工程机械行业品牌营销全面升级进行时(图)

据悉，2011年7月2日至12月30日临工新版广告将再次现身中央电视台CCTV-1晚间黄金剧场。早在2010年，一向作风低调的山东临工高调出击，在央视一套和二套的黄金时段投放企业形象广告，引起业内普遍关注。央视广告的投放是临工打造全方位立体品牌形象的重要载体，意图以此全面推进“山东临工”的品牌深度和广度。

无独有偶，2010年11月8日，中央电视台的2011年黄金资源广告招标会上， 中联重科以总计5 107万元的出资额拿到了自己想要的广告时段；2011年1月，福田雷沃重工也第一次参与了央视黄金资源广告招标会，并以总排位第59位、中标额5 669万元成功中标央视黄金资源——《新闻联播》后标版，创造了工程机械行业央视黄金资源广告招标新的最高中标额。

如果各位有心人士稍加留意就会发现，2010年以来，央视黄金时段广告中有越来越多的大型工程机械设备的身影闪现。工程机械行业由于用户群体的特点，向来极少出现在央视广告中，这一轮工程机械企业的创新举措无疑将引起行业对抢占高端媒体资源的再思考。工程机械企业电视广告“热”的出现，或许是我国工程机械行业发展到一定阶段的必然现象，也标志着工程机械企业品牌营销在逐步升级。

近年来，中国工程机械用户对品牌的认知有明显提高——当用户已经建立自己的品牌认知时，竞争对手就很难再把他们争夺过去。即使可以，付出的代价也将是巨大的。因此，工程机械品牌尤其是国产挖掘机品牌，要想真正占据市场主流，首先要扭转其在用户心中的地位，而品牌提升便是其不可逃避的工作。

国产工程机械品牌显然也早已预料到了这一点，一直在致力于品牌形象的改善。以国产挖掘机为例，2011年上半年国产挖掘机品牌市场占有率达到39%，比上年的27.8%有了大幅提升，这与各国产挖掘机制造商在品牌提升方面做出的努力密不可分。

事件营销升级，助力品牌提升

事件营销是企业通过策划、组织，利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的关注和兴趣，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。它集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系与一体，为新产品推广、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度和美誉度的营销手段。事件营销需与企业形象保持一致。

工程机械的事件营销从最初形式、主题都较为单一的半事件营销活动，正在向越来越具有创意、越来越紧扣新闻关注点、越来越标准的事件营销进军。

2010年7月徐工重型以15支服务小分队和70个区域经销商服务队伍联动的形式展开服务行动“诚信服务万里行活动”，通过解决产品故障，掌握用户需求，向用户了解产品在设计、质量、性能等方面的问题，进而塑造了服务品牌形象，营造了良好口碑。同月，三一重工“责任·梦想”——2010环保服务大行动正式起航，而它以“节能减排、低碳经济”为主题的大型环保服务增值活动，在七大区域同时展开，更具公益化，新闻报道价值更进一层。之后山东临工“服务动车组，运载临工情”联姻铁路，通过海报、头片、票卡、台布、播音、展架彩贴、顺号牌等多种媒体形式，以“品牌专列”这一行之有效的媒体形式，强势宣传山东临工的企业形象。让工程机械行业事件营销攀上又一高峰。

不得不提的是，三一在事件营销方面的能力确实值得业内其他制造商学习。智利矿难中，“三一起重机助力营救智利被困矿工”作为工程机械头号新闻在全国媒体遍布；日本地震救灾中，三一重工第一时间响应，免费提供一台价值为100万美元的62m泵车驰援日本。这使得三一迅速在国人中树立起了有责任、有担当的民族品牌企业形象。

值得国内品牌学习的还有沃尔沃建筑设备和中国工程机械协会联合主办的 “掘战达人——沃尔沃杯首届全国挖掘机操作手绿色节油挑战赛”， 大赛以节油降耗为主题，将竞技比赛和节油驾驶培训相结合，面向中国逾100万名挖掘机操作手。在为期6个多月的比赛中，超过6 000名操作手将直接参与在全国30个省、市、自治区举办的城市赛，出线者可晋级区域赛，赢得沃尔沃提供的丰厚奖品。而区域赛的获胜者将于2011年11月汇聚上海，参加总决赛，角逐全国“节油之星”与“人气之星”称号，赢取沃尔沃建筑设备公司提供的指定型号的沃尔沃挖掘机一年的免费使用权。该活动满足事件营销的所有关键点，它具有较强的社会公益性，同时满足新闻价值要素中对目标用户的接近性、趣味性、重要性及时效性，有利于新闻媒体广泛传播从而最终达到宣传品牌形象之目的。

沃尔沃“掘战达人”活动满足事件营销所有关键点，并有较强的公益性

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 促销活动让品牌铿锵落地

促销活动中品牌元素的增加可以让品牌由一个概念变为可被人们感知的因素，达到最佳的品牌效应。越来越多的品牌已经意识到要在自己频频组织的促销活动的目的中加上一条：扩大品牌影响力、提升品牌知名度。但是，在让品牌形象、品牌理念切实融入企业的所有活动及流程方面仍旧显得不那么尽如人意。品牌传播的核心内涵就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌核心价值的定位一经确立，就要一以贯之地坚持和护卫，不能今天一个主题，明天一个概念，丢掉了自已的主心骨。品牌需要持续不断地加以维护。

首先，一个阶段内某品牌的展会主题最好只有一个。全国各个区域，无论大小展会，主题要统一，都要紧紧围绕品牌的核心价值和核心宣传点。其次，要进行有组织有管理的促销活动。不仅会场布置要处处体现展会主题，活动环节处处体现品牌理念，还要紧紧抓住每一个可以释放品牌力量的细节。最后，促销展会在条件允许的情况下尽可能打造声势、扩大影响。有研究表明，在前期同等的准备情况下，促销展会声势越大，成交率越高。当然，成交率只是我们看到的短期效应，但不可否认的是，声势越大、影响力越大，品牌传播范围也就越广。

一流企业做品牌，二流企业做市场，三流企业做产品。单一的销售只是让企业停留在产品推广的层面上，良好的品牌却可以带来业内良好的口碑。打造品牌就是塑造一个企业的形象，并让这种形象深深镌刻在用户心中。一旦竞争深化，或者市场增长遭遇瓶颈，那些被用户深深认可、牢牢记住的强大“品牌”就可以在其中顺利实现突围。（本文作者：北京市精英智汇营销顾问有限公司 孔延霄）

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