互联网经济对传统机械制造业的启示

今天，不管你如何拒绝虚拟经济或认为它不可靠 ，都无法对它带来的现实冲击视而不见。互联网，这张看不见的网正在一寸一寸网络我们每一个人的生活，影响到人们的思维模式、出行方式和企业的经营思路。机械行业这个由钢铁、动力构成的传统产业的内涵也正在因此变得更加丰富，同时互联网裂变式的发展也给传统机械制造企业一些启示。

信任与体验造就大市场

从20世纪70年代到90年代，互联网的主要功能都是信息传播与交流，最先解决的是信息对称的问题。1997年《中国化学信息网》正式在互联网上提供服务，开启了中国网络商务的先河。

1997-2003年，中国电子商务处于初创阶段，这一时期是商务模式探寻和技术平台形成的阶段，2003年，一场非典推动了中国电子商务实现了历史性的跨越，也加速了风险投资的进入，各种B2B、B2C商务平台迅速增加，并且有部分企业出现了盈利。

2004-2009年是中国电子商务技术平台（商品渠道、支付平台等）成熟的过程，也是相关法规形成的时期。从消费者最初的尝试到认同，实际是对电子商务逐渐信任的过程，而从认同到习惯是因为网络服务形成的客户粘性，这种粘性包括物理粘性和体验粘性。

2010年前，网上销售更多来自年轻人，特别是对互联网技术了解的年轻人，他们基于对电子商务交易的理解和追求时尚的驱动而购买网上便宜的商品，而最先在网上销售的产品是价格不高、且没有性能和安全要求的图书、服装等小件商品。而今天，由于电子商务的方便和快捷反应已经赢得了广大消费者的普遍认同，商品也已经几乎是包罗万象，应有尽有。

对于小件商品来说客户的体验表现在购买过程中的流程和感受，而对于汽车、机械等大件商品来说，体验更多地体现在使用过程中，售后服务是比购买过程更加重要的环节，国内三一、中联、中信重工、陕鼓动力等企业建立了产品远程监控系统，可以时时监测所有设备的运行情况，并因此大大提升了客户的信任度与客户粘性。

目前，国内大部分机械制造企业依然把新产品推广放在最重要的位置，但中国机械产品目前已经积累了大量的存量，而新增需求则在下降，国际成熟市场机械产品存量业务远大于增量市场，汽车、机床、工程机械等产品二手市场都有巨大的市场空间，建立这些产品的信息系统和技术标准，提升信任度，通过更加有效的交流平台实现用户体验，在中国二手机市场可能成就大型的企业。

与消费者共同设计的时代

这个时代，任何一家制造企业都不得不为小米公司的成功所折服，小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统的模式，60万“发烧友”参与了开发改进。并推出各种附加值产品，小米手机通过互联网与消费者进行互动沟通，并根据用户反馈修改产品设计以及软件的独特运作方式为其迅速赢得了大批拥趸，使得小米手机能够在外资品牌林立的手机市场中仅仅依靠单一的网络渠道销售取得百万台销售业绩。

从产品销售的发展阶段来看，可以划分为3个阶段：第一阶段是以产定销阶段，也就是短缺经济时代，消费者根据生产企业提供的产品购买有限的商品，生产企业基本上不考虑消费者本身的反应；第二阶段是以销定产阶段，即市场化阶段，生产厂家以客户为中心，根据市场需求安排组织生产产品的品种和数量；目前进入消费的第三个阶段，是消费者参与的阶段，生产商家根据消费者的反馈、建议来设计产品，或则说产品的设计直接融入消费者的智慧和情感，属于情感销售。

实际上，中国工业企业同样经历了3个阶段：第一阶段是产品生产阶段，中国工业布局源自计划经济时期的工业体系建设，基本上是为国防建设服务，有限的机械产品被有计划地分配到各个经济领域；第二阶段是改革开放后的市场化阶段，生产厂家根据市场需求组织技术研发和生产，产品的设计所谓人性化发展趋势，其实是工程师围绕安全性、可靠性、舒适性、节能环保等方向发展，但实际创新主要来自工程师个人的智慧和灵感；工业进入到第三个阶段，即为客户提供解决方案的阶段，事实上是与客户共同设计的理念，根据客户现实需求，提供个性化服务是一种理念。但个性化服务往往意味着抛弃工业生产的标准化，如果融入更多客户智慧，最终能够将信息汇总构成方案，并保证一定批量的设计方案才是最高效的工业方案。

最稀缺的还是优质品牌

互联网经济冲击最大的莫过于网络销售，在中国，因为网上促销，人们突然多了一个节日：“双十一”，这是一组惊人的数据：

“2009年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元；2010年，提高到9.36亿元；2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元；2012年，“双十一”当日支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元； 2013年这一天的总交易额350.19亿元。”一天350亿元的销售额接近王府井百货2012年全年销售收入的两倍，超过沃尔玛在中国半年的销售收入。

电子商务早期的创意和平台建设是创造性的，巨大的销售背后是透明的价格，商家之间争夺市场比拼的是价格，普通商品和商家已经无利可图，一些商家不得不寻求市场上有定价能力的品牌来保证基本的利润。

在家电连锁最红火的年代，“渠道为王”曾经使家电品牌商非常被动，品牌企业不得不屈从苏宁和国美的讨价还价，但风光一时的苏宁、国美如今也不得不降服于电子商务，今天天猫、淘宝、京东商城等已经变成了最重要的渠道，优质品牌将成为线上线下争夺的优质资源。我们观察到，国内最大的家电连锁苏宁遭遇电子商务冲击后毛利率下滑，而优质品牌企业的毛利率在逐年上升（见图1）。

信息化、大数据和金融服务不仅在改变传统商业平台，也在改变着传统制造业的商业模式，但支撑一家制造企业价值的还是品质、文化的沉淀和由此带来的品牌价值。

公平的环境更利于创新

持续快速的经济发展提高了中国经济在国际经济中的地位，这一时期也成就了不少优秀的企业，2013年有95家中国企业入围世界500强，但其中绝大部分是中央企业或国有企业，而且除垄断企业的垄断利润以外，一些竞争型大型国有企业并不强，尤其是与国际同行相比，中国垄断企业的创新能力依然显得非常弱。

现实中，中国工业改革经历了30多年，但由于国有企业的根基依然非常牢固，实际上是一个不公平的市场，特别是在各种鼓励政策下，容易出现科技造假、财务造假的现象，导致企业的创新动力不足。

我们观察互联网经济会发现一个现象，这里是一个非常公平的世界，没有国有企业的权威，没有资源的占有。与实体经济不同的是，中国互联网的发展却更加令人瞩目，淘宝双十一1天的销量相当于2012年美国的促销日——“网络星期一”交易额的两倍；携程可以预订全球机票和酒店；今天腾讯的QQ和微信几乎渗透到全球；新浪、百度强大的生命力可以与google和yahoo抗衡。互联网企业不是依靠政府补贴，而是风险投资舞台，无论淘宝、京东、腾讯都得到了风险投资的和资本市场的支持，而不是政府补贴。

显然，互联网竞争市场更加平等和公平，也因此更有利于创新，我们期待进一步深化改革能够造就更加公平的工业环境，以更好地释放工业企业的活力和创造力。

责任编辑：Winnie