工程机械厂商系融资租赁公司客户关系管理探析

当下的工程机械厂商系融资租赁公司，基本上是采取了“营销外包”的形式，依托制造厂的营销体系而开发客户，在项目选择上给自身的定位是“坐商”，而不是“行商”。虽然近年来很多厂商系融资租赁公司在不同场合表示要提高自身的响应速度与服务水平，完成从“坐商”到“行商”的转变，但是实际上也只是增加了为数不多的工作人员和制造厂营销体系进行沟通，本身并不进行实质性的终端业务开拓。

资深研究员马景亚

在“营销外包”的模式下，厂商系融资租赁公司不直接面对客户，而制造厂及代理商为了销售业绩，在资信审核时有“美化客户界面”的冲动，对客户的资信进行粉饰与塑造。融资租赁公司在经过简单的资信审核之后，直接进入合同签约程序，导致不能充分掌握客户的真实信息。

融资租赁是工程机械设备交易的催化剂，利用融资租赁这一销售杠杆可以快速实现订单成交。但是作为一种金融服务，能够“放得出”，必须还得“收得回”，融资租赁公司的运营品质终将取决于租金的回收，而客户作为承租设备创收现金流的执行主体，是融资租赁公司核心的商业资源，如果没有良好的客户关系管理，租赁资产的安全以及租金的稳定回收均存在不确定性，长此以往可能会产生系统风险。

在信用销售时代，客户关系管理将是一个重大的课题。但是在目前，不少工程机械厂商系融资租赁公司对于客户关系管理还没有一个清晰、明确的认识，在业务开展中仍然没有客户关系管理的导向，主要表现在如下几点：

(1) 在融资租赁的游戏规则设计里，制造厂及代理商负责开拓终端客户，并对客户的正常履约承担回购担保责任，即要对整个过程负责兜底。但是当前整个行业基于不同销售模式的价格体系还未能有效的建立，仍然采用的是全款销售时代的价格体系与渠道利益分配机制，制造厂及代理商在产品售出之后对于客户关系管理特别是债权管理的内在动力不足。此种情况下，兜底规则未能有效落地，仍然飘在空中，导致对客户关系的管理存在空档。

(2) 融资租赁公司在贷后管理的过程中，的确也在管理客户，但是“只管理逾期客户”或者“只管理逾期客户中的高逾期客户”，只有逾期的客户才会被纳入融资租赁公司的管理视野，这种亡羊补牢式的管理是被动的，只管理逾期客户并不能说明其他的非逾期客户在下一步一定不会出现问题，整个债权管理体系对客户逾期的预判性不足，导致一些客户如果经营发生急剧变化，融资租赁公司很有可能无法及时察觉并处理，这将导致对租赁资产的安全性造成影响。

(3) 融资租赁公司在长周期的租赁期限内可以与客户保持长时间的沟通，但是实务操作中，除了租金催收，融资租赁公司并没有更多的获取客户对企业商务政策与业务模式的反馈。无论是好的反馈还是坏的反馈，都是客户实际需求的具体表现，良好的客户关系管理，就是去抓取这些表现形式，准确获取客户的实际需求，从而有针对性的进行商务政策及业务模式的设计与开发，进一步提高企业商务政策及业务模式的针对性与市场适应性。

(4) 不把所有的鸡蛋放在同一个篮子里，进行多元化的业务发展，是很多融资租赁公司在发展到一定阶段后的必然选择，融资租赁公司发展到一定阶段，无论是跨产品还是跨行业，都必将面临业务多元化发展的选择。但企业的多元化发展，不能盲目的进行，要从自身熟悉的领域开始向外拓展，才能够稳步发展。而对于厂商系融资租赁公司，其大规模的客户资源必将是进行多元化发展的宝贵土壤。但是没有良好的客户关系维系，这些资源的开发将无法得到很好的落实。

根据以上论述，厂商系融资租赁公司的客户关系管理，应该作为企业运营的一项基本商业策略，要深入落实“以客户为关注的焦点”，以全方位的管理视角，通过积极有效、富有意义的沟通，深度理解并影响客户的心理及行为，以求在实现租金顺利、稳定回收的基础上，达到企业的最大长期价值，根据笔者的经验，工程机械厂商系融资租赁公司的客户关系管理，可以从如下几个角度去做。

1.基于价值链角度的客户关系管理

首先，在融资租赁价值链的前端销售环节，就要激发制造厂及代理商对客户关系管理的内在动力。工程机械厂商系融资租赁公司基本上是“全国性运作，总部集权管理”，在融资租赁业务“营销外包”中的承包方，即制造厂与代理商，拥有庞大的营销体系与地缘优势资源，他们对客户的影响力巨大，融资租赁公司对此必须善加利用。

