从零到强势品牌建立攻略

工程机械行业巨头卡特彼勒、小松等企业，它们究竟靠什么在具有不同文化背景的市场中领先于本土品牌？它们究竟靠什么在经历近百年风雨和数次惊涛骇浪之后而愈加朝气蓬勃？它们究竟靠什么使自己旗下众多品类的产品都能在市场上所向披靡，无往不胜？

如果用两个字来概括，那就是——品牌。

能够称得上强势的工业品品牌的企业凤毛麟角，由此足可以证明创建一个强势的工业品品牌绝非易事。通过对数十家拥有强势品牌的跨国工业企业在品牌资产管理方面的资料进行系统的研究，使我们能够有机会发现创建一个强势工业品品牌所需的5种元素。企业要想突破企业发展瓶颈，需要慢慢树立品牌发展之路，笔者提出以下品牌建立的初步解决方案。

第一种元素：品牌定位

品牌定位，就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。品牌定位必须坚持的一个战略原则就是聚焦和专注。品牌定位必须进行有效聚焦，才有可能被植入客户的心中，成为真正的品牌定位。衡量一个品牌定位是否聚焦的标准是看这个品牌是否成为客户心中某一重要价值的代名词。

再强大的单一品牌也无法占领所有细分市场。为了在不同的细分市场上保持领导者地位，跨国企业往往利用代表着不同定位的子品牌保持聚焦。因此，如何树立自己的品牌，首先必须明确定位，再提炼其他核心理念，并结合行业特质，形成准确定位则非常重要。

第二种元素：品牌基因

品牌基因包括品牌核心价值和品牌个性。具有不同的品牌基因是品牌之间形成差异化的根本原因。品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌的核心价值是品牌的灵魂和“宪法”，是一切市场营销行为的出发点和核心。一个品牌长盛不衰的关键在于它能否独立确定一些不依赖于环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。核心价值既不是口号，也不是广告语，核心价值是那些决定品牌生存的价值，是品牌面对任何困境时都能始终坚持、不为短期利益所动摇的价值。品牌核心价值是一种差异化的价值主张，它不是凭空想象出来的，它必须以企业的历史为基础的，结合企业愿景提炼出来的并最能与其他竞争对手区别开来的。

品牌基因中另一个重要元素就是品牌个性。品牌是一种产品与客户之间的关系，是一种客户体验，为了维持和发展这种关系，品牌就要通过各种不同方式与客户打交道，品牌与客户打交道时所表现出来的态度和个性特征就是品牌个性。就像人不喜欢和一个没有个性的人交往一样，一个品牌如果没有个性，就无法引起客户的兴趣，就会在与客户的关系发展的过程中遇到障碍，就会影响到品牌核心价值和品牌核心信息的传播与沟通。所以，在向客户传达品牌核心信息和品牌核心价值时，要赋予品牌以人性化象征，给品牌人一样的个性，并与其他品牌有所区别。

第三种元素：品牌要素

营销战略学家凯文·莱恩·凯勒这样定义品牌要素：“品牌要素是指那些用来标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有品牌名称、标识、图标、声音、广告语、广告曲和包装。”其实，广义的品牌要素概念不仅应该包含标记和区分品牌的设计元素，也应该包含品牌的行为识别元素和理念识别元素。很多国内的工业品生产企业忽视了品牌要素对品牌创建的重要作用，而成功的跨国企业却恰恰相反，它们能够把品牌要素的作用发挥到极致。

品牌名称。品牌命名不仅仅要建立一种识别品牌的符号，更要通过品牌名称向客户传达品牌的定位和品牌核心价值，品牌命名是品牌要素中最核心的要素，品牌命名同样也要坚持以客户为本的原则。

360度品牌识别系统（BIS）。BIS品牌识别系统（Brand-Identity-System）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础。BIS品牌识别系统（Brand-Identity-System）由BMI（品牌理念识别）、BBI（品牌行为识别）和BVI（品牌视觉识别）3个基本要素构成。只有保证这3个要素步调一致、协调运作，才能成功塑造独特的品牌形象。

品牌行为识别的载体是人。所以，把品牌核心理念植入每个员工心中，从细节上规范企业各个方面的行为是建立品牌行为识别的关键。360度品牌识别系统的创建并不是虚无和空洞的口号，它最后要落实到企业每一个角落和每一名员工身上。企业需要在品牌定位明确之后，将BIS细化为多个要素，从而形成多个控制点，从研发到最后的管理支持，从内部员工到合作伙伴，从设计到销售，每个单位、每个工作甚至是每个动作都进行量化的控制，才能形成完整的品牌识别体系。

