十月工程机械“围城” 市场遇冷再燃红色憧憬

蛇舞金秋，机械“围城”。群雄毕至，共襄盛举。10月13日，中国工程机械第十一届营销高峰论坛暨2013中国工程机械代理商年会在北京龙城丽宫国际酒店盛大开幕；10月15日，第十二届中国国际工程机械展在北京九华国际会展中心闪亮登场；10月16日，第二届全球工程机械产业大会暨50强峰会在北京嘉里大酒店隆重举行。

在中国工程机械行业遭遇“寒冬”之时，全球三大盛会却在北京同时举行，工程机械巨头们或在50强峰会上坐而论道，或在BICES上巅峰对决，再度点燃起业界人士对于工程机械市场美好前景的向往与憧憬。

中外巨头齐聚BICES 上演巅峰对决

两年一届的BICES展，经过24年的发展，已经成为全球新兴市场工程机械行业发展的风向标和中外企业巅峰对决的大舞台。

10月15日，北京晴空万里，艳阳高照。第十二届中国国际工程机械展（简称BICES 2013）在北京九华国际会展中心盛大开幕。来自海内外的1500余家工程机械企业纷纷登台亮相，同台竞技。

在此次展会上，除全球知名企业卡特彼勒、约翰迪尔、特雷克斯等悉数登场外，中国领军企业徐工集团、中联重科(000157)、三一重工(600031)、柳工(000528)、山推、厦工、山河智能(002097)等也盛装出席，而国际知名配件商帕金斯、道依茨、川崎液压等亦再次参展。

中国企业闪亮登场

作为中国工程机械的领军企业，中联重科携旗下4大事业部13台产品闪亮登场BICES 2013。

在近2000平方米的参展空间里，中联重科专业地诠释了在满足市场和客户需求方面的创新追求，在凸显“行业技术领先者”创新实力的同时，也显示了中联重科永远将客户的利益置于第一位置的服务理念。

在此次展会上，中联重科的明星产品ZLJ5540THBB67-6RZ泵车格外引人注目。该款产品是目前全球五桥底盘最长的碳纤维臂架泵车，它的泵送能力相比其他厂家的同类产品提高了20%，同比油耗则降低了近7%，在满足客户工程作业的同时，还能为客户带来巨大增值。

此外，综合起重能力最强的300吨级全地面起重机、高效可靠的土石方机械、全新造型设计的弱风化地层专用旋挖钻机等产品，也牢牢抓住了展会观众的眼球，充分展示了中联重科产品的科技含量和创新实力。

中联重科副总裁孙昌军表示，此次中联重科携四大主力产品线进行展示，不仅体现了中联重科一贯坚持的行业领先的最新科技，还包含了企业持之以恒为客户创造价值的理念。“我们将秉承"至诚无息·博厚悠远"的企业文化理念，在不断创新提升产品质量和科技含量的同时，提升服务质量，为客户创造价值。”

据2013年半年报显示，中联重科的变革红利已经开始兑现，二季度实现了销售回暖，单季营业收入和净利润分别增长138%和290%，依旧保持行业第一盈利能力。

不仅是中联重科，在BICES 2013上，安徽合力(600761)也推出了H2000型3T 双燃料液力叉车等八款新产品，其丰富的展品吸引了众多观众前来观看。合力工作人员现场操控叉车进行了产品演示，流畅的过弯、灵巧的托举，直观地体现了合力叉车专为高密度仓储而设计的定位。

作为世界叉车行业前五强，安徽合力早已享誉海内外。据了解，今年上半年，合力共生产叉车3.88 万台，实现营业收入33.18 亿元，同比增长 11.56% 主要经营指标均处于历史最好水平。合力一位管理人员表示，公司三季度预计能保持20%左右的增速。

