解读：国内工程机械企业事件销售运作八章法则

近年来，中国工程机械市场的调整期让越来越多的企业意识到营销策略在销售体系中的重要。但如何去正确的营销变成了至关重要的选择。事件营销就是重要的选择。只有从消费者关心的事情入手，营销策略才能打动消费者，实现营销目标，这同样是事件营销的前提条件。在工程机械营销领域，事件营销被用的淋漓尽致。

借势章

所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。关键要选好势，再趋势利导才能成功。

案例：众多工程机械企业支持雅安抗震救灾。除善款外，很多工程机械企业筹备了多种工程机械、电力设备及工装机具，随时支援救灾工作。

明星章

明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情、联想，来赢得消费者对产品的追捧。

案例：3月18日，在三一C8上市发布活动现场，容中尔甲专门为C8泵车上市创作的歌曲《为梦想领跑》将活动推向最高潮。词作者来自三一，此首歌符合三一的企业精神，展现了三一积极向上，创新进取的企业文化。

体育章

主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。体育营销作为一种软广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。

案例:5月18日，中超联赛第10轮江苏舜天vs上海申花的精彩对决最终以2：2圆满结束。作为中超联赛主赞助商的山东临工，临工黄成为当天比赛之外最炫目的风景。自2010年山东临工成为中超联赛主赞助商以来，山东临工开展了一系列创新性的营销活动，包括组织广大经销商和用户代表亲历中超联赛现场观战;举办各类线下主题营销活动，如产品推荐会、互动联欢会、品牌巡展等。

新闻章

企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。工程机械企业可借助新闻来增强企业宣传影响力。新闻要选择热点这样才能跟新闻的精神相符合，达到宣传效果。

造势章

所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件或利用偶发性的事件，主动或客观吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。提高和扩大企业的观点等宣传，高调提高企业影响力的营销行为。

案例：中联重科以好莱坞这个国际化平台为载体，借助《钢铁侠3》在全球观众中的影响力，向全世界展示了自身的品牌诉求，拉近与国际市场客户的心理距离。在今年4月举行的德国慕尼黑国际工程机械博览会上，中联重科以“钢铁侠”为主题的展区，成为本届展会最大的亮点。在《钢铁侠3》上映期间，中联重科通过影院终端展示，新闻、专访等多种形式，将整合营销推向高潮。

舆论章

企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章，以理性的手段传播自己。关于这一点，国内很多企业都已重视到了它的威力，此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。

案例：2月1日，小松在常州产品技术研发中心举行新产品PC200系列-8M0挖掘机发布会，共推出6款新品。小松还首次邀请了行业媒体共同见证新产品的上市发布，多家媒体报道，媒体宣传效果显著。这在小松中国发展史上可谓“开了先河”。

活动章

企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。

案例：2013年6月24日，“掘战达人”沃尔沃杯第三届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛云南赛区城市赛圆满落幕。“掘战达人”自2011年举办至今已成为沃尔沃建筑设备履行企业社会责任、帮助推动中国工程机械行业绿色发展的明星赛事。

概念章

企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟，但第二位呢?国内就曾有一位企业家提出过：理论市场和产品市场同时启动，先推广一种观念，有了观念，市场慢慢就会做好。

案例：4月16日，“临工专场—易极二手工程机械无底价拍卖会”在山东临沂临工再制造公司盛大开拍。本次拍卖会，易极联合整机企业将拍卖会带到了客户身边，开创了二手工程机械扭转的新形式，广受客户赞誉，同时易极的中国无底价拍卖与企业的首次合作取得和重大的意义，有利于宣传易极无底价的拍卖理念。

事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注。随着中国工程机械市场的发展和营销手段的多样化，未来事件营销还将在工程机械行业中发挥重要的宣传作用。工程机械行业多种的活跃因素也会为事件营销的发展提供帮助。

责任编辑：David