工程机械行业 营销渠道的分析和规划

有人说“现在是品牌的时代，渠道操作已经过时”。笔者不否定前者，但对于在当今国内市场中渠道操作已经过时这样的观点却并不认同。主要是因为我国呈现的是典型的“二元化”结构市场，因其广阔的地域和尚未成熟的市场结构使得渠道这一让无数企业又爱又恨的环节仍然是我国大多数企业最重要的营销要素。从这点看，有针对性的渠道分析和规划以及随后的渠道操作过程也就显得尤为重要。

据笔者分析，凡是历时久远且至今依旧生机勃勃的企业都存在一个共同的特性，即拥有企业自己的基地市场，该基地市场的存在使得企业无论外界环境如何变化都能为企业提供源源不断的资金支持，使得企业能度过一个个“严冬”，进而一次次地迎接灿烂的春天。这些基地市场宛如企业自身的“根据地”，既为企业提供了源源不断的资源支撑，又为企业提供了培养业务管理团队的摇篮，这和那些没有“基地”市场的企业比起来优劣自明。

“知己知彼”——渠道布局要素分析

从营销概念看，渠道本身即是通路的概念，即产品由企业到达消费者手中的通路。这条通路可以是传统渠道也可以是新兴渠道，但无论哪种都要解决一个根本性问题，即渠道效率的问题。

渠道的通路“三度”规划

渠道的通路“三度”规划

渠道的深度：渠道的深度是指渠道所设计的层级，这是与企业的渠道战略定位的，按照层次来分，层次的多寡由企业依据战略要求结合各区域的市场情况对渠道的通路进行适当规划定位。

渠道的广度：渠道广度是指渠道的通路性质，如终端通路、专卖通路、代理商通路等等，这些通路选择和进入的多寡也是由企业的战略和资源支持决定的。

渠道合作模式的宽度：在企业产品线丰富的前提下，通路可能有很多，这些通路是采用独家代理模式还是按不同产品选择不同代理商的模式，这就是渠道的宽度规划，这也是由企业的战略选择所决定的，因为这合作的渠道模式宽度一旦界定不清楚很容易产生渠道冲突，造成各产品之间的自相残杀。

渠道布局操作的“四大原则”

知己知彼，攻其弱点

所有的市场调研都是必须的，也不是白费的，只有对市场的充分了解和分析才能提出符合现实状况的具有针对性的策略。在资源无限的前提下，这种分析是没有必要的，但资源的稀缺性决定了企业必须要对市场要素进行精准分析，然后才能精准定位，毕竟谁都不希望自己踢出去的一脚恰好踢到铁板上。竞争对手弱点的选择并不是其区域内绝对的弱点，而是竞争对手所忽视的地域、忽视的代理商、忽视的产品线、忽视的价格体系、忽视的消费者需求以及忽视的新的市场细分群体。凡是竞争对手所忽视的都是其“弱点”，哪怕是在他最强大的优势方面，倘若一旦竞争对手忽视，那么这些方面也就变成了弱点。比如，竞争对手的价格在市场中是最低的，这既是他的强项，同时也是他的弱点所在。

集中资源，点状突破

在军事战役中首要的原则就是“集中优势兵力，在局部区域与对手形成绝对性的优势”。这既是军事必胜的要诀，也是市场操作的准则。对于企业而言，基地市场成败就在于第一波的攻击，如果第一波成功了，则后期可能势如破竹，如果第一波攻击失败，则是所有人员对于市场信心的丧失，该地域将必不可免地由基地市场向非基地市场转化。因此，倘若企业需要打造基地市场，则首战必胜，必胜的要诀就是集中有限的资源，先从某点突破。

连点成线，由线成面

点状市场破局后，以该点状市场为根基，沿繁华路段或商业区向外辐射，建立发展第二家网点，形成“双点并峙”的局面。在围棋视角看，一个点是孤立的，而两个点算是真正“活”了。并以此为基，继续下一点的开发，形成三点成面的市场布局局面，三点基本能辐射一个局部性的市场。以此展开，继而开始第4点的开发，以至于无穷。

守住要害，寸土必争

所有的市场都是动态的，都有竞争对手的存在。要耕作一个市场无论如何保密和低调都会引起竞争对手的跟随和反应，此时守住了自己已经开发的网点就意味着成功了一半，因为这市场本来不是属于自己的，而已经生生在该区域内形成了切实销量的本身就是一种突破，也是渠道最重要的第一波的冲击力和市场推动力。后期的主要手段都要依靠渠道产品布局和促销等手段的有机组合，通过“月月有主题，周周有促销”的不断搅动，拉动市场销量，抵挡住竞争对手的反扑。这个阶段是比较残酷的，扛住了竞争对手的攻击也就意味着从此在所有业务群体的心目中树立了牢不可破的“势”。扛不住也就意味着此地又成了企业的“非基地”市场。这也是资源聚焦，有效集中的本意所在。

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