中国工程机械企业仗剑高歌 品牌效应渐现

据记者了解，作为“十二五”第一年第一季度中国工程机械主要厂商销售情况再次超出市场预期。

从相关数据可以明显看出，市场发展情况继续呈现旺市。就单以挖掘机市场为例，2011年3月，24家主要挖掘机制造商销售挖掘机43063台，同比增长42.92%，再创月度销售新高；1—3月累计销售74214台，同比增长58.60%，延续高增长。从一季度的厂家竞争格局来看，国产品牌表现强势，三一、玉柴、柳工、山重建机等国产优势品牌同比增幅均超过行业整体水平。韩系品牌与日系品牌增幅相对较低，斗山份额快速下滑，成为前十强中最不给力的企业。欧美品牌中的沃尔沃增长较明显，与其独到的品牌打造战略密切相关。

行业品牌策划与分析专业机构——杰瑞文化传媒总经理牟欣钢认为，中国工程机械行业一季度的旺销，一方面得益于国家经济建设的高速发展，政府在方针政策方面扶持多点同步的大规模城市化建设与改造项目；另一方面也是与工程机械制造企业开始逐步重视品牌打造，确立公关与市场相融合战略的必然结果。现有国家宏观政策正逐渐向紧缩性转移，这将是工程机械行业的一次机遇和挑战。企业如能在经济速度逐渐放缓的情况下，着力打造自身品牌的战略必将使企业在竞争中立于不败之地。

以三一重工为例，2011年一季度媒体关注度增长250%，用户关注度增长50%。相比较，三一重工4月29日发布的2011年一季度的报告显示，一季度实现营业收入139.88亿元，同比增90.85%。公司在一季度实现高增长，主要产品混泥土机械、挖掘机、起重机等销量均有大幅增长，市场份额不断提升，竞争力持续增强。从以上数据分析，媒体和用户的关注度与企业销量业绩形成正比，企业品牌打造效果显著。

行业中相类似的案例还有很多，例如一直以来注重品牌战略的沃尔沃集团，其在中国合作的山东临工集团，2010年底到2011年4月，以5000万在央视投放广告，2011年4月开始以4500万赞助中超足球联赛。两大举措使其品牌展现度迅速增长，品牌口碑影响范围极速扩展。山东临工一季度销售收入突破30亿元，同比增长110.45%，再创历史新高。

杰瑞传媒总策划靳向东指出，中国工程机械行业一季度旺销，从一个侧面反映了行业关注品牌的势头增长，凡是着力打造品牌，进行品牌营销的企业，自身产品竞争力均有所提升。同时，也反映出一种值得注意的现象，这就是从行业整体角度看，品牌营销还只是个别企业的自身行为，普遍存在着系统化程度不足、盲目学习汽车行业的大投入，以及行业内公关传播跟风、品牌推广与传播模式单一、新产品的再塑造方面不够完善、产出宣传同质化严重等问题，从而显露出工程机械行业在企业公关上存在众多缺陷，没有从根本上解决品牌对于实现企业销售的助力作用。

他指出，品牌是企业与消费者建立持久稳定互需关系的基石。工程机械行业有特定的消费群体，也有着特定的品牌营销规律。解决上述问题的关键首先要从企业的战略规划、品牌规划入手，没有品牌规划的公关推广是无本之末。第二，要解决营销传播的导向问题，是以品牌为导向，还是以产品为导向，还是兼而有之？第三，要引入时代感强的现代公关手段。

杰瑞文化传媒认为，工程机械行业企业在品牌的打造上，需要建立起一整套具有工程机械行业行色的公关传播与品牌规划的服务体系，在工程机械媒体公关、工程机械危机公关、工程机械网络公关以及工程机械活动策划上增加更多的具有时代感的精细化的服务。工程机械行业一季度的旺销从一个侧面反映出品牌打造的重要性。品牌的培育决不是权宜之计，品牌的打造也不是一蹴而就的，而是一项艰巨而复杂的系统工程：需要全体员工长期不懈的努力。为此，工程机械行业的工作人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。三一重工、中联重科、徐工机械等国内知名品牌在一季度行业内媒体和用户关注度都有所增加，其内部高管人员的博客、播客点击率也迅速攀升，企业知名度得到了较好的提升。我们有理由相信在品牌公关上做得很好的工程机械企业，在迈向国际化战略上一定能走向成功。

牟欣钢简介：

资深传媒人，公关战略咨询、整合公关策划、媒体传播专家,长期致力于品牌战略的活动与媒体资源整合公关。任中国工程机械行业企业公关战略策划顾问，带领团队为“三一重工”、“现代重工”、“新加坡新科动力”、“江西宜工”等企业策划并实施众多项目。

责任编辑：Winnie