网可能性，如果大数据都没有，未来是不可能有互联网的可能性。同时，我们的云计算，如果处理庞大的数据，包括长期进行数据管理，现在我们虽然用不上，但可以挖掘出来。所以大数据+移动互联网+云计算+大数据，这是新营销的基本概念解决方案。 

责任编辑：Yaodl