玉柴机器从响彻全国到响彻全球的探索之路

每当踏上从莫斯科飞往国内的航班，想到熟悉的国土和家中的父母妻儿，庞支华便感到格外舒畅。作为玉柴集团驻俄罗斯办事处主任，他驻外已有6年。

坐在记者对面，庞支华感叹：“有限的资金、弱势的品牌、陌生的市场、不同的文化、强大的对手……打入并扎根一个国外市场不是件容易的事，玉柴一直在努力！”

目前，玉柴集团有13个驻外办事处分布全球。每年向180多个国家销售发动机、发电机3万台，工程机械约2000台。

玉柴是国内发动机和工程机械领域的一张王牌。但面对广袤而复杂的国际市场，年产值超过400亿元的玉柴集团也感觉到了自身的渺小和弱势。玉柴人清醒地看到，从“响彻全国”到“响彻全球”，中间还有一段漫长的荆棘路。

步步为营——

以“东盟”为桥头堡的全球战略图

“以东盟为桥头堡，北上中亚五国及俄罗斯，西至西欧，南至非洲，越过太平洋抵达美国、加拿大，再到南美的秘鲁、厄瓜多尔……”7月3日下午，玉柴机器股份有限公司海外事业部副总经理王成用手比划着办公室墙上的世界地图，向记者介绍玉柴集团的海外布局。

目前，玉柴集团产销海外的产品主要分为两大板块——传统的产销发动机、发电机组的玉柴机器股份有限公司（简称“玉柴股司”）和产销工程机械的玉柴重工有限公司（简称“玉柴重工”）。

临近的东盟成为玉柴最早进入也是最为重要的海外市场之一。早在1996年，玉柴就在越南设立了办事处，但受制于日韩汽车的强势而迟迟未能打开局面。

直到2002年，越南政府开始实施本国汽车发展战略，而日韩企业不愿转让技术且新产品昂贵。这时，玉柴瞅准机会，联手柳汽一举打入越南市场。2011年，越南市场的玉柴发动机、发电机年进入量已超过一万台。

随后，玉柴逐步挺进菲律宾、印尼、缅甸等其他东盟国家。据统计，当前玉柴在东盟国家的发动机保有量已有6万多台，市场规模约占玉柴海外发动机市场的一半。

以东盟为跳板，玉柴积极联合国内汽车厂迅速扩大全球版图。

俄罗斯及中亚五国成为新兴市场，目前每年市场进入量已超过3000台。沙特阿拉伯等中东市场也逐步成熟，其中叙利亚90%的客车、公交车的发动机市场已被玉柴占领，年进入量约2000台。

在非洲，以埃及为辐射中心的市场圈初步形成，玉柴品牌影响正在迅速扩大。而在南美洲，玉柴仔细培育着秘鲁、哥伦比亚、厄瓜多尔等市场，同时准备向日韩企业盘踞的巴西、阿根廷等主要市场发动进攻。

而对于玉柴重工来说，传统海外市场较为简单，主要是欧美富裕国家，其主要产品为小型挖掘机，客户群体为当地的富有家庭、农场及小型租赁公司。近两年来，玉柴重工开始积极开拓第三世界国家市场。

攻心为上——

品牌弱势之下的服务“强攻”

玉柴产品的海外销售国看似众多，但其实在大部分国家的市场占有率还不高，很多才刚刚起步。

开拓海外市场的过程中，玉柴面临着一个多数国企都会面临的问题，那就是品牌弱势和对外经验的欠缺。

多年来，由于质量控制不严，来自“全球工厂”中国的产品给世界市场留下了这样一个印象——价格低廉、品质一般。这种观点被加之于所有中国产品及品牌之上。

“要改变他们的看法还需要时间，关键就是过硬的产品质量和周到的售后服务！”王成说。

对此，玉柴驻菲律宾办事处主任李楷深有体会。80后的他显得十分成熟，操着一口流利的英语。不久前，他经历了一次艰难的售后服务。

在接到一个矿场客户的维护保养需求电话之后，李楷带领办事处另一位工作人员于次日清晨4时便从马尼拉出发前往矿场。路况十分糟糕，他们颠簸了10个小时之后才到达目的地。

正是下午2时，骄阳似火。露天的矿场没有任何遮蔽之处，20多台矿车就晾晒在烈日之中。就着矿泉水匆匆啃了一点面包，两人就开始干活，逐辆对矿车发动机进行维护保养，一直在烈日下干了3个多小时。

干完活时，两人已经疲惫之极，头晕目眩，再看看身上，暴露在外的手臂、脖颈等部位被晒脱了一层皮。稍稍休息后，两人又继续对司机们进行培训，一直忙到晚上8时，然后再驱车10个小时回到马尼拉。

看到中国企业的服务人员如此敬业，矿场老板极为感动，明确表示今后一旦有需求将优先采购玉柴产品。

凭借过硬的质量，玉柴发动机和工程机械成为中国动力行业的领军者。但在国际市场，比起同行业的发动机巨头康明斯公司（CMI）和工程机械巨头卡特彼勒公司（CAT）等跨国企业，玉柴的弱点在于缺乏品牌优势。

“国企在品牌弱势的局面下，用服务‘强攻’逐步树立品牌的国际形象就显得非常关键。”李楷说。

据介绍，除了市场调研和产品销售，玉柴集团在海外的13个办事处同时承担附近区域国家的产品售后服务职能。

敢闯敢为——

冲出风雨才能见彩虹

市场如战场。开拓海外市场，如同在一个陌生的战场打仗，障碍重重。“其中一个重要的障碍就是文化差异带来的交流困难和心理隔膜。”驻俄罗斯6年期间，庞支华感到这种隔膜无处不在。

庞支华说，相对于中国人的热情好客，所接触到的俄罗斯人情味较淡，有时外出推介产品时讲得口干舌燥，对方也不会礼貌性地端上一杯水。

甚至还时常被客户“放鸽子”。去年年底，他约好时间跟一个客户会谈，不料等他从莫斯科飞到3000公里外的新西伯利亚时，对方却以不在上班时间为由拒绝见面，直接把他晾在机场。

尽管面临多重困难，但庞支华率领的俄罗斯办事处团队充分展现了中国人的韧性和吃苦精神，不怕吃“闭门羹”，终于逐步拓开了俄罗斯市场。去年，玉柴在该国的发动机、发电机组销售量达到2700多台。

这几日回国办理签证续签，庞支华显得有些兴奋。因为他刚刚拿下了一个重要客户，预计每年可增加近千台销量。

在一些非洲国家，玉柴驻外工作人员还经常面临安全危险，还发生过车窗玻璃被敲得稀巴烂，车内财物被洗劫一空的情况。但他们仍然无所畏惧，一年年地坚持了下来。

急剧变化的国际市场形势也是对企业的重要考验。受欧美经济危机冲击，近年来，以欧美发达国家为主要市场的玉柴重工海外订单受到严重影响，最严重的2009、2010年甚至出现销售减半。

“这种局面下，公司及时调整战略，在尽力稳住欧美市场的同时，针对国内市场及新兴第三世界国家开发了从几十吨到200多吨的中大型挖掘机，以拓展新的市场空间。”玉柴重工有限公司欧洲分公司总经理黎江帆说。

近两年，受惠于国家抵御金融危机的“四万亿”投资计划，以及越南、巴西等第三世界国家的发展，玉柴重工用这些新增长有效减轻了欧美市场小型挖掘机市场的损失。

奋斗在海外的玉柴人用实践证明，要打开陌生的国际市场，需要坚忍不拔、吃苦耐劳的品质，更需要勇往直前、敢闯敢为的魄力。