一方面要通过强化回购担保职责的落实，提高其疏于管理客户的机会成本，从负面惩罚导向上来激发承包方做好客户关系管理的内在动力。另一方面要给予一定的政策支持以及激励，例如将当前在业务办理时一次性给予代理商的差价进行分割，改为合同正常结束后再给予更高的返利，从正面激励导向上激发承包方做好客户关系管理的内在动力。在这一点上，融资租赁公司要和厂商一起，进行信用销售模式下价格体系及渠道利益分配机制的再塑造，目前整个工程机械行业对此做得都不好，但该项工作绝对是迫在眉睫，需要在近两三年做好的。

其次，在融资租赁价值链的业务开展环节，融资租赁公司就要引入对客户的贷前教育，要阵地前移。目前在贷前教育环节缺失的情况下，有很多客户根本不知道融资租赁业务的属性，甚至在第一次接到催收电话的时候都不知道有融资租赁公司的存在，这样就造成了融资租赁公司在后期的贷后管理过程中需要将大量的精力投入到解释、纠正、争执、纠缠当中，导致贷后管理成本增加，租金逾期风险提高。当下工程机械行业很多厂商系融资租赁公司都在讲，要深入开展债权管理工作，确保债权管理有深度。怎么体现债权管理的深度？请先从做好全过程的客户关系管理开始。

最后，在融资租赁价值链的后期管理环节，融资租赁公司对于客户的管理应该有“管理存量客户”的概念，因为管理从组成上来说，是由“管”和“理”两个字组成，“管”是约束行为，是必要的负面导向；“理”是引导行为，是内在的牵引动力。融资租赁公司不能只“管”逾期客户，更要“理”所有的客户，要站在存量客户经营的理念上，从对存量客户的管理中持续获取企业价值。要对合同履行期间企业与客户发生的各种关系进行管理，过程中要特别注意与制造厂及代理商一起，传递热情与美好，但也要传递压力和痛苦。

热情和美好这两个词很好理解，客户是企业发展的核心资源，对此我们要传递热情和美好，同时注意热情和美好绝不能是债权管理和租金回收的迁就和让步，热情和美好传递的方式和方向一定要正确。更为重要的是，融资租赁公司要注重传递压力和痛苦，因为融资租赁公司也需要租金回款的现金流来维持企业的运转，融资租赁公司自身的资金也有成本，这些都需要通过压力和痛苦的传递，并最终在存量客户身上实现。如果压力和痛苦能够很好的传递，存量客户将是融资租赁公司收益的金矿，如果压力和痛苦不能很好的传递下去，融资租赁公司的健康运营将难以为继。

2.基于资产管理角度的客户关系管理

在融资租赁业务中，承租人即客户作为资产管理人，对出租人即融资租赁公司的资产，进行经营运作，对于资产经营运作中产生的收益，由客户向融资租赁公司缴纳，并在期满后支付留购价并转移资产的所有权。

客户是融资租赁公司资产的管理者，融资租赁公司做客户关系管理的过程，其实就是在管理自己资产的过程。基于资产管理角度的客户关系管理要求融资租赁公司从如下三个方向去做：

首先，确保资产的安全性是融资租赁公司客户关系管理的首要目标。租赁设备的灭失、隐匿、损毁，客户自身及其家庭的重大变故、客户自身主观上恶意抵押设备等行为都可能对资产的安全构成巨大威胁。因此厂商系融资租赁公司必须强化自身对终端市场的掌控力度，建立具备资产风险预判性的客户管理机制，对可能造成资产不安全的动态变化因素保持高度敏感与快速反应。

其次，实现资产的稳定收益性是客户关系管理的关键。稳定回收的租金现金流是融资租赁公司实现收益的重要保证，融资租赁公司必须清楚，每回收一期租金，资产的风险就能降低一分，因此企业需要通过各类积极有效、富有意义的沟通，深度影响客户的还款行为，实现租金的顺利、稳定回收，从而达到企业的最终价值。而一些根本不能创造租金回款，且不能使情况进一步好转，甚至可能会使局面更进一步恶化的手段，从资产管理的角度来讲对融资租赁公司来讲是没必要的。

最后，实现资产的价值增值是客户关系管理的终极追求。但是现实的情况是，并不是所有的资产最终都能增值，对于某些资产我们唯一能做的努力就是让它尽量不贬值，或者说少贬值。对于一些逾期严重并且复苏无望的合同，融资租赁公司要进行迅速果断的处置，劝导客户放弃经营进行承租人变更、回收设备并进行再次融资租赁、对资产进行打包变卖或通过不良资产证券化等手段，快速的回收资金，防止资产管理“冰棍效应“的出现，避免随着时间的推移，租赁资产持续不断的贬值。