在中国工程机械市场持续低迷下，合力为何会取得如此骄人的业绩？对此，上述管理人员认为，叉车下游面对的是工业市场，与挖掘机、装载机面对的下游建筑市场有所区别。此外，近年来电商大战使下游仓储物流的渠道建设欣欣向荣，这也反哺了叉车制造企业。

其中，小叉车销量又特别的好。上述管理人员指着展出的3吨级叉车说：“大叉车体现了公司实力，但小叉车使用更灵活，需求面更广，可以以量取胜。”

外资企业重磅出击

在BICES 2013上,荣登“2013年全球工程机械制造商50强排行榜”榜首的美国卡特彼勒集团重磅出击，在其1700平方米的展台上，展出了包括Cat 313D 系列2液压挖掘机、Cat 950 GC 轮式装载机等在内的8台新机器，吸引了众多观展者的眼球。

除此之外，卡特彼勒推出的针对建筑、自然资源和工业客户设计的Cat连线解决方案、集成技术以及卡特代理商服务与产品，也倍受观展者的青睐。

“中国是我们业务的一个重要市场，我们不断投资开发新的产品和服务，为我们在该地区的客户创造价值。BICES 让我们有机会接触众多企业和政府组织的代表，并向他们展示 Caterpillar 的优质产品、先进的技术和卓越的售后服务及支持所具备的实力和优势。”卡特彼勒全球建筑与基础设施部亚太市场营销经理Phillip Pollock 说：“Caterpillar 提供的支持服务（例如Cat 融资服务和本地Cat代理商的产品支持能力）是无可匹敌的。我们希望BICES参访人员可以亲眼看到，我们拥有合适的产品和服务，可以帮助他们更有效地工作，并协助他们满足业务目标。”

而继2012 bauma展上推出专为中国市场量身定制的直臂式高空作业平台后，美国豪士科集团旗下的捷尔杰再接再厉，携七款旗舰产品，包括电动剪式高空作业平台、直/曲臂式高空作业平台、紧凑履带型系列电动曲臂式高空作业平台等，再度重磅出击BICES 2013。

“很荣幸捷尔杰再次参加北京展。”美国豪士科集团执行副总裁兼高空作业部总裁法兰克 ·内尔豪森先生表示，“安全是驱动捷尔杰持续发展的源动力。进入中国以来，捷尔杰不断以领先的产品和解决方案服务本土市场，助力中国的可持续发展与安全建设，对此我倍感自豪。”

从最初进口产品，到设立中国办事处，再到本土化研发和制造，捷尔杰的中国之路可谓稳步前行。作为中国市场战略部署的一个重要环节，2010年，捷尔杰斥资4000万美元在天津打造了亚洲首个制造基地，旨在为中国及亚洲市场的客户提供更好、更及时、更全的服务。

“捷尔杰在中国的成功归功于我们正确的中国战略布局。”内尔豪森先生对中国业务的发展充满信心，“接下来，我们会持续加大对中国市场的投入，提供品质卓越的产品及至臻的服务以满足客户的各种需求。”

根据中国建筑(601668)科学研究院建筑机械化研究分院的研究分析显示，每年工地事故超过两千例，而因脚手架坍塌造成的安全事故就达上千例。随着国家对工程安全措施的不断规范，高空作业平台以安全、高效的特点正成为建筑行业的新宠，逐步代替落后的脚手架施工。

内尔豪森先生表示，持续看好中国的高空设备市场。

未来五年将进行新一轮洗牌

业内分析人士指出，中国工程机械企业群体依然处于一个“铺设发展轨道”、“摸索发展路径”“探寻发展模式”的阶段，下一个五年将是中国工程机械行业新一轮淘汰期，留下来的才是真正具备竞争力的企业。

中联重科董事长兼CEO詹纯新表示，作为传统行业，工程机械行业现在面临相对产能过剩的问题，企业正通过创新和调整产品结构的方式来度过这一艰难时期。同时，中国工程机械行业也将会经历大规模的整合期。

