柳工余亚军：全系列产品的渠道建设与选择(图)

【第一工程机械网 独家报道】秉承“为行业提供深度服务”宗旨，以“合作 共赢 创新”为主题的中国工程机械第九届营销高峰论坛暨2011中国工程机械代理商年会，于10月14日-17日在BICES2011北京国际工程机械展会前期召开。2011中国工程机械代理商年会现场发布《2011年中国工程机械流通领域市场报告》及“中国工程机械行业信心指数”，同时对2011工程机械十大营销事件及服务50强获奖企业进行颁奖。中国工程机械第九届营销高峰论坛邀请中国工程机械工业协会及卡特彼勒、小松、中联、柳工、山推全球顶级工程机械制造商探讨“商业模式创新与战略选择”。此外，“渠道·市场、营销·实战、品牌·战略、管理·盈利模式、国际专场”五大主题论坛版块探讨行业热点问题，共话行业未来发展，为工程机械企业提供思想碰撞的平台。第一工程机械网（www.d1cm.com）全程网络直播中国工程机械第九届营销高峰论坛暨2011中国工程机械代理商年会。》点击查看专题

在“渠道·市场”主题论坛现场，广西柳工机械股份有限公司副总裁余亚军分析了全系列产品的渠道建设与选择。

演讲主题：全系列产品的渠道建设与选择

演讲嘉宾：广西柳工机械股份有限公司副总裁余亚军

以下是本网实录：

广西柳工机械股份有限公司副总裁兼营销公司总经理余亚军

一、全球客户  全面方案

目前，国内工程机械制造商的规模正逐步壮大，各个厂家都在不断的向全系列与多品种发展。柳工经过近几年的扩张、并购，已发展到十六大产品线、近百个品种的庞大产品体系，产品多元化已经成为当前企业做大做强的必然选择。

1）产品多元化的定义及分类

产品多元化

2)工程机械产品多元化的表现

工程机械产品多元化的表现

3）柳工多元化发展的路线

从单一土方机械到路面机械、混凝土机械，再到起重机械，经历了同心圆多元化的发展；此外，融资租赁、再制造、物流等综合业务推动了柳工的多元化经营。

柳工多元化发展的路线

柳工10年来产品多元化表现

柳工在业务领域上的拓展

柳工的产品多元化收入构成

柳工产品多元化提升了世界行业50强排名

柳工的产品多元化的步伐

2001年8月，柳工收购了江阴道路机械厂，后成为柳工压路机制造基地；

2002年8月，上海柳工叉车有限公司成立，柳工因此进军工业车辆领域，产品线又多了一个成员。

2003年，扬州柳工建设机械有限公司成立，柳工成功进军建筑机械领域。

2003年，柳工在江苏镇江投资建设小型工程机械研发制造基地，主要产品为小型装载机、滑移装载机、挖掘装载机，2009年，江苏柳工实现销售收入4.87亿元，成为中国最大小型工程机械研发制造基地。

2008年2月，柳工又整合了安徽蚌埠振冲安得起重机厂，成立安徽柳工，主产起重机产品；

2009年2月，柳工北部（天津）研三发基地正式投产，推土机加入柳工产品线中；

2010年6月，柳工常州研发基地正式奠基，该基地将承担柳工挖掘机的研发与制造；

2011年5月9日，柳工与上海金泰签约，标志着柳工正式进军地下桩工行业

2011年9月28日，柳工与首钢重汽签约，标志着柳工向矿用卡车领域进军

……

4）产品多元化发展的机遇与风险

产品多元化发展的机遇与风险

5）未来多元化发展的趋势与策略

未来行业发展将更加集中、密集，有资本优势、技术优势与市场渠道优势的企业将进一步扩大市场占有率——多元化是强势企业的专利；

多元化增长的前提是将主业做好 （柳工将集中在装载机、挖掘机等土方机械产品上发展）

进行有效地商标延伸及塑造 （柳工在品牌打造与国际化策略，多种产品的多品牌营造）

二、渠道战略为产品多元化发展保驾护航

1）渠道模式分类

综观目前工程机械行业主导地位的企业，大多数都是依据原比较强大的强势产品渠道衍生出来新的产品渠道，也有部分企业以原有渠道承担多产品线销售。

渠道模式分类

2）渠道终端的分类

不同的产品线，面对不同客户不同需求（或同一客户不同需求），需要企业针对不同需求，提供专业的、有针对性的产品和服务，势必要有专业的销售渠道予以实施和满足，面对复杂的客户需求，行业中采取了不同的终端形式以满足客户的需求。

3、柳工渠道发展历程

柳工渠道发展经历了专人——专职机构——专营公司，目前柳工正积极推动经销商向更专业、更全面的企业转型，最终目标为客户提供全面的解决方案。

柳工渠道发展历程

三、营造康健、和谐的竞争环境

1）个别企业、一些代理商为快速进入新产业，采取降价、过度促销等短期行为，破坏行业的基本盈利水平，导致企业没有更多的资源提升产品质量等级、研发新产品、提供周到的服务，阻碍行业的健康发展，对客户也是一种伤害，是不可取的；

2）呼吁厂家、代理商，遵守行业竞争规则，保持最基本的盈利水平，推行价值竞争而非价格竞争，多在客户群体细分、客户需求研究方面下功夫，针对不同的细分市场、不同的客户需求，提供差异化的产品及服务，使客户获取更大的价值回报。

高速成长可能是暂时的，只有在信仰、道德、规则等条件下的和谐竞争、价值竞争，才能致远、持续。这也应了和谐发展之道。只有公司间、行业内的和谐才能推动行业不断向前发展。对于身担“中国制造”和“中国创造”重任的企业来说，认清这一趋势，才能谈“中国制造”的转型与品牌的国际化之路。希望我们中国工程机械企业能在复杂的内外竞争环境中成熟起来，为中国工程机械快速度发展营造一个健康、和谐的商业竞争环境。

责任编辑：Amanda