渠道·服务·品牌 打造“中国制造”工程机械品牌

渠道为王  服务制胜  品牌营销

中国工程机械产品在海外经过多年打拼，逐渐被海外用户接受，处于稳步上升趋势。据预测，中国工程机械的出口在未来5年内将出现一倍以上的增长，某些产品（如装载机）的销量将在世界工程机械舞台上稳居第一。

2008年中国装载机出口创纪录地达到了2.73万台，占中国装载机总销量的14.3%。在2001年的时候，中国装载机国内外市场总销量还不到2.7万台，仅7年的时间只出口这一项就达到了这个数字，这说明出口发展是迅速的，前景是非常广阔的。而2009年由于受到金融危机影响，海外市场销量一度大幅下降，仅出口了1.37万台，出口总量仅占全中国总销量的8.9%。2010年随着经济危机影响的减弱，出口销量逐渐提升，预计全年出口能达到2.25万台，但仍未达到2008年2.73万台的水平。

图1是一组中国工程机械行业的代表产品——装载机产品出口海外的数据

随着金融危机影响的进一步减弱，各个国家都制定了复苏计划，大规模的土石方工程将逐渐增多，经过本轮的金融危机后，实惠、高性价比的中国工程机械产品将是国外用户，特别是“金砖四国”用户的首选，预计未来5年内出口额将达到5万台以上。中国工程机械产品在海外市场，由于产品性价比高（装载机价格是欧、美、日等国家同等级别产品价格的1/2左右）、质量可靠、操作简单及便于维修等特点，受到海外用户的欢迎，特别是在亚、非、拉地区尤为明显。

中国工程机械产品的这些特点扩大了海外用户的选择范围。原来国外用户使用工程机械基本上就是欧、美、日、韩产品、用户几乎没有别的选择，要么购买高价格的产品、要么购买低价格的二手设备，当时的制造商不能满足“金字塔”式的市场需求。中国工程机械产品的出现，填充了“中档”的缺憾，特别是中、低端市场的用户，原来以二手设备为主将逐步过渡到购买中国产品。

但是，中国工程机械企业在海外也普遍存在着产品定位不准、喜欢打价格战、没有固定的代理商、大部分没有服务体系、不注重自我品牌保护和喜欢为他人做嫁衣裳（很大一部厂家仍在提供OEM产品，没有自己商标或自己的商标被代理商抢注）等问题。中国工程机械企业在国内无序、残酷地争斗了十几年，特别是装载机行业一度在价格战、分期战的低档次竞争中徘徊，行业整体技术水平至今难有大的改观。使得在一些高端客户市场鲜有中国产品的影子。随着海外市场需求逐渐增大，加上国家高额退税政策，致使国内众多厂家、贸易商得到了新的释放地。不管什么产品、是否适合当地客户、是否有后续服务支持等，有需求就会提供。海外客商对中国工程机械产品往往不甚了解，加上中国产品同质化严重，主配置几乎相似，外商及客户难以对品牌进行区别，国内知名品牌企业在国内所具有的“品牌优势、渠道优势、融资优势、服务优势”在海外几乎全部丧失，所有的厂家几乎站在同一起跑线上竞争海外市场。

“MADE IN CHINA” 成了中国产品的共同品牌“LOGO”，剩下的唯一区别就是价格。于是很多的中国品牌又开始相互压价，结果是“鹬蚌相争，渔翁得利”。因为利润很低，服务也很难开展，没有服务人员、没有配件，产品出了故障便成为了一堆废铁，害得外国客户大呼上当。由于外国客户对中国各企业品牌不了解，对中国所有类似企业往往采取“一刀切”的评价。因此，我们看到中国企业在海外的竞争根本不是单打独斗，而是“一荣俱荣、一损俱损”。

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责任编辑：Daisy