詹纯新指出，当中国GDP增长低于两位数的时候，工程机械行业将处于产能过剩状态。

目前中国GDP增速在7%～8%，工程机械行业产能过剩状态将持续。从过去几年的经验来看，工程机械行业发展速度一般是国家GDP增速的两倍。如果我国GDP增速继续保持在7%～8%的水平，工程机械行业增速将在15%左右。

受产能过剩和需求低迷双重影响，中国工程机械行业整体经营情况不理想，行业竞争日趋激烈。数据显示，2012年全行业八类主要主机销量同比下降幅度超过20%。

徐工集团董事长王民认为，未来五年，无论是全球还是中国工程机械行业，竞争都会更加激烈。下一个五年将是中国工程机械产业新一轮淘汰期，留下来的才是真正具备竞争力的企业。

日立建机株式会社社长辻本雄一表示，世界经济增长趋势长期放缓，震荡明显，随着中国工程机械行业产能过剩加剧竞争，更将战火烧向国际市场，未来竞争将会更加激烈。

尽管世界经济仍然低迷，市场竞争更趋激烈，但王民认为机会也很多，特别是中国企业已经从扩张变为转型升级阶段，并将高品质的产品和中国特有的优秀服务带到全球市场。“中国工程机械企业已经可以在制造业板块中比肩世界优秀企业，谁能做好国际市场谁就能走到台前。”

山东临工执行总裁于孟生也认为，中国工程机械制造企业在产品和技术上已经具备了“撞线”世界的实力，中国企业要抓住这一时机，拓宽国际市场渠道。

柳工总裁曾光安也表示，从全球市场看，特别是新兴市场客户，他们的需求并没有像过去想象一样已经被欧美发达国家企业深度满足，而是被动接受了很多需求，例如东南亚、拉美、非洲、中东等地很多客户的特殊需求没有得到满足。

经济学家汤敏表示，中国企业走出去是未来中国经济增长的机遇之一，世界市场特别是发展中国家和相当多的发达国家亟须资金投资，下一轮企业要制定新的战略，按照世界新理念走出去，随着各国开放度的回升，政府制定相应的政策支持，与世界市场的结合将对工程机械产生巨大的需求。

“中国好司机”荣登中国工程机械十大营销事件榜首

10月13日，中国工程机械第十一届营销高峰论坛暨2013中国工程机械代理商年会在北京龙城丽宫国际酒店盛大举行。大会发布了“2013年度中国工程机械十大营销事件”榜单，并举行了隆重的颁奖典礼。山东临工举办的“中国好司机”公益活动荣登“2013年度中国工程机械十大营销事件”榜首。

近年来，随着中国工程机械行业的快速发展，一方面能够操纵工程机械的司机相对饱和，另一方面能够满足机主需求，实现“又好又快”操纵工程机械的司机却仍存在需求缺口。也就是说，劳动者技能与劳动力市场的需要不匹配。因此，提高操作技能是解决工程机械司机就业问题的“不二法宝”。

4月26日，山东临工主办的公益活动“中国好司机”在北京正式启动。活动历时5个月、遍及18个城市，为工程机械行业的一线从业人员提供免费技术培训，并帮助其免费考取国家统一颁发的《职业资格证书》，切实提升行业从业者基本技能和素质，倡导与落实行业规范化，践行科学发展观。同时，从最基层的劳动者身上发掘诚信、勤奋、友爱等优秀品质，传播安全环保、公平正义理念，为社会注入正能量，进而促进社会健康和谐发展。成立郭明义爱心团队，捐建希望小学并号召参加活动的司机加入郭明义爱心团队，持续关注公益事业。

