中小型工程机械制造商如何有效进行产品推介

2011年中国工程机械行业的总体发展依旧“给力”，企业间的竞争也不断升级。2011年1-4月，有实力的整机制造商和代理商都纷纷组织形式各样的产品推广活动，无论是“产品推介会”、“产品体验会”，还是“用户感恩座谈会”，都取得了一定的效果。特别是现场推出的“抽大奖”活动，奖品从现金、加油卡、免费维修卡，到电脑、摩托车、汽车等，在吊足用户胃口的同时，也给中小型工程机械制造商带来了压力。

受资金和实力的制约，中小型工程机械制造商很难做到为类似的“产品推介会”投入巨额资金，但面对行业“巨头”咄咄逼人的姿态，出于营销工作的需要，举办促销会又势在必行。那么，中小型工程机械制造商该如何根据自身的实力，把自己的“产品促销会”办出特点，并收到预期的效果呢？笔者有以下几条建议，供相关企业参考。

参加大型行业展会，突出企业品牌和产品特点

每两年在上海和北京交替举办的bauma展和bices展，对工程机械企业来说，是面向全行业用户和代理商的一次很好的亮相机会。随着近年来工程机械市场的快速发展，其他一些行业展会也如雨后春笋般地涌现出来。这是工程机械企业吸引用户和代理商、发现潜在合作伙伴的绝佳机会。但是，有不少参展企业认为，大型展会场面虽然热闹红火但实际效果不佳，有些“得不偿失”。笔者认为，大型行业展会所带来的“品牌”效应是很大的，关键在于参展企业要明确参展目的，并制定达到目的的保障措施，才能在展会上取得最佳效果。

首先，以提高品牌影响力为目的。近几届大型行业展会，国内外的一些大型工程机械制造商凭借着自身的经济实力和产品技术实力占据了较好的参展位置，展位面积动辄就是几千平米，藉此来凸显品牌气势，成为观众注目的焦点，达到了提高品牌影响力的效果。但对于大多数的中小型企业，可能并不具备这样的影响和资金实力。所以要想让观众对自己的品牌有印象，就必须通过策划来展示企业的品牌和产品特点，有让观众眼前一亮的东西。如在某届大型行业展会上，一家老牌装载机企业打出了“☆☆厂又回来了”的横幅，看似不起眼的一句话，却起到了“出奇制胜”的效果。引起了参展观众的注意，让曾经合作的代理商和用户感觉到了温暖，达到了提升品牌影响力的目的。这不失为一个中小型企业低成本成功策划的案例。同时，产品的先进性和新颖性是吸引观众的基础，没有先进的产品技术作为支撑，再好的策划也只能是昙花一现。

其次，以吸引代理商为目的。代理商参观展会的目的不外乎两条：一是了解行业发展趋势，二是寻求新的代理目标。作为中小型企业很难像那些大型工程机械制造商一样，用“豪华”的产品阵容和规模来吸引代理商，因此只能在产品推介上做文章。向代理商展示现阶段以及下一阶段具备竞争力的产品，让代理商看到一个具有持续竞争力的品牌，同时要制定比大型制造商更具有吸引力的商务政策。产品只是吸引代理商加盟的武器，最终确立合作关系的关键还是“看得见，摸得着”的商务政策。

最后，以吸引用户为目的。吸引用户不能用展位观众的多寡来衡量，关键是能吸引多少目标用户。行业展会，将有大批的施工企业参观，其中不乏“中”字头的大集团客户，但中小型工程机械制造商的展会位置都不是太显眼，如何吸引大客户呢，一是需要在展位设计、主推产品的优惠政策等方面有针对性地下一番功夫；二是做好目标用户的广告公关工作，向重点目标用户发邀请函和电话邀请等，让更多的目标用户知道企业的展位号和展会期间的产品优惠政策；三是配备精明能干的展会工作团队，从接待人员到谈判人员都必须精挑细选，提前培训，强化“临门一脚”的签单能力。

举办区域性产品推介会，突出产品卖点和优惠政策

2011年工程机械区域产品推介会开展的“如火如荼”，产品推介会确实是一个近距离和广大用户接触的平台，也是一项重要的促销手段。但对于中小型工程机械制造商来说，受资金和实力的限制，不可能对其进行大规模的投入，因此，根据企业的实际情况开展有实际效果的产品推介会尤为重要。

首先，产品定位要准确。产品要与区域内的施工工地使用的主流机型相匹配，并在同类产品中有显著特点，如装载机的“岩石王”、“装煤王”，高驱动推土机的“效率王”等产品特点要重点向用户推介，并拿出有说服力的数据供用户参考。用户购机之前首先看中的是工程机械产品的性能特点和价格，而不是为了所谓的大奖。

每个工程机械制造商都应有本企业的“拳头”产品，这些产品在用户群中有较高的美誉度。可以根据用户的口碑来展示产品的“卖点”，如：“宣工T140是中国推土机中的桑塔纳”——这是用户的真实反映，借用“用户”最朴实的话语作为产品的卖点，效果会很好。

其次，要帮用户算经济账。优惠降价确实是最有效的促销手段，但降价是有底线的，如果陷入恶性竞争的怪圈，受伤害最深的不仅是企业，还有用户。因此，对中小型制造企业来说，利用自身的产品优势给用户算经济账更加理性。如要对用户讲宣工T140推土机的油耗低、传动效率高、使用寿命长、维修成本低等特点，同时该机为机械传动，与TY160推土机相比操作性较差，这样的的短板也要讲出来。将优缺点都真实地告诉用户，帮用户算其中的经济账，相信用户会有自己的选择。

最后，要有选择地邀请用户参加产品推介会。参会人数与效果并不成正比，特别是中小型工程机械制造商更应该“精打细算”，让产品推介会取得最大的效果。将真正的目标用户和潜在用户请来，尽量将“蹭会议，混礼品”的“所谓”用户挡在会场外，防止“报告没人听，喝酒有人醉，礼品不够分”的情况出现，让真正有需求和想了解产品的用户在良好的氛围中了解产品。

更经济实用的小型产品推介会：用户交机会

在中国工程机械用户中，有这样一些以村（组）或乡镇为区域的用户群体，他们一般是由一两个用户率先使用工程机械并取得一定收益后，带动其他的乡邻购买同一品牌和型号的设备机型共同致富。针对这些用户群体，笔者推介一种小型的产品推介会形式——用户交机会。

交机会是一种小型的产品推介会，参会人数一般控制在30~50人左右。选定在当地具有一定影响力的客户，制造商将设备交付客户时，在客户的居住地或施工工地，以客户的名义宴请当地的工程机械用户。交机会的投入基本在1万元以内，是一种投入少、收益高的展会，可以做到非常有针对性的宣传企业产品。（本文作者：河北钢铁集团宣工公司 刘明德）

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