工程机械应创新营销模式 跨界营销受欢迎

在中国，随着社会的进步，各行业对提升劳动生产率的要求日益迫切，而工程机械行业经过“黄金十年”的突飞猛进的发展对外吸引力空前提升，再加上企业间竞争不断加剧，行业的进入门槛日渐降低，这一切让工程机械不再是少数人的专属，开始进入到千家万户。

鉴于此，许多工程机械企业的营销战略也与时俱进地发生着变化，不再将接触面局限在代理商及用户，而是逐渐将普通大众也纳入品牌宣传的受众群体，借此，一些工程机械龙头企业也从专业领域脱颖而出，成为人们耳熟能详的“大众”品牌。

目前，工程机械行业已经进入大众化时代，但与日用消费品品牌相比，工程机械品牌进行大众传播有着先天的弱势，在这种情况下，企业应该学会借力，通过事件营销、跨界营销等各种方式来最大程度地弥补这种弱势，从而助工程机械品牌突破行业局限。

事件营销

从专业性到大众化，这意味着营销方式需进行颠覆性的变革，以往生涩、枯燥、说教性强的专业化宣传手段将被温情、愉悦、潜移默化式的大众宣传手段所取代，由此，事件营销在工程机械行业内逐渐兴起。

近年来，工程机械行业不断发展壮大，在此过程中，企业的社会责任感也在迅速觉醒，其品牌身影开始不断闪现在各种社会公益事业中。以前不久发生的牵动了全国人民的心的雅安地震为例，地震发生后，国内工程机械企业不约而同地在第一时间便争相涌入灾情地点，献爱心、积极参与救援。

在此过程中，设备上的品牌LOGO以及救援人员背后的企业标识，在各大媒体铺天盖地的宣传报道中纷纷搭上顺风车，不断冲击着社会大众的视、听觉，品牌的知名度与美誉度由此悄然提升。

再比如“三一起诉奥巴马”事件，也许在许多人看来此举毫无价值，因为胜诉的可能性微乎其微。但在此情形下，三一仍然义无反顾地选择了“出击”，而正是这种“明知不可为而为之”，才催生了中国企业起诉美国总统这一史无前例之举。

且不说三一状告奥巴马结果如何，从营销角度来看，仅其迈出这一步便已经是极大的成功。从2012年10月18日三一就状告奥巴马一事召开新闻发布会，此后长达数月的时间内，经过各界媒体的大力渲染，社会各界几乎都已经关注到这一事件，三一的品牌影响力由此得到了极大的推广。另一方面，三一起诉奥巴马给中国企业走出去维权增加了新的选项，即不回避，利用法律的手段来处理，开启了中资企业在美维权的先河。由此，在知名度迅速扩大的同时，三一也为自己“拉了不少票”，提升了品牌美誉度。

跨界营销

借力事件营销，的确可以在短时间内迅速增强品牌的自然曝光度，让广大受众在不知不觉间加深对企业的认同感。然而事件营销往往带有很大的偶然性，因此各品牌在擦亮眼睛时刻准备时，更多还应该从自身发力，自己去寻找有效增加曝光度的契机，比如跨界营销。

坚持观看中超比赛的球迷近两年对山东临工这个名字应该不会陌生，因为这个名字会出现在每一场中超球赛的赛场广告牌上，而且时不时地，在球赛正式开始前，现场球迷还有机会在场外看到山东临工精彩的中超大篷车表演，再加上整齐划一的临工经销商看球方阵，这一切使得临工“黄色旋风”两年多来成为中超赛场上一道别样的风景线。

通过赞助中超联赛这种跨界营销，山东临工的品牌知名度(尤其在广大球迷中)得到了极大的提升，并迅速超越工程机械的专业局限，渗透进普通的大众领域，可谓工程机械行业跨界“搭车”的一大典范。

另外，由于单一的品牌宣传过于空泛，因此将品牌附着于产品模型进行销售，也是当前各企业乐于采用的一种低成本、温情而又便捷有效的宣传方式。正如文章开篇中所提到的变形金刚以及挖掘机模型，模型拥有者及其周边人群在与模型亲密接触的过程中，自然会对模型所属品牌形成印象，从而不知不觉中增强品牌的认可与接受度。近年来，这种跨界营销“小插曲”已经被越来越多的工程机械企业所采用。

责任编辑：David