山东临工营销公司副总经理王均志表示：“努力实现"中国梦"是这个时代的最强音，在"中国好司机"启动仪式上，我们讲过有梦想，有奋斗，有机会，一切美好的东西通过创造都可以实现。作为工程机械行业一线从业者来说，梦想和奋斗并不缺乏，缺乏的是能够证明自己、展现自己，获得中国认可的一个机会。"中国好司机"就是给大家提供了这样一个舞台，让这些默默无闻的操作手站在聚光灯下展现劳动者原生态的真善美，让人知道，他们不仅建设了高楼大厦，道路桥梁，还为社会注入了无限的正能量。"中国好司机"不是做秀，而是免费提供职业培训技能的公益事业，它能够有效提升参与者的竞争力，为客户创造更大的价值。作为山东临工，帮助客户实现梦想，让他生活的更加幸福，就是最好的营销。”

山东临工主办的“中国好司机”公益活动，在工程机械行业内“先时而动”，以“正能量”传递为核心，以行业人才培养为主题，以促进行业健康良性发展为宗旨，不仅成为“中国梦”在工程机械行业中的一次完美践行，更充分体现出临工致力于行业规范发展高度责任感，为中国工程机械司机的规范化和整体水平的提高做出了重要贡献。

2013年，中国工程机械行业延续了近两年的低迷走势。

此时，中国工程机械行业已经到了转型升级的关键时期，行业正在寻求筑底机遇，以期在未来取得更加良性和更加迅速的发展。企业也正在积蓄力量，而营销团队更是如此，期待营销方式有一个爆发——谁率先寻找到营销模式的新方式，谁就能掌握未来的市场。

在这样的变革背景下，究竟有哪些工程机械制造商的营销活动可以像腊梅一样傲然怒放，博得代理商和用户的认可？

今年8月，由《今日工程机械》杂志社主办，中国工程机械工业协会和代理商工作委员会共同支持的“2013年度中国工程机械十大营销事件”正式启动，旨在评选出2013年中国工程机械制造商所策划组织并成功实施的典型营销事件，以引领行业营销进步，树立行业服务典范，促进整个行业的持续健康发展。

经过网络投票和专家评审，2013年中国工程机械十大营销事件终于出炉。其真实地记录和反映了在激情澎湃的一年中国工程机械行业的营销脉络，企业成功营销的背后也彰显了中国工程机械在整个产业链上的完善与进步。透过这些事件，一个行业营销水准的演变和提升清晰可见。

未来5年14大“猜想” 中国工程机械业如何再度崛起

10月16日,在全球工程机械产业大会暨50强峰会上，以中国工程机械行业本土领军企业和外资企业高层为对象，组织了一场“行业未来5年猜想”的调查，预先展开了“一幅工程机械产业未来5年景象图”。

然而，经历过高速发展的10年“黄金期”后，中国工程机械行业自2011年进入萧瑟“寒冬”，并将持续相当长的时间。在此情势下，中国工程机械行业如何安然过冬、再度崛起？

未来5年14大“猜想”

