临工高调发力 改写行业“品牌营销”惯例？

借中超联赛之机，首开足球营销先河的临工将整个品牌战略推到了一个新的高度……

王志中习惯性地把手插进风衣口袋，大步流星地朝展区最北边的展台走去。在他的日程表上，这无疑又是值得被圈注的一天：几分钟后，身为山东临工董事长的他将与沃尔沃建筑设备总裁兼首席执行官Olof Persson先生共同启动4款“旗舰型”挖掘机的下线仪式。正如人们看到的那样，不论对临工还是沃尔沃，这都意味着一次全新的亮相。

像是一场多幕的大戏，只等合适的时机抖出一个比一个响亮的包袱儿。对嫁入豪门蓄力三年的临工而言，2010年宝马展（Bauma）档期似乎就是最佳的发力点。

高调发力“品牌营销”

已然拉开的阵势，让不少对手如坐针毡。

于孟生笑着说，最近自己常常接到同行们打来的电话和短信，问“今年你们临工要发力啊，动作太大了……”听上去，业界人士的反应远远大过这位临工执行总裁的心理预期。

兴许这就是传说中的“不鸣则已，一鸣惊人”吧，人们对临工的印象大约仍停留在此前那个低调潜行的山东企业之上，但事实上，受沃尔沃文化洗礼三年有余的临工早已不复那个“锦衣夜行”的它了。

前不久，在央视一套以及二套节目的“黄金时段”，首次登陆的山东临工以风格鲜明的品牌形象广告给人们留下了深刻印象；11月11日，临工与中超联赛签订2011赛季主赞助商协议，合约期限为三年，成为首个进入该领域的工程机械品牌；而本届宝马展上，大胆启用国际团队的创意设计以推陈出新的临工，为其品牌时代的全面发轫写下浓墨重彩的一笔……

电视广告营销也许不足以凸显临工的雄心与个性，毕竟徐工、柳工、三一等已走在了前头。但若说起与体育赛事打得火热的企业，在行事较为传统的国内工程机械制造商圈子里则很难找出另一个“临工”了。

继赞助沃尔沃环球帆船赛中国队“绿蛟龙”号之后，山东临工还特立独行的跻身F1赛艇临沂段的主赞助商。至此，借中超联赛之机，首开足球营销先河的临工将整个品牌战略推到了一个新的高度。

不难设想，在体育营销方面一向长袖善舞的新东家沃尔沃给予了临工多大的支持。这位在全球网球公开赛、高球场甚至帆船赛上常常露面的“瑞典实力派明星”，正力图将这种光环移植到临工品牌身上。沃尔沃建筑设备中国总裁林宾华表示，“山东临工作为一个新晋品牌，在中国市场上的知名度远未达到我们期望的位置，未来我们将最大程度地塑造它的品牌。”

当然，这并非意味着临工将全盘照搬沃尔沃的那套，“沃尔沃和山东临工拥有不同定位，这是两个独立的品牌。因此，不论体育营销还是其他的品牌营销手段，一定要做到精准、找到与品牌自身最匹配的。”沃尔沃集团传讯/品牌副总裁蒋岚表示，每个品牌在不同发展阶段都有特殊的需求，营销方式更是无法模仿与复制的。

言下之意凿凿，临工走的必然是一条具有中国本土特色的品牌探索之路。

无品牌 不成活？

然而，纵然有着沃尔沃强大的后盾支持，形同烧钱的品牌营销仍让一些好事者充满疑虑：在工程机械行业仍处于价格混战的眼下，大手笔地进行本土品牌包装是不是有些太超前？并且，这种真金白银的投入真的能带来划算的回报么？

