打赢品牌战 寻求开拓国际市场的突破口

前言

二战后的日本一无所有，美国人戴明带来了质量管理。20年后，日本企业凭借制造与质量管理优势横扫全球，对美国企业形成压顶之势，美国NBC提出了“日本能，为何我们不能”的天问。这个天问成了整个20世纪80年代美国业界思考的主题。又20年过去，风水轮换，美国企业在全球一枝独秀，重回主导地位，日本企业却在新商业竞争中走向式微。

是什么实现了这次世纪大逆转呢？对我国工程机械行业有什么值得借鉴呢？

目前，我国工程机械行业的竞争属于产业链竞争，而海外兵团通过其核心技术（发动机和液压系统等）来遏制中国企业的竞争力，并希望以此迫使中国本土企业处于产业链的最低端，只能赚取最微薄的利润。但是，微薄利润无法支撑产品持续的创新研发，很多企业本质上成为一个“车间”而非完整独立的企业。如果说到目前为止，中国工程机械本土企业靠  “车间加工”跑完了马拉松赛的前半程，那么我们依靠什么去完成马拉松赛的后半程呢?

一、三大垄断，品牌为突破口

当前，工程机械海外兵团对中国工程机械本土企业展开了3个层面的战略性压制:资源垄断、核心技术和装备制造垄断以及品牌垄断。

1、资源垄断

随着中国经济的不断发展，生产所必需的各种资源越来越紧缺，水、电、能源、矿产等资源不得不从世界其他地区购买，我国经济的发展已经进入“全球资源配置”阶段。一些国家企图通过矿产、能源等资源遏制中国，以对中国经济的发展形成资源垄断，使其付出更大的成本。

2、核心技术和装备制造垄断

工程机械海外兵团通过其领先技术，特别是通过垄断工程机械核心零部件和组装装备技术来遏制中国本土企业的竞争力早已不是什么秘密。我国某企业高管曾表示，中国工程机械企业只能赚取30%的利润，70%的利润被海外兵团的核心零部件吞食。

3、品牌垄断

工程机械海外兵团无不以建立品牌来获取、抢占和掠夺顾客的心智资源。获取心智资源最高战略就是占据行业品牌的制高点。一旦占据了品牌制高点，无形的品牌力量就会产生。

如果说我国工程机械企业在短时间内无法寻求对资源和核心技术垄断的突破的话，那么打破品牌垄断将是本土企业集体突围的惟一出路。因此，中国本土企业只有借助于品牌的力量才能在当前全球市场机会面前寻求整体突破。

二、中国品牌当前处境

目前，“中国制造”在家电、电子玩具等领域的上百个市场保持全球占有率第一的地位，但知名品牌数量的缺乏使我国成为“制造大国、品牌小国”。据不完全统计，在我国开放的28个行业中，有21个行业的中高端品牌为外资所掌控或垄断。因为缺少知名品牌，我国很多行业产品价格远低于其他国家的同类产品。占据装备制造业重要地位的工程机械行业也同样如此。当前，我国工程机械各企业在大力开拓国际市场时，大多是以“价廉”的优势取胜。如何创造知名品牌已成为我国包括工程机械行业在内的诸多行业面临的问题。

在这个世纪大逆转中，美国越过日本所擅长的产品经营，把握住了“品牌”这个利器而最终扭转乾坤 。据美国《商业周刊》统计，从2001年起，之后连续几年的全球百强品牌排名中，美国每年都独占六成左右，日本却只有六七个(亚洲国家总共不超过10个，日本6-7个，韩国1个，中国至今还没有一个品牌入选)。品牌使美国企业在全球化竞争中赢得了市场和溢价优势，成为新商业竞争中创造财富最有力的武器和工具。