在“行业未来5年猜想”调查问卷中，得票率超过50%的14个猜想如下：（按得票率递减顺序排列）

1.未来5年，中国工程机械行业，竞争格局基本形成；本土领军企业梯队基本成型。

2.未来5年，中国本土挖掘机份额会超过外资企业。

3.未来5年，中国本土企业在全球新兴市场，表现出明显竞争优势。

4.未来5年，中国工程机械市场，外资品牌队列会发生洗牌；尤其本土化不到位的外资企业，会退出中国市场。

5.未来5年，行业内至少10家本土企业或品牌，退出市场。

6.未来5年，中国工程机械市场将走出低谷；重新回到持续上升轨道。

7.未来5年，中国本土企业会在全球范围，进一步完善产业布局，尤其是制造体系的布局。

8.未来5年，中国本土工程机械领军企业的新一轮渠道整合基本完成，新的渠道体系基本成型。

9.未来5年，中国领军企业，海外业务销售额比例超过30%。

10.未来5年，中国工程机械行业，形成5-6家综合型制造企业，其总体市场份额达到60%-70%。

11.未来5年，中国挖掘机行业，中外企业并存的竞争格局基本形成。

12.未来5年，全球工程机械产业格局发生重大调整；中国企业规模、地位继续全面提升。

13.未来5年，中国工程机械行业年均增速低于15%。

14.未来5年，内生性成长同时，并构成为中国本土工程机械领军企业成长的最直接、最高效动力。

目前，中国工程机械行业正处于整合期、洗牌期。中联重科董事长兼CEO詹纯新预计，未来中国能够生存下来具有国际竞争力的工程机械制造商约10家。

詹纯新表示，未来具有竞争力的工程机械企业，其核心的竞争力为文化、技术和资本。文化为企业发展的根本，如果缺失，企业将不会走远。其次技术，具体来讲是指产品。一个企业的表现载体就是产品。产品不仅体现在技术创新上，也体现在服务上。最后是资本。资本市场能够帮助企业去并购、有效的整合资源，如果能很好地利用，别人走十年的时间，你可能两年就走完了。所以，企业的核心竞争力是在这三个方面。

而柳工总裁曾光安预测，未来中国将有10~15家具有国际竞争力的工程机械企业。

如何再度崛起

然而，经历过高速发展的10年“黄金期”后，中国工程机械行业自2011年进入萧瑟“寒冬”。目前来看，这场“寒冬”仍将持续相当长的时间。

在此情势下，中国工程机械行业如何安然过冬、再度崛起？

中投顾问机械行业研究员谢家宸认为，产能过剩、库存压力大是当前中国工程机械行业面临的首要难题。

统计数据显示，截至2012年年底，中国工程机械主要产品保有量约为561万~608万台。目前我国挖掘机生产企业的规划年产能约60多万台，实际产能已经超过年40万台，但2012年全年挖掘机总销量不到12万台，而全球每年挖掘机的需求量也不到40万台。

在国内工程机械市场明显饱和，而产能却持续过剩之时，向海外进军已经成为很多企业的发展策略。

统计数据显示，2013年上半年，轮胎式自推进起重机、挖泥船、大于100吨全路面起重机、履带挖掘机出口都出现了高速增长。

前瞻产业研究院分析师欧阳新周表示，“向海外进军”战略作为中国工程机械行业长期发展战略是较为明智的。目前中国工程机械行业高技术特种设备逐步被国外接受，行业内技术的持续提升已经成为共识，为中国工程机械参与国际竞争奠定了良好的基础。

谢家宸也指出，海外出口是企业摆脱困境的重要选择，南亚、非洲、南美、中亚等新兴市场对工程机械的整体需求会逐渐攀升。不过，谢家宸也提醒，目前欧美发达国家市场基本饱和，中国大量工程机械企业盲目一拥而上恐损失严重。

而对于相当多业内人士支持的“向中国西部发展”的方向，欧阳新周并不认同。“从分析图表可以看出，我国最有吸引力的市场依然在江苏、山东、浙江等华东地区。而四川、成都、云南地区平均增速相对较低；青海、宁夏、甘肃、新疆投资规模则相对较小。”他认为，如果企业为摆脱困境而进入西部市场，在短期内获得的帮助非常有限。

不过，令人欣慰的是，今年下半年，随着铁路、公路、机场、地产、棚户区改造等多重利好消息不断释放出来，谢家宸认为相关企业的经营环境会略有好转。但是，由于产能优化工作尚需时日，他建议相关企业不可贸然增加出货速度和产能布局。

在下游需求整体疲软的情况下，欧阳新周则指出，企业需要对市场进行进一步的细分及定位。例如农业水利、部分区域振兴规划带来的城镇化建设等领域仍会带来较多的市场需求。

此外，工程机械行业营销模式的创新也尤为重要。欧阳新周表示：“现阶段我国工程机械的保有量非常庞大，也对工程机械的销售产生了影响。因此，工程机械融资租赁也应是制造商开拓市场的重要工具。”（本文有删减）

责任编辑：Daisy