从零到强势品牌建立攻略

工程机械行业巨头卡特彼勒、小松等企业，它们究竟靠什么在具有不同文化背景的市场中领先于本土品牌？它们究竟靠什么在经历近百年风雨和数次惊涛骇浪之后而愈加朝气蓬勃？它们究竟靠什么使自己旗下众多品类的产品都能在市场上所向披靡，无往不胜？

如果用两个字来概括，那就是——品牌。

能够称得上强势的工业品品牌的企业凤毛麟角，由此足可以证明创建一个强势的工业品品牌绝非易事。通过对数十家拥有强势品牌的跨国工业企业在品牌资产管理方面的资料进行系统的研究，使我们能够有机会发现创建一个强势工业品品牌所需的5种元素。企业要想突破企业发展瓶颈，需要慢慢树立品牌发展之路，笔者提出以下品牌建立的初步解决方案。

第一种元素：品牌定位

品牌定位，就是为品牌在市场上树立一个清晰的、有别于其他竞争对手的、符合目标市场客户需要的形象和特征，从而在目标客户心中占据一个有利位置。品牌定位必须坚持的一个战略原则就是聚焦和专注。品牌定位必须进行有效聚焦，才有可能被植入客户的心中，成为真正的品牌定位。衡量一个品牌定位是否聚焦的标准是看这个品牌是否成为客户心中某一重要价值的代名词。

再强大的单一品牌也无法占领所有细分市场。为了在不同的细分市场上保持领导者地位，跨国企业往往利用代表着不同定位的子品牌保持聚焦。因此，如何树立自己的品牌，首先必须明确定位，再提炼其他核心理念，并结合行业特质，形成准确定位则非常重要。

第二种元素：品牌基因

品牌基因包括品牌核心价值和品牌个性。具有不同的品牌基因是品牌之间形成差异化的根本原因。品牌基因是品牌资产的主体部分，它让客户明确、清晰地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动客户认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

品牌的核心价值是品牌的灵魂和“宪法”，是一切市场营销行为的出发点和核心。一个品牌长盛不衰的关键在于它能否独立确定一些不依赖于环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。核心价值既不是口号，也不是广告语，核心价值是那些决定品牌生存的价值，是品牌面对任何困境时都能始终坚持、不为短期利益所动摇的价值。品牌核心价值是一种差异化的价值主张，它不是凭空想象出来的，它必须以企业的历史为基础的，结合企业愿景提炼出来的并最能与其他竞争对手区别开来的。

品牌基因中另一个重要元素就是品牌个性。品牌是一种产品与客户之间的关系，是一种客户体验，为了维持和发展这种关系，品牌就要通过各种不同方式与客户打交道，品牌与客户打交道时所表现出来的态度和个性特征就是品牌个性。就像人不喜欢和一个没有个性的人交往一样，一个品牌如果没有个性，就无法引起客户的兴趣，就会在与客户的关系发展的过程中遇到障碍，就会影响到品牌核心价值和品牌核心信息的传播与沟通。所以，在向客户传达品牌核心信息和品牌核心价值时，要赋予品牌以人性化象征，给品牌人一样的个性，并与其他品牌有所区别。

第三种元素：品牌要素

营销战略学家凯文·莱恩·凯勒这样定义品牌要素：“品牌要素是指那些用来标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素有品牌名称、标识、图标、声音、广告语、广告曲和包装。”其实，广义的品牌要素概念不仅应该包含标记和区分品牌的设计元素，也应该包含品牌的行为识别元素和理念识别元素。很多国内的工业品生产企业忽视了品牌要素对品牌创建的重要作用，而成功的跨国企业却恰恰相反，它们能够把品牌要素的作用发挥到极致。

品牌名称。品牌命名不仅仅要建立一种识别品牌的符号，更要通过品牌名称向客户传达品牌的定位和品牌核心价值，品牌命名是品牌要素中最核心的要素，品牌命名同样也要坚持以客户为本的原则。

360度品牌识别系统（BIS）。BIS品牌识别系统（Brand-Identity-System）是形成品牌差异并塑造鲜明个性的基础。BIS品牌识别系统（Brand-Identity-System）由BMI（品牌理念识别）、BBI（品牌行为识别）和BVI（品牌视觉识别）3个基本要素构成。只有保证这3个要素步调一致、协调运作，才能成功塑造独特的品牌形象。

品牌行为识别的载体是人。所以，把品牌核心理念植入每个员工心中，从细节上规范企业各个方面的行为是建立品牌行为识别的关键。360度品牌识别系统的创建并不是虚无和空洞的口号，它最后要落实到企业每一个角落和每一名员工身上。企业需要在品牌定位明确之后，将BIS细化为多个要素，从而形成多个控制点，从研发到最后的管理支持，从内部员工到合作伙伴，从设计到销售，每个单位、每个工作甚至是每个动作都进行量化的控制，才能形成完整的品牌识别体系。

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