3.基于管理成本和效率视点的客户关系管理

融资租赁作为一种金融服务，以资本为纽带通过融物的形式完成融资，就业务链条的职责上来讲，逾期超过一定期数且迟迟得不到解决的客户应该交由代理商及制造厂回购，因为对于这些逾期严重的疑难客户，融资租赁公司本身并不具备专业性优势。但是实际上这部分客户也是最消耗时间与精力的，20%的逾期严重客户占据了融资租赁公司贷后管理资源的80%。这其中会产生很大的机会成本，融资租赁公司只能用剩余的20%的资源，去管理那剩余的80%的客户，导致很多时候管控的质量不足，导致一些原本逾期并不严重的客户的还款情况进一步恶化，总的严重逾期客户数量一直在增加，造成恶性循环的怪圈。对于融资租赁公司来讲，坚持管理成本与效率的视点去做客户关系管理主要是要做好如下三点：

首先，融资租赁公司一定要清楚自身的链条职责，并用企业大部分精力及资源做好如下常规工作的开展：一是坚定不移地抓好客户的前三期租金支付，让客户形成良好的还款习惯；二是深入控制第一年特别是前六期的回款，抬高客户的“隐性沉没成本”并进一步拉高其违约成本；三是严密跟踪中度以下逾期的客户，以便于快速推动逾期租金的消化而避免情况进一步恶化。对于以上工作，融资租赁公司应该建立标准化的操作流程，并尤其要注重各项工作内容的痕迹化、系统化，以便于作为向制造厂及代理商主张担保回购权利时，厂商系融资租赁公司已经对该单业务履行租金监管职责的见证性材料。

其次，对于逾期高度严重的客户而且长期未能推动解决的，融资租赁公司则不必浪费过多的精力，可直接交给回购担保职责的落实去处理。因为对一个专业化的融资租赁公司来说，该承担的应该坚持，该放弃的也不要执着。与第三方的融资租赁公司不同，厂商系融资租赁公司的确需要站在整个厂商的立场上去承担、坚忍甚至牺牲很多东西。但是有些东西是不能迁就的，有些责任也是你能力范围内扛不起的，否则就破坏了游戏的规则，同时也模糊了自身的定位，后面将会有很多问题接踵而至。

最后，基于管理成本与效率的客户关系管理视点，要求融资租赁公司必须做好对重点客户的管理，因为这部分客户虽然数量较少，但是影响到整个公司业绩的大局，而单个业务经理对这类客户的管理，从精力上、从能力上可能会存有不足，需要公司从战略层面上采取对应措施进行针对性的管理。而且由于工程机械客户的“裙带性”及“扎堆性”的特点比较明显，将重点客户独立出来进行专项管理，可以实现“管理一个，带动一批”的效果，这样势必能够提高管理效率，降低管理成本。

4.基于客户分类及差异化政策的客户关系管理

我们必须客观的承认，在处于工程机械信用销售时代的今天，不是所有的客户都是上帝。我们也必须客观的承认，在处于工程机械行业持续回落的今天，不是所有的逾期客户都是魔鬼。对于上帝与魔鬼，怎么分辨与判定，关键还是在于客户类别的细分，但是我们不能简单的按照客户所购买的设备数量及价值进行A、B、C类的分类，因为信用销售的属性确定了这种简单的分类对融资租赁公司来讲没有太大的现实指导意义。

融资租赁公司的运营品质终将取决于租金的回收，这种属性，注定了融资租赁公司的客户分类着眼的应该还是应收租金，要着眼于对应收租金进行定量分析，以便于从数据量化的角度去客观的描述客户的租金还款及租金逾期情况，从而对客户进行直观的把握。定量分析的指标主要有租金偿还进度、租金逾期期次、租金逾期金额、当月租金还款率、过去六个月租金还款率等等。

但是在工程机械行业当前的形势下，融资租赁客户的租金逾期情况更加复杂化，很多客户的逾期是多种因素综合的结果，比如说市场竞争激烈、经营能力薄弱、工程项目减少、租赁设备闲置、台班费价格降低、工程结款困难、设备质量问题、设备出险等等。以往的定量数据分析可能无法贴切的反映客户的真实情况，还需要从定性的角度对客户的租金逾期情况进行分类，不同的客户分类，对应不同的措施及政策，宽严有别，有奖有罚，通过定性的分类以及差异化的措施进一步加强融资租赁公司对于风险控制的标准化管理水平。