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第四种元素：品牌价值

品牌价值是品牌的基石。竞争的加剧已经使企业意识到创建一个品牌的前提是自己必须有能力为客户创造差异化价值。可是当更多的企业开始试图通过不断提高产品质量、不断进行技术创新、不断提高服务水平来为客户提供差异化价值时，它们才发现这些价值并没有为塑造品牌价值带来多少帮助，因为客户并不认可他们创造出来的价值，它们仍然难以摆脱在价格泥淖中挣扎的宿命。为什么客户不愿认可它们的差异化价值呢？

品牌价值的本质是一种客户感受，品牌价值建立在客户心中。如果客户没有认可品牌的差异化价值，很可能是客户没能感知和体验这些价值，没有被客户感知和体验的价值不能称为品牌价值。那么应该如何让技术、质量、服务这些无形的价值能被客户所感知并真正成为品牌价值的塑造者？

最好的途径是使价值品牌化，把它们从产品中分离出来，为它们命名，为它们设计LOGO，为它们定位并进行推广和传播。价值品牌化赋予了价值独立而生动的形象，便于客户对品牌的差异化价值进行识别和感知，并很容易与竞争对手区别开来。

技术创新品牌化。提到技术创新，人们可能会想到专利证书和知识产权，还有一些艰涩难懂的技术名词。但专利证书上的技术名词对客户来说毫无意义，客户只关心技术创新能为他带来什么价值。技术品牌化完全改变了技术在人们头脑当中的传统形象，它使技术成为独立于产品之外的主角并发挥出令人难以想象的巨大能量。

服务品牌化。提到服务，人们可能会想到服务是一种企业对客户的承诺，但这种承诺在很大程度上是不能在购买产品之前被客户感知和体验的，对于客户而言它是一个模糊的概念，对企业而言也是一个烦恼丛生的难题。一个服务承诺究竟包含哪些细节？如何让顾客在购买产品之前就能感知和体验服务承诺？如何让服务有形？企业应该如何使服务表现始终如一并与对手相比具有差异化？企业如何保证每一个渠道伙伴也能像厂商一样100%的兑现服务承诺？服务品牌化使服务不再扮演销售的补充角色，它开始从销售中独立出来成为主角，在塑造品牌价值的同时自身也创造价值。

质量管理品牌化。提到应该如何让客户感知产品质量，我们通常的办法就是带领客户参观样板工程，参观工厂和生产线，或向客户提供权威部门检测报告和第三方证明。其实这些办法是无法实现差异化的，因为竞争对手同样可以做到。真正能够产生差异化的质量价值来自于基于质量管理体系的管理品牌。产品品质需要有管理体系作为保障。因为真正让客户对产品品质产生足够信心的是管理体系。

价值链整合。国内很多企业虽然在近年来陆续通过引进国外先进技术和先进设备提高了设备、工艺水平，也在管理方面取得了长足进步，但在产品质量方面仍然无法与跨国企业一较长短，原因何在？忽略全球价值链整合，闭门造车、零部件国内采购是导致产品品质低劣的罪魁祸首。一个国际化的品牌，其产品质量应该具有国际竞争力，而全球化的零部件采购、服务外包和技术合作正是保证产品质量具有国际竞争力的重要措施。

第五种元素：品牌沟通与传播

创建品牌的过程其实就是客户与企业相互间建立信任与忠诚关系的过程。仅仅有了品牌定位、核心价值、品牌元素和品牌价值，品牌可能仍然无法被客户所接受，因为品牌与客户之间还没有进行交流。所以我们必须赋予品牌沟通与传播的功能，首先是让品牌经常与客户见面，互相熟识，然后是让品牌说话，向客户表达自己的思想和个性，倾听客户的想法，并设法与客户产生思想和情感上的共鸣，最后是品牌与客户通过长时间的互相了解而产生信任和忠诚，从而最终实现创建强势品牌的目的。

企业在品牌传播方面往往主要以展会和网络形式，相对来说比较单一，无法多层面，多个传播渠道去影响客户，因此需要建立完整的品牌沟通和传播体系。品牌传播的常用手段主要包括：广告、产品与品牌推广活动、事业关联营销、事件营销、体育营销和营销沟通。

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工业品营销研究院（IMSC）成立于1999年，由20位资深工业品营销行业专家携手发起创建，是一家专注于工业品行业营销咨询与培训的专业智力顾问机构。

成立13年来，IMSC始终秉持“挖掘行业深度、引导产业方向、改善营销管理模式、提升企业竞争力”的经营理念，为国内来自工业电气及自动化、工程机械 、工业原材料、暖通设备与中央空调、建筑及安装工程、数控设备、客车及商用车、环保科技等八大行业的3000家工业品生产企业提供过营销管理全面咨询和培训服务。目前，工业品营销研究院已经为ABB、龙工、三一重工、中联重科及徐工集团等众多企业提供过专业的服务。（工业品营销研究院院长 丁兴良）

责任编辑：Hermia