以下皆是通过解读美国企业的品牌发展之路，对我国工程机械企业未来品牌发展战略提供一些借鉴。

三、美国企业的品牌发展之路

美国的品牌发展战略主要经历了3个演变过程，其核心思想是倡导“产品在工厂制造，品牌在心智中制造，‘定位’使产品成为品牌”。

1、初级阶段的USP理论

正如我国改革开放之初的市场情形一样，美国市场最初是不需要品牌战略的，因为市场需求大，竞争却不激烈。然而，随着社会化大生产的快速推进，特别是当整个制造行业像雨后春笋般发展起来后，供过于求的现象开始出现，并演变成行业内残酷的价格战，企业库存积压，利润微薄。这时，著名的USP理论（独特销售主张理论）使得库存产品变得畅销，同时让产品产生了差异化并使竞争不仅局限在价格战的范畴，整个企业界因此变得良性和活络。

这个理论有3条原则：①每则广告必须向顾客提出一个主张。②这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。③这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。USP理论在指导企业为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是独有的。只要竞争对手没有提出过，即使所有的产品都存在这个主张，也可以利用他来建立品牌。新的理论让很多品牌获得了成功，例如我国彩电业，创维的“不闪的才是健康的”销售主张让其一度非常火暴，即便很多彩电都是“不闪的”。

在很多领域，如果竞争尚属初级阶段的话，企业都可以通过USP战略迅速取得突破性成果。

2、形象时代的品牌形象理论

当人们开始追求超出功能需要的感性价值时，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。

这个理论也有3个原则:①随着产品同质化加强，消费者对品牌理性选择减弱。②人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益。③任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。万宝路香烟是其中最成功的一个案例。万宝路原来是女性香烟，早期的广告宣传词为“像五月的风”，非常柔和。后来，牛仔形象被附加到万宝路品牌之上，万宝路从此腾飞高翔，发展成世界香烟第一品牌。

在我国，随着国际4A广告公司的大力推广，品牌形象理论一度非常盛行。然而真正通过塑造品牌形象来经营的品牌，鲜有成功案例。

3、顾客“心智阶梯”原理

进入20世纪70年代后，由于众多企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。同时，这个时期中，美国信息社会的到来使媒体与信息呈爆炸式增长，消费者在选择品牌时已经无暇应接，更无法去区分品牌各自的形象。今天，消费者面临的选择更是到了无以复加的地步。于是，身处信息时代的人们开始利用2种方式定位和选择品牌，一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。即消费者不再去辨认品牌形象怎样，而是把产品分门别类，每个类别只记住几个品牌，形成一个自上而下、有序排列的阶梯表，例如乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等饮用水的品牌阶梯。与促销、降价等因素相比，这个阶梯表具有很强的稳定排序，并对购买行为具有很强的影响力。而对于新信息，只要与心智中已有信息或概念相冲突，一律排斥在外。这也就是心理学家所发现的“选择性记忆”机制，以及后来著名的“心智阶梯”原理。

在此基础上，哈佛大学乔治•米勒教授发现，每个人对一类产品进行排序阶梯时，品牌总数一般不会超过7个。更进一步的是7个品牌的存在，还只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住2个品牌，在其中选择其一就够了，又称“二元法则”。即任何一个市场最终会变成2个主力品牌竞争的局面。如可乐业是可口可乐与百事可乐，飞机制造业是波音与空中客车等。

因而，如果企业不能把品牌建立在消费者心智阶梯中数一数二的位置，那么随着市场的成熟，其发展前景就非常渺茫。如美国第3大汽车公司克莱斯勒最终被奔驰公司并购，日本第3大汽车公司日产也最终被雷诺并购等。

最终，“二元法则”成就了现在美国企业的强大，以及品牌所带来的溢价之丰。据有关数据显示，日本和美国前10仍虽企业中，日本企业的净利润不到1%。而美国企业的利润却高达6.6，由此可见品牌的力量和作用。

后记

20世纪70年代以前，日本企业靠代工与模仿西方产品，做得很好，并从代工发展为自有品牌，在80年代变得非常强盛，吹起了“和风”。到了80年代，韩国也是从代工、仿效，慢慢变成自有品牌，90年代涌动起“韩流”。目前，和风式微，韩流暂居，2008年以后的下一波“汉潮”将是无可抵挡的，中国强大的经济体将引领未来市场的潮流。

责任编辑：Hermia