要是放在几年前，这些动辄千万级的营销投入是临工想都不敢想的。但在目前的形势下，王志中显然有着更长远的考虑，“在加入沃尔沃集团后，我们明显感觉到品牌附加值的重要性，这些国际品牌实在太强大了，本土产品卖不上价格去是很正常的。”讲到品牌附加值，他以国内外品牌价格差几倍的装载机为例分析道，与国际大品牌相比，本土品牌价值低了大约20%，而在技术和质量水平上的差距大约也是20%，再加上同行业国内产品的竞争力差距（比如中国较便宜的劳动力成本等），合起来至少就是60%了。“那么如何拉近这种距离？除了继续提升产品的技术和质量，我们还要想办法把这个品牌做好，同样也要实施自己的名牌战略。”

而另一个不得不提的窘境，就是在日趋激烈的竞争中，本土产品同质化严重，“品牌”当仁不让地成为区别产品的唯一标识，因此品牌知名度和美誉度的塑造在当下显得愈发重要。

虽然品牌计划才刚刚启动，临工却已然体会到了这一光环带来的巨大好处。一位有关人士表示，过去临工装载机一直处于中低价位，而现在仅次于柳工，有些产品甚至不相上下：这中间除了产品质量的明显改善，自然不能绕过品牌价值含金量的提升。

“这仅仅是个开始。”对此，王志中并未急于求成，他深信，做成一个国际知名品牌不是靠10年、8年的努力就行的，这需要上百年的发展，需要一定过程的。同样，对于年轻的临工而言，品牌塑造也不是一蹴而就的，“在品牌营销方面，我们有非常周全的计划，未来将随着发展逐步推进，而签约中超只是其中的一小步。”

有底气 不差钱？

到目前仍未动声色的这一小步，对于临工和整个工程机械行业而言，也许是一大步。“在某种意义上，这一动作在业界可以说颇具震撼力，不难猜想，它极有可能为本土品牌的重塑之路打开一扇新的窗户。”

然而，这并未打消人们对处于最低潮的中超赛事本身的担忧。不过既然选择在此关头迈出这一步，临工想必早已准备好面对各种质疑。

“首先谈谈为何选择足球吧，作为极富活力和影响力的一项体育事业，足球运动所宣扬的激情和团队精神，非常符合临工的价值理念；并且我们坚信通过不断努力，13亿中国人的足球事业早晚也会像南美一样走向世界。”提起南美代理商送给自己的巴西队9号球衣时，于孟生神情激动，他似乎已经看到了中国足球的明天——到那时，致力于推动中国体育事业发展的临工也许不仅仅作为主赞助商在赛场上打出广告，拥有了自己冠名的球队也说不定。

那么，为何选择中超？

坦白说，这也是让王志中考虑了很久的问题。除了回馈社会的责任考虑，他的答案非常理性，“一般来说就像大家想到的，正是因为低潮所以说这个阶段它赞助的成本大幅度下降；第二条原因，（中超）既然已经到了谷底总会反弹的，对我们现在进入来说就是一个机会，这和买股票一样，到谷底了便赶紧买，然后会迎来下一轮好行情。”

虽然协约双方一直不肯透露合同金额，但毋庸置疑的是，这绝对不是一笔小买卖。不过，若是瞧瞧临工今年一线飘红的年度报表，也许就不必操心钱的问题了。

据透露，临工的销售收入到2010年底大致增长70%，与此同时，利润增长竟然超过300%，这从3倍于去年的利税额度上便可见十足的底气。“特别值得一提的是，这种增长是可以持续的，除了市场利好因素70%的拉动，我们成倍数级增长的主要原因是转变发展方式、调整产品结构的结果（比如节能产品的强势推出），包括生产组织结构、管理结构，以及制造工艺的调整。”

另外，未来3-5年的发展规划也为其品牌营销的持续投入提供了可预期的保证，“我们的目标是到2012年，销量达到5万台，产值300亿；到2015年销量达到75000台，产值实现500亿。”

诚然，这种雄心勃勃的预期也同样附丽在临工品牌知名度与美誉度健康攀升的基石之上，这就像交互上升的一对螺旋，相辅相成。

责任编辑：Amanda