定性的来讲，对应收租金的逾期产生原因进行分类，主要从如下三个方向：经营能力、回款意愿、特定期间。

经营能力是客户分类的基础指标，主要用来定义客户经营情况的基本面。因为融资租赁是建立在终端市场可靠的基础上，通过这种方式卖出去的产品，无论客户从事哪一个行业，只要客户具备良好的经营能力，承租设备在工作，承租设备就可以创收现金流；但是如果客户不具备良好的经营能力，设备闲置率较高，这单业务就会出现问题。

回款意愿是客户分类的关键指标，有些客户的现金流比较充沛，但是还款意愿较低，他的逾期就是因为他想逾期，因为他的违约成本低于违约收益。常常听到某一个逾期严重并在区域内造成恶劣影响的客户描述的逾期原因是行业回落、市场不好，但是这时候融资租赁公司必须识别这个客户的真实还款意愿，并试想如果在行业复苏、市场转好的时候，这个客户能否还款呢？如果不能，对这个客户，请快速处理，不要坐等行业回暖之后这个客户给你带来惊喜，到时候他更不会还款。

但是在某些情况下，利用经营能力以及回款意愿两个指标仍然不能定义客户的真实情况，比如说重大事故、设备出险、被第三方诉讼、陷入高利贷、赌博吸毒、参与刑事犯罪等情况，这些特定事项一旦发生，将会导致经营能力及回款意愿这两个指标的判断都失灵。这时候融资租赁公司更需要做好识别与判断，并妥善部署，下好先手棋，打好主动仗。因为有时候特定区间会颠覆之前所有的指标，比如客户陷入了严重的高利贷，这时候即使其经营能力及回款意愿再好，融资租赁公司也必须对其进行快速而坚决的处理，否则一旦错过了最佳的时机，将会造成严重的损失。

5.基于信息化管理手段的客户关系管理。

在很多人的思维定势里，客户关系管理就是CRM，CRM就是客户关系管理的信息系统。这种观点是不对的，信息技术只是客户关系管理的一个方面，但是思维定势在一定程度上也说明了信息化的管理手段对于客户关系管理的重要性。融资租赁公司市场开拓与风险管控的顺利实施，必须立足于信息化的建设，客户关系管理的成功实施也必须以信息化手段的落地为前提。

首先，实现客户关系管理过程的痕迹化，保证信息的可追溯性。当前行业内大部分融资租赁公司的信息化建设基本上能够满足业务办理操作的需求，比如说客户信息登记、租赁方案制定、到账租金核销，基本上是通过信息系统来实现，只能算是业务操作型的系统。但是整个行业对于客户关系管理过程中的信息化程度仍然不高，在资信审核阶段对客户的电话确认与贷前教育、在合同起租时对客户的短信通知、每月租金到期前的短信提醒、对逾期客户的电话催收、业务人员的上门催收、重点客户的正式约谈，都应该通过信息化的手段留有相应的电子化资料，并且这些资料要便于查询、检索，而且要便于后续的数据集成。

其次，实现客户关系管理信息的共享化，实现信息交流的及时有效。在行业处于理性回归的今天，构建立体式的债权管理体系已经成为行业的共识，但是怎么让“构建立体式的债权管理体系”这句口号不再飘荡于虚空，必须依靠信息化的落地。因为在“营销外包”的模式下，制造厂在各地的代表处以及经销商的业务人员分散在市场一线，与客户保持着紧密接触，他们往往掌握着客户经营动态的第一手信息。而融资租赁公司则有详实的基础数据以及基于合同的各类实时信息，这一点是制造厂及代理商缺乏但是需要在日常债权管理工作中用到的。这就要求融资租赁公司与制造厂及代理商之间建立畅通、及时的沟通机制，利用定期或者不定期的沟通，共享各自掌握的信息，避免彼此互为信息孤岛，否则构建立体式的债权管理体系将成为空谈。

最后，实现客户关系管理过程的智能化、集成化，提高客户管理管理过程的效率与效能。对于所有的公司来说，有效的数据归集以及数据分析，都是增强客户关系管理功效的关键，利用信息系统平台的各类基础数据，经过汇总、整理、集成等数据处理，建立起基于智能化、自动化的客户评价机制，实现信息系统对客户信用的自动分级以及对逾期客户的风险预警和自动识别，最后实现信息化形式的派工，哪个客户要处理，通过信息化手段完成识别之后自动派工给业务经理或者代理商，体现为业务经理及代理商的工作任务。

责任